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11.04.2018

Einmal produziert, vielfältig platziert: Es liegt nahe, Werbespots nicht nur im Fernsehen zu zeigen, sondern auch online auszuspielen. Doch hat jeder Werbemittelkontakt den gleichen Wert?

Bewegte Bilder sind ideal für emotionales Storytelling rund um die Marke. Selbstverständlich nicht nur im klassischen Fernsehen, sondern auch im Web. Eine von der Gattungsinitiative ThinkTV beauftragte aktuelle Studienreihe aus Australien untersucht den Einfluss des Werbeträgers auf die Wahrnehmung und Wirkung der Werbung – mit überraschenden Ergebnissen.

In den Untersuchungen der "Benchmark Series" widmet sich Prof. Karen Nelson-Field vom australischen Centre for Amplified Intelligence verschiedenen Aspekten von Bewegtbildwerbung. Die Analysen beruhen auf Daten, die mit Hilfe eines aufwendigen Forschungsdesigns gewonnen wurden: Fast 2.600 Probanden hatten im Rahmen der In-Home-Studie in natürlichen Rezeptionssituationen Kontakt mit mehr als 18.000 Werbeplatzierungen auf verschiedenen Devices und Plattformen. Die anschließenden KI-gestützten Analysen beruhen auf einer Kombination aus Eye-Tracking- und Befragungsdaten.


Klarer Zusammenhang zwischen Sichtbarkeit und Aktivierung

Sichtbarkeit ist die Grundvoraussetzung für Aufmerksamkeit, denn nur was gesehen wird, kann auch wirken. Und je mehr Aufmerksamkeit ein Proband einer Werbung widmet, umso eher trifft er eine Kaufentscheidung für die werbende Marke. In der Praxis ist Sichtbarkeit eine Gemengelage aus dem Anteil, die ein Werbemittel auf dem Display bzw. Schirm einnimmt, den dargestellten Pixeln und der Kontaktzeit. Die Studie zeigt: Spots im klassischen Fernsehen erfahren deutlich mehr Aufmerksamkeit als solche auf anderen Plattformen. 58 Prozent der Videowerbung im TV wurden von den Probanden aktiv verfolgt, dagegen nur 31 Prozent auf YouTube und 4 Prozent auf Facebook.

 

Im Vollbild hat Werbung den stärksten Impact

Hierbei spielen gleich mehrere Faktoren eine Rolle: Im Fernsehen werden Spots im Regelfall bildfüllend ausgestrahlt, während sie auf anderen Plattformen oftmals von anderem Content umgeben sind, der um die Aufmerksamkeit konkurriert. Zudem ist die typische TV-Nutzungssituation lean back, der Nutzer lässt sich also bewusst auf den linearen Medienkonsum ein. In der Lean-forward-Verfassung bei der Nutzung von sozialen Netzwerken ist die Bereitschaft dagegen höher, sich durch andere Inhalte von der Werbung ablenken zu lassen. Das schlägt bis auf den Abverkauf durch. In Zahlen ausgedrückt: Der Anteil, den die Werbung an der gesamten Bildschirmfläche einnimmt, erklärt 70 Prozent der Varianz der durch die Spots ausgelösten Absatzleistung.


GrÖSSte Aufmerksamkeit für Werbung in TV-Inhalten

Auch unter inhaltlichen Aspekten spielt das Umfeld eine Rolle, wie eine weiterführende Analyse zeigt. Hierfür wurde untersucht, inwiefern es einen Unterschied macht, ob ein Spot auf einem mobilen Device in professionellem Content oder in User-generated Content gesehen wird. Tatsächlich erzielen Spots, die in professionellen Inhalten von TV-Sendern (Broadcaster-Video-on-Demand) platziert sind, auch auf mobilen Devices deutlich höhere Aufmerksamkeitswerte als Spots auf Facebook oder YouTube. In Indexwerten (Basis 100 = maximal mögliche Aufmerksamkeit) erreichten die Spots in professionellen TV-Inhalten einen durchschnittlichen Score von 63, bei Facebook dagegen 54 und bei YouTube 44.


Mobile Videowerbung wirkt

Unabhängig vom Werbeträger hatte Videowerbung auf mobilen Devices stets einen positiven Einfluss auf den Abverkauf der Marken. Besonders stark ist dabei die Absatzwirkung von Spots in Inhalten von TV-Sendern: Sie ist durchschnittlich um 33 Prozent höher als bei Spots in Facebook und um 17,5 Prozent höher als bei YouTube.


TV: Schneller Reichweitenaufbau, höhere Aufmerksamkeit, beste Aktivierung

Die aufwendige Studie zeigt, dass die professionellen Inhalte desFernsehens beste Rahmenbedingungen für wirkungsstarke Kampagnen schaffen. Im linearen TV werden nicht nur binnen kürzester Zeit große Reichweiten erzielt, mit Spotplatzierungen in Mediatheken bzw. den Streaming-Angeboten der Sender kann zusätzlich Aufmerksamkeit und Aktivierung auf höchstem Niveau erreicht werden.

Weitere Informationen zur Studie: https://thinktv.com.au/research/

Ansprechpartner

Cornelia Krebs

Cornelia Krebs
Werbewirkungsforschung

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Sandra Schümann

Sandra Schümann
Forschung & Märkte, Konvergenz

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