IP Deutschland GmbH
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RÜCKBLICK EXPERTENFORUM: "ECHT SMART! WIE TV BIG DATA EINSETZT"
30.04.2018

Daten sind das neue Erdöl – dieser Satz wird gerne zitiert, wenn es um modernes Marketing geht. Jeder in der Branche beschäftigt sich derzeit mehr oder minder intensiv mit Daten. Doch nicht alle Aspekte sind einfach und unproblematisch.

Das jüngste Screenforce Expertenforum widmete sich ausdrücklich diesen kritischen Aspekten. „Echt smart! Wie TV Big Data einsetzt“ war das Motto der Veranstaltung, die den Teilnehmern umfangreiche, nicht immer leicht verdauliche Informationen lieferte. Trotzdem gelang es den Referenten, Klarheit zu schaffen, wo ansonsten nicht selten Verwirrung herrscht.


Rechtliche Rahmenbedingungen und ihre Auswirkungen

Das derzeit drängendste Thema sind die rechtlichen Rahmenbedingungen, die sich gerade ändern. Dr. Stefan Hanloser, Jurist und bei ProSiebenSat.1 für Datenschutz zuständig, erläuterte eloquent die derzeitige Lage. Konkret ging es um die neue europäische Datenschutz-Grundverordnung (die Ende Mai in Kraft tritt) und die ePrivacy-Verordnung (über die noch beraten wird) – beide Themen seien unabhängig voneinander, auch wenn sie in der öffentlichen Diskussion gerne vermischt werden.

Der Referent konnte die Panikmache in Teilen der Branche etwas relativieren: Auch beim Datenschutz gebe es eine Interessenabwägung und Online-Werber hätten ein „berechtigtes Interesse“ an personalisierter Werbung. Was noch verhandelt werde, sei die Frage, wie man diese mit dem Datenschutz in Einklang bringt. Die gesetzlichen Grenzen für Online-Werbung werden sich ändern, aber ein Abschaffen jeglicher personalisierter Werbung stehe nicht im Raum.


Log-in-Allianz als Antwort auf die neue Datenschutz-Verordnung

Eine Folge der sich ändernden Gesetzeslage ist die neu etablierte Log-in-Allianz, die Valeria Klassen (Mediengruppe RTL) und Daniel Prümers (ProSiebenSat.1) vorstellten. Hier haben sich mehrere Unternehmen der Digitalbranche zusammengeschlossen, um den Registrierungsvorgang für Nutzer und damit auch die Erlaubnis für personalisierte Werbung zu vereinfachen.

Bewusst habe man dabei eine offene Organisationsform gewählt, um möglichst viele Partner zu integrieren. Die European netID Foundation sei eine unabhängige und nicht auf Gewinn ausgerichtete Stiftung, die gesetzeskonform den Austausch der Daten zwischen Website, Vermarkter und Nutzer vermittelt. Damit schaffe die europäische Digitalbranche auch ein Gegengewicht zu den amerikanischen Konzernen Google und Facebook.


Was kann die Blockchain?

Einen Schritt weiter in die Zukunft ging Prof. Dr. Gilbert Fridgen von der Universität Bayreuth. In seinem Vortrag erläuterte er das Prinzip der Blockchain und die möglichen ökonomischen Anwendungsfelder. Dabei schaffte er es, die technisch komplexe Materie anschaulich darzustellen: „Stellen Sie sich vor, jeder im Publikum hat ein Notizbuch und wenn einer etwas in seins hineinschreibt, steht es in allen anderen auch.“ Mit diesen Worten erklärte er das Prinzip der Blockchain. Der Wirtschaftsinformatiker betonte das Potenzial dieser Technologie und malte ein Bild einer durch die Blockchain veränderten Wirtschaft.


Ein kritischer Blick auf InnovationsNeurosen

„Hat die Blockchain das Zeug, den digitalen Werbesumpf trockenzulegen?“ fragte hingegen kritisch Dr. Christian Bachem (Markendienst). In seiner Präsentation fühlte er den derzeitigen Trendthemen auf den Zahn. Sein Fazit: Im Marketing würden viele zu einer „Innovationsneurose“ neigen – man springe zu schnell auf den neusten Trend an, da man Angst habe, etwas zu verpassen. Das führe zu Überschätzungen und unrealistischen Erwartunge.

An den Beispielen Programmatic Advertising, künstliche Intelligenz und auch der Blockchain illustrierte Bachem das Problem und versuchte, die hochtrabende Diskussion wieder auf den Boden der Tatsachen zu bringen. Er empfahl den Entscheidern zwar offen für Neues zu sein, aber prüfend und nüchtern vorzugehen. Denn noch sei die etablierte Mediaplanung nicht durch die schöne neue Datenwelt abgelöst.


VuMA liefert smart data mit dem VuMA Touchpoints Monitor

Wie informationsreich und praktikabel Mediaforschung heute ist, demonstrierte Hans-Peter Gaßner von der ARD-Werbung Sales & Services. Die etablierte Studie VuMA liefert seit einigen Jahren detailliertere Daten zu Tagesablauf, Mediennutzung und Konsumverhalten von Zielgruppen. In einem leicht zu bedienenden und im Internet frei verfügbaren Analysetool, dem VuMA Touchpoints Monitor, könne jeder diesen Datenschatz selbst heben.

Außerdem werden die VuMA-Daten in die Systeme der Radio- und TV-Planung integriert, so dass – auch ohne Big Data – zielgruppengenaue und auf Forschung basierende Strategien und Mediapläne erstellt werden können. „Die VuMA liefert Smart Data und ermöglicht Near Targeting“, so fasst Gaßner seinen Vortrag zusammen.

Damit spannte das Screenforce-Expertenforum einen weiten Bogen, um das Thema „Big Data“ für die Werbebranche transparenter zu machen. Die Referenten trugen mit ihren gut verständlichen Präsentationen dazu bei, den von Christian Bachem empfohlenen nüchternen Blick zu fördern.

Die Präsentationsfolien und Videoaufzeichnungen der Vorträge stehen online auf www.screenforce.de allen Interessierten zur Verfügung.

Ansprechpartner

Uschi Durant

Uschi Durant
Forschung & Märkte, Vermarktung

+49 221 456-71071

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