IP Deutschland GmbH
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NICHT JEDER KONTAKT BRINGT DIE GLEICHE WIRKUNG

Wirkt Bewegtbild-Werbung auf allen Plattformen gleich gut? Mit einer Reihe von Experimenten untersuchte die australische Marketingforscherin Karen Nelson-Field diese Frage. Ihre Ergebnisse, die sie beim Screenforce Expertenforum vorstellte, belegen Vorteile bei der Platzierung im linearen TV.

"Nicht alle Reichweiten sind gleich" – das war der Titel der Keynote, die Karen Nelson-Field beim jüngsten Screenforce Expertenforum hielt. Die australische Professorin und Marketingberaterin präsentierte Ergebnisse aus einem umfangreichen, zwei Jahre dauernden Forschungsprojekt an der Universität von Adelaide.

Die Experimentalstudie kombinierte verschiedene Erhebungstechniken, um Phänomene wie Aufmerksamkeit (durch Zuwendung zur Werbung), Produktwahl (beim Besuch eines virtuellen Shops) und Erinnerungsleistung zuverlässig zu messen. Dabei wurden alle Randbedingungen kontrolliert, um die untersuchten Haupteffekte klar isolieren zu können. Der erste Teil der Studie widmete sich der Frage, auf welcher Plattform Bewegtbild-Werbung die meiste Aufmerksamkeit bekommt. Verglichen wurden Spots im Fernsehen, Video-Werbung auf YouTube und auf Facebook. Hier lag TV-Werbung deutlich vorne.

Passive Nutzung bringt weniger Wirkung

Bei Videos auf Facebook überwog eine "passive Nutzung", d. h. die Probanden ließen die Spots zwar laufen, verfolgten sie aber nicht unbedingt. Gemessen wurde dies mit Hilfe von Filmaufzeichnungen der Versuchspersonen, mit denen die genaue Zuwendung zu den Videos dokumentiert und später analysiert wurde. Eine passive Nutzung hat durchaus einen Einfluss auf die gemessene Produktwahl, wenn auch keine so starke wie die aktive Nutzung mit hoher Aufmerksamkeit. Deshalb steigert Werbung auf Facebook zwar die Wirkung, aber nicht so stark wie normale TV-Werbung.

TV stark auf langer Strecke

Das Team um Nelson-Field untersuchte auch die längerfristigen Wirkungen der verschiedenen Bewegtbild-Formen. Dazu wurden die Befragten in drei Gruppen eingeteilt, die sich darin unterschieden, wann sie im virtuellen Shop einkauften: einen Tag nach dem Kontakt zur Werbung, vierzehn Tage später oder vier Wochen später. Wie zu erwarten, verblasst die Wirkung mit größerem zeitlichem Abstand zum Werbemittelkontakt. Interessant war aber, dass die Vergessensrate ("Decay") bei Werbung auf Facebook und YouTube deutlich höher als beim linearen Fernsehen war und auch schneller anstieg. Konkret war die Erinnerung an die Werbung im TV-Programm vier Wochen nach dem Kontakt immer noch höher, als die Erinnerung an die Werbung auf Facebook und YouTube einen Tag nach Werbemittelkontakt.

Reichweite ist nicht gleich Wirkung

Die vielschichtigen Ergebnisse der Studie zeigen, dass Werbung auf YouTube und Facebook zwar hohe Reichweite erzielen kann, doch diese nicht den gleichen Wert hat, wie Reichweite im klassischen Fernsehen.

Das Video und die Präsentationsfolien des faktenreichen Vortrags von Karen Nelson-Field sind auf der Website von Screenforce zu finden.

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Not all Reach is equal 09.04.2019 5.394 KB PDF

Ansprechpartner

Cornelia Krebs

Cornelia Krebs
Forschung & Märkte, Vermarktung

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