IP Deutschland GmbH
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IN KOMBINATION MIT TV-SPOTS BESONDERS WIRKSAM

Immer mehr Firmen entdecken den Mehrwert von Addressable TV und setzen auf diese Werbeform. In einer Meta-Analyse wurde der Wirkungsmehrwert von Addressable TV anaylsiert.

Addressable TV ist mittlerweile nicht mehr nur ein Buzzword, sondern im Digitalzeitalter voll und ganz angekommen. Nichtsdestotrotz ist diese Werbemöglichkeit für viele Werbungtreibende Neuland und wird eher aus einer Distanz heraus betrachtet. Den Vorteilen, wie der zielgerichteten Adressierbarkeit oder der Möglichkeit zur Kontaktklassen-Optimierung, steht die Frage nach dem Mehrwert und der Wirkung gegenüber. Unternehmen, die ATV schon gebucht haben, sind hier einen Schritt weiter und wissen um die Effekte dieser digitalen Werbeform auf dem TV-Gerät.

Die Einsatzmöglichkeiten für ATV sind vielfältig:

  • Niederegger etwa nutzte 2018 den Switch In XXL zum wiederholten Male in der Vorweihnachtszeit, um zusätzlich zum 15-sekündigen TV-Spot, in dem das traditionelle Produkt Marzipan beworben wurde, auf ein neues Produkt hinzuweisen – Niederegger Marzipan Eis. Diese Strategie hat sehr gut funktioniert und die Wahrnehmung für das Neuprodukt geschärft. So erlebten in einer Studie Befragte, die sowohl Kontakt mit dem TV-Spot als auch dem Switch In XXL hatten, die Marke Niederegger im Vergleich zu denjenigen, die nur Kontakt mit dem TV-Spot hatten, als vielfältiger im Produktsortiment und eher als Anbieter von neuen Produkten. Sie hatten somit ein Markenbild, das eindeutig von der Werbebotschaft aus dem Switch In XXL mitgeprägt war.
     
  • Die Württembergische Versicherung verfolgte mit ATV das Ziel, im Anschluss an einen TV-Spot-Flight die damit erzielte Werbewirkung aufrechtzuhalten. Tatsächlich zeigen Studienergebnisse, dass zwei Monate nach dem TV-Spot-Flight bei denjenigen, die Kontakt mit dem Switch In XXL hatten, die Spot-Wirkungen weniger nachgelassen hatten.
     
  • Die Deutsche Bahn wiederum nutzte ATV zusätzlich zu klassischer TV-Werbung, um verstärkt auf die Probe-Bahncard 25 hinzuweisen und einen Call-to-Action zu erzeugen. Hierbei wurde die ATV-Werbeform auf all denjenigen TV-Geräten ausgespielt, auf denen vorher bereits der TV-Spot zu sehen war. Wie Studienergebnisse zeigen, ging die Rechnung auf.

Switch In XXL ist aufmerksamkeitsstark 

Mittlerweile wurden etliche Studien zum Einsatz von Switch In XXLs durchgeführt. Eine Meta-Analyse dieser Studien zeigt, dass mit zunehmender Kontaktchance mit der ATV-Werbeform auch die Werbeerinnerung steigt – mehr Kontakte bringen auch mehr Wirkung. Bei einer hohen Kontaktchance ist die Awareness sogar um fast 50 Prozent höher als bei geringer Kontaktchance. Die Recognition für den Switch In XXL steigt bei hoher Kontaktchance sogar um mehr als das Doppelte an.

Im Schnitt erinnern sich 59 Prozent der Befragten aus den Begleitstudien an die digitale Werbeform – ein hoher Awareness-Wert, der unter anderem auf die vorteilhafte Platzierung des Switch In XXL nach dem Umschaltprozess von einem Sender auf den anderen zurückzuführen ist. Die Zuschauer sind in diesem Moment in einer aktiven Leanforward-Verfassung und hoch involviert. Davon profitiert die digitale Werbung, die just in dieser Situation eingeblendet wird. 

Hohe Akzeptanz von Addressable TV

Über alle Studien hinweg hinterlässt der Switch In XXL einen positiven Eindruck bei den Zuschauern. Zwei Drittel aller Befragten stört es nicht, dass sich die Werbeform nach einem Umschaltprozess für 10 Sekunden um das laufende Programm legt – man ist eher der Auffassung, dass sich die Werbung harmonisch in die Sendung einfügt und weniger stört als andere Arten von Werbung. Drei Viertel aller Befragten finden Gefallen an der Werbung und erleben sie als innovativ. Dies strahlt auch auf die Attraktivität der beworbenen Produkte ab.

In Kombination mit TV besonders aktivierend

Weiterhin zeigt die Meta-Analyse, dass der Switch In XXL nicht nur als Werbung wirksam ist, sondern auch einiges für die Marke tut: So ist die Markenbekanntheit durch den zusätzlichen Kontakt mit einem Switch In XXL nochmal leicht höher als durch den alleinigen TV-Kontakt (+6%). Auch das Marken-Image profitiert leicht von der Kombination aus Switch In XXL und TV-Spot (+7%). Besonders stark zahlt der Switch In XXL in kombiniertem Einsatz mit TV allerdings auf die Kaufbereitschaft ein, die um 24 Prozent höher ist als bei ausschließlichem Kontakt mit klassischer TV-Werbung. Oftmals kommuniziert der Switch In XXL einen zusätzlichen Benefit (z. B. neues Produkt, breiteres Produktsortiment, Preiskommunikation) zu den Botschaften des TV-Spots, was insgesamt mehr Produktbegehrlichkeiten weckt.

Fazit

Der Switch In XXL ist durchweg eine Bereicherung für bestehende TV-Kampagnen. Er kann die Werbe-Awareness intensivieren, zusätzliche Werbebotschaften kommunizieren und eine höhere Aktivierung bewirken.

Titel aktualisiert Größe Format
Meta-Analyse: Addressable TV 09.04.2019 1.462 KB PDF

Ansprechpartner

Sunay Verir

Sunay Verir
Werbewirkungsforschung

+49 221 456-71075

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