IP Deutschland GmbH
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STELLSCHRAUBEN FÜR DEN WERBEERFOLG
09.04.2019

Bei dem jüngsten Expertenforum von Screenforce zeigten die Referenten, was Werbung erfolgreich macht: Die australische Professorin Karen Nelson-Field demonstrierte die Macht des Fernsehens, Dr. Elmar Klemm zeigte Erfolg versprechende Gestaltungsmerkmale und Zukunftsforscher Prof. Wolfgang Henseler rief zum Umdenken auf.

Wie gewohnt war der Saal am Frankfurter Flughafen bis auf den letzten Platz gefüllt: Screenforce lud zum ersten Expertenforum in diesem Jahr ein und konnte drei faktengesättigte Vorträge präsentieren. Der Star der Veranstaltung war die australische Marketingprofessorin Karen Nelson-Field. In ihrem Vortrag in englischer Sprache (für die Teilnehmer erläuterte sie, welche Mediastrategien Bewegtbildwerbung erfolgreich machen. Ergänzend dazu lieferte Dr. Elmar Klemm umfangreiche Zahlen zu den Stellschrauben bei der kreativen Gestaltung von TV-Spots. Die Umbrüche im Marketing erläuterte Prof. Wolfgang Henseler – er propagierte ein "Denken 2.0", bei dem der Kunde konsequent im Mittelpunkt steht. Die 200 Teilnehmer nutzten die Impulse der Referenten für eine angeregte Diskussion.

Karen Nelson-Field ist Professorin an der Universität im australischen Adelaide. Sie stellte die Ergebnisse einer umfangreichen experimentellen Studie vor, die sich mit Bewegtbildwerbung auf verschiedenen Plattformen und Endgeräten beschäftigte und dabei genauestens die Rahmenbedingungen kontrollierte und variierte, um so zu generellen Aussagen zu kommen. Die grundlegende Frage war: Wirkt ein Werbespot gleich, egal ob er im normalen Fernsehen oder auf YouTube oder Facebook gezeigt wird? Die Antwort: Nein, es macht einen Unterschied, wo und wie eine Werbung gesehen wird. Nelson-Field erläuterte dies im Detail.

Werbung im TV generiert mehr Aufmerksamkeit und beeinflusst die Wahl des beworbenen Produktes positiv

Der Bildschirm, auf dem eine Werbung im jeweiligen Umfeld gesehen wird, hat ebenfalls einen Einfluss auf die Werbewirkung. Bei der Produktwahl erzielte Werbung auf den kleinen Smartphone-Screens mehr Veränderungen als auf den größeren TV- und PC-Screens. Doch auch auf dem Smartphone war Werbung im linearen TV derjenigen überlegen, die in Facebook oder YouTube integriert war. Bei einem anderen wichtigen Befund geht es um die im angelsächsischen Raum verbreiteten Mindeststandards für Sichtbarkeit von Online-Werbung (50% der Pixel des Werbemittels für mindestens zwei aufeinanderfolgende Sekunden im sichtbaren Bereich).

Die Forschung von Nelson-Field und ihren Kollegen zeigt einen starken Anstieg der Werbewirkung erst bei besserer und längerer Sichtbarkeit. Deshalb empfiehlt die Forscherin, die ein eigenes Beratungsunternehmen betreibt, allen Werbungtreibenden, sich nicht mit dem Standard zufriedenzugeben. Einen genaueren Bericht über den Vortrag und die Forschungen von Karen Nelson-Field kann man hiernachlesen.

Eine Vielzahl weiterer aufschlussreicher Ergebnisse präsentierte Dr. Elmar Klemm. Er und die Analysten von annalect haben im Auftrag von IP Deutschland für Screenforce ein umfangreiches Experiment durchgeführt, um mehr über den Einfluss von Gestaltungsmerkmalen auf die Werbewirkung herauszufinden.

An der Studie nahmen über 12.000 Befragte teil, denen man online mehrere TV-Spots zeigte. Einen Tag später wurden dieselben Personen darüber befragt, ob sie sich an die Werbung erinnern und wie ihnen diese gefallen hat. Insgesamt wurden so 399 Spots getestet, die nach 36 Gestaltungsmerkmalen klassifiziert wurden. Durch das experimentelle Design der Studie und eine statistische Analyse konnten Elmar Klemm und seine Kollegen herausfinden, welche Gestaltungselemente Werbeerinnerung, Spotgefallen und die Veränderung der Markenwahrnehmung fördern oder eher behindern.

Promiente in der Werbung müssen differenziert eingesetzt werden

In seinem Vortrag konnte Klemm nur einige der vielen Ergebnisse dieser Studie präsentieren. Ein klarer Gewinner sind Tandem-Spots: Wird ein Basis-Spot zusammen mit einem kurzen Reminder-Spot im selben Werbeblock gezeigt, wird er sehr gut erinnert – besser als der Basis-Spot alleine. Der Einsatz von Prominenten in der Werbung muss hingegen differenziert beurteilt werden: Eine generelle Überlegenheit von Werbung mit Promis bei der Werbeerinnerung konnte nicht festgestellt werden. Beim Spotgefallen schnitten Kampagnen mit Stars und Sternchen tendenziell sogar etwas schlechter ab. Promis in der Werbung sind also keine Selbstläufer.

Die vorgestellte Studie liefert Aussagen auch zu vielen anderen Aspekten der Kreation: Positiv wirken zum Beispiel ein hoher Produktionsaufwand der Spots, viele Bildschnitte und der Einsatz emotionaler Bilder. Zwischen vielen dieser Faktoren entdeckten die Forscher Wechselwirkungen. Was das konkret bedeutet, zeigte Elmar Klemm am Beispiel einzelner Spots: Die richtige oder falsche Kombination der als wirksam erkannten Spotattribute ermöglicht eine gute Schätzung der Effektivität der Spots. Weitere Resultate aus den Kreationsexperimenten werden in naher Zukunft veröffentlicht.

Ein ganz anderes Thema brachte Agenturgründer und Innovationsexperte Prof. Wolfgang Henseler den Besuchern des Expertenforums nahe. Seiner Meinung nach ist die viel diskutierte digitale Transformation in der Wirtschaft erst einmal eine Transformation des Denkens der Entscheider. Anstatt der Marke sollte heute die Nutzererfahrung im Mittelpunkt der Marketingaktivitäten stehen. Für die Medien bedeutet dies eine Verschiebung des Fokus von Inhalten auf Serviceleistungen. Neuen Sensortechniken wird es immer besser gelingen, die Befindlichkeiten und Wünsche der Konsumenten zu erfassen und Medienangebote und Produkte mehr und mehr darauf auszusteuern. Der Umgang mit Medien, Plattformen und digitalen Produkten wird dabei immer einfacher und befriedigender für die Nutzer. "Don't make me think – make me happy!" lautet das Credo der erfolgreichen Kundenzentrierung.

Die Vorträge des Expertenforums können als Video auf der Website von Screenforce angeschaut werden – ergänzt durch die Präsentationen der Referenten.

 

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Uschi Durant

Uschi Durant
Forschung & Märkte, Vermarktung

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