IP Deutschland GmbH
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BEI WERBUNG DENKT ONLINE GANZ KLASSISCH
24.05.2017

Die zahlengetriebenen Online-Unternehmen drängen vermehrt ins Fernsehen, weil sie sehen, dass es funktioniert. Es sind die klassischen Stärken des Mediums TV, von denen sie besonders profitieren.

TV bietet virtuellen Produkten eine Bühne

Mehr als ein Viertel aller TV-Spots im deutschen Fernsehen werben mittlerweile für ein Unternehmen aus den Branchen Online und E-Commerce. Betrachtet man den Mediamix der fünf Unternehmen mit den größten Werbeetats aus diesen Branchen genauer, investierten diese im vergangenen Jahr durchschnittlich 78 Prozent ihrer Budgets in TV-Werbung. Auch der E-Commerce Pionier Amazon gehört zu diesen Top-Spendern. Obwohl das Unternehmen im Web zuhause und bestens vernetzt ist, veränderte Amazon im Jahr 2014 radikal seine Mediastrategie. Seither ist TV das Leitmedium – im vergangenen Jahr entfielen 74 Prozent der gesamten Mediaspendings von Amazon auf TV-Werbung.

Die zahlengetriebenen Online-Unternehmen drängen vermehrt ins Fernsehen, weil sie sehen, dass es funktioniert. Letztlich sind es die klassischen Stärken von TV-Werbung, von denen die Marken aus den Sektoren Online- und E-Commerce profitieren: Fernsehen weckt Emotionen und schafft Bindungen – in großen Zielgruppen und binnen kürzester Zeit. Benefits, von denen Konsumgüter-Hersteller und Pkw-Marken seit jeher profitieren. Doch anders als beim Shampoo oder SUV haben Online-Marken im Regelfall keine physische Präsenz im Alltag der Konsumenten. Im Fernsehen können sich die virtuellen Produkte präsentieren, ihre Relevanz und ihren Nutzwert demonstrieren und ein Image geben. So wird Fernsehen zum Schaufenster für Produkte, die sich nicht ins Schaufenster stellen lassen.

TV bleibt unverzichtbares Medium für den Reichweitenaufbau

Neben diesen kommunikativen Benefits von TV-Werbung ist ein entscheidendes Argument der schnelle Aufbau großer Reichweiten. Man kann viel Aufwand in die Optimierung der Kundenansprache, der Konversion und der Kundenbindung stecken – entscheidend bleibt, wie schnell ein relevanter Teil der Zielgruppe erreicht wird. Die Werbeforscher Les Binet und Peter Field stellten kürzlich Vorabergebnisse einer Metaanalyse von 500 Case Studies zu Kampagnen der letzten vier Jahre vor. Im Fokus der Studie, die im Auftrag von Thinkbox und Google erstellt wurde, steht die Messung und Optimierung der Effektivität und die Frage, ob die übliche Konzentration auf den kurzfristigen ROI werbungtreibenden Marken wirklich guttut. Die Autoren setzen sich in diesem Zusammenhang auch ausführlich mit den Vor- und Nachteilen des Digitalen Marketings auseinander. Das ernüchternde Ergebnis: Nur in 7 Prozent der untersuchten Kampagnen waren Marken durch Loyalität gewachsen – die Wachstumseffekte durch Penetration waren mit 22 Prozent dagegen dreimal so hoch. Jeden potentiell interessierten Verbraucher anzusprechen, bringt also immer noch die besten Ergebnisse. Schneller Reichweitenaufbau ist der Schlüssel zum Markenerfolg, genau dies leistet Fernsehwerbung.

Fazit: Zukunftsbranchen setzen auf TV
Fernsehen potenziert mit seiner Reichweite und den Möglichkeiten der audiovisuellen Ansprache die Wirkung anderer Werbeträger. An diese Erfolgsformel glaubt ganz besonders die Online-Industrie. Ob man absolute TV-Spendings oder den TV-Anteil am Marketingmix betrachtet – erst mit TV-Werbung scheint für die zahlenverwöhnten Zukunftsbranchen die Rechnung aufzugehen.

Ansprechpartner

Uschi Durant

Uschi Durant
Forschung & Märkte, Vermarktung

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