IP Deutschland GmbH
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TV MACHT RICHTIG LUST AUF URLAUB

Seit Jahren steigen die Ansprüche und Erwartungen an den Haupturlaub und damit auch die Ausgaben. Der Tourismus Report der Ad Alliance zeigt: Fernsehwerbung ist das Fundament starker Touristik-Marken und schafft es wie keine andere Branche ihr Image durch TV-Werbung zu verbessern.

An Ostern werden sich wieder viele Deutsche einen Kurzurlaub gönnen, ein großer Teil von ihnen hat auch schon den Sommerurlaub gebucht. Urlaub sorgt aber nicht nur für die schönsten Wochen des Jahres, Tourismus ist auch ein überaus wichtiger Wirtschaftsfaktor. Große Reiseanbieter und Nischenanbieter, Ferienregionen, Hotelketten, Airlines und Buchungsportale: An vielen Stellen wird erhebliche Wertschöpfung betrieben.

Wie wichtig gerade den Deutschen der Urlaub ist, zeigt der Blick auf die Gesamtausgaben für Auslandsreisen. Hier steht laut der World Tourism Organization Deutschland mit 89,1 Mrd. US$ an dritter Stelle weltweit, nur getoppt von den USA und China.

Immer mehr Reisende und höhere Ansprüche

62 Prozent aller Deutschen sind im Jahr 2018 laut der repräsentativen Deutschen Tourismusanalyse der Stiftung für Zukunftsfragen verreist – so viele wie nie zuvor in den 35 Jahren dieser Erhebung. Überdurchschnittlich stark nahm die Reiselust bei Personen ab 55 Jahren zu (von 51 auf 56%) sowie bei den 35- bis 54-Jährigen (von 63 auf 67 %). Die Erwartungen an den Haupturlaub werden immer anspruchsvoller, bei der Auswahl des Urlaubsziels und vor Ort achten Reisende auf viele Details. Seit Jahren steigen die Ausgaben deutscher Touristen für den Haupturlaub – dementsprechend hoch sind auch die Ansprüche.

Neben dem Haupturlaub und kurzen Wochenendtrips gibt es auch einen klaren Trend zur "Zweitreise". Laut dem ADAC Reise-Monitor planten im Jahr 2018 56 Prozent der Befragten mindestens einen zweiten Urlaub von mindestens 5 Tagen Dauer – ein Anstieg von 5 Prozentpunkten gegenüber dem Vorjahr. 13 Prozent der Befragten wollten sich sogar zwei Zusatzurlaube gönnen, 8 Prozent drei oder mehr Reisen neben dem Haupturlaub.

Sonnenurlauber sind die größte Gruppe

Wie unterscheiden sich nun die Urlauber-Zielgruppen und über welche medialen Kanäle lassen sie sich am besten erreichen? Antworten liefert der aktuelle Tourismus Report der Ad Alliance. Grundlage bildet die B4P-Urlaubertypologie, die sechs verschiedene Zielgruppen identifiziert. Die größten Gruppen stellen die Pauschalreisenden Sonnen- bzw. Badeurlauber (39%) und die Ferienhausaffinen Individualurlauber (30%).

 

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Die jeweiligen Zielgruppen unterscheiden sich teilweise erheblich in Soziodemografie und Persönlichkeitsstruktur, so dass eine zielgruppenspezifische Ansprache auf jeden Fall sinnvoll ist.

Auch junge Touristik-Marken erzielen mit TV-Kampagnen Top-KPIs

Die Wahl der richtigen Zielgruppe ist dabei nur ein Baustein der erfolgreichen Kommunikation, wie die im Tourismus Report ausgewiesenen KPIs verschiedener Tourismus-Marken auf Basis des YouGov Brandindex belegen. 

 

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Unter den High Performern finden sich nicht nur lange etablierte Marken, sondern auch einige Newcomer. Typisch für High Performer-Marken ist, dass sie den Großteil ihrer Werbeausgaben in TV investieren. Doch dazu gehört auch immer die passende, wirkungsstarke Kreation.

Verbraucher lieben Spots von Touristik-Anbietern

Im Rahmen einer aufwendigen Sonderanalyse des IP CreaKompass wurde in Zusammenarbeit mit Annalect die Kommunikationsleistung von 35 TV-Spots von Anbietern aus dem Touristiksektor überprüft. Die 12.135 Befragten (E 18–59) gaben insgesamt 118.787 Spotbewertungen ab. Die Onlinebefragung fand jeweils einen Tag nach Präsentation eines randomisierten Werbeblocks statt.

Die Analyse und der Vergleich mit den Benchmarks aus anderen Branchen zeigt: Gerade im Touristik-Sektor haben auch Marken mit geringerer Bekanntheit eine hohe Chance, mit TV-Werbung aufzufallen. Zuschauer sind zudem Touristik-Spots gegenüber besonders offen und vergeben im Durchschnitt bessere Bewertungen – beste Voraussetzungen für starke Wirkungen. Tatsächlich sind in keiner anderen Branche die Image-Verbesserungen durch den Kontakt mit TV-Werbung stärker als bei den Touristik-Anbietern.

Details zu den Erfolgsfaktoren wirkungsstarker Tourismus-Kampagnen stellen wir Ihnen gerne persönlich vor – bitte sprechen Sie uns an!

Ansprechpartner

Brigitte Bayer

Brigitte Bayer
Head of Trend Research

+49 221 456-71073

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