IP Deutschland GmbH
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ATV ALS WIRKUNGSTURBO IN TV-KAMPAGNEN
10.04.2018

Die ATV-Kampagne des Kreuzfahrtenanbieters AIDA zeigt, wie ein zusätzlicher Switch In XXL die Wirkung der klassischen TV-Kampagne steigert.

Was gibt es Schöneres, als frühzeitig seinen Urlaub zu buchen und diesem voller Vorfreude entgegenzufiebern? Insbesondere im Januar ist die heiße Phase für Buchungen. Um sich unter den Reiseanbietern entsprechend zu positionieren und Aufmerksamkeit zu erzeugen, setzte der Kreuzfahrtenanbieter AIDA zu Beginn des Jahres hauptsächlich auf TV-Werbung, wobei neben klassischen Spots auch die Addressable-TV-Werbeform Switch In XXL zum Einsatz kam.  

     


Aida


Switch In XXL steigert die Awareness – insbesondere in Kombination mit dem TV-Spot

Die Begleitstudie* belegt die besondere Rolle des Switch In XXL innerhalb der Kampagne. So steigert bereits der alleinige Kontakt mit dieser Werbeform die Werbeerinnerung an AIDA um ganze 11 Prozent im Vergleich zur Kontrollgruppe ohne Werbemittelkontakt. Die exklusive Platzierung im Programm und das hohe Programm-Involvement erzeugen hierbei hohe Aufmerksamkeit. Hatten die Befragten sowohl Kontakt zum TV-Spot als auch zum Switch In XXL, stieg die Awareness sogar um 36 Prozent. Insgesamt 87 Prozent der Probanden, die durch die Kombi erreicht wurden, erinnerten sich an AIDA-Werbung.


Akzeptanz des Switch In XXL steigt mit Kontakt zum klassischen Spot

Der Switch In XXL wird von den meisten Befragten als innovativ, vertrauenswürdig und sympathisch wahrgenommen. Besonders hohe Bewertungen für die Imagefaktoren Innovation und Vertrauen finden sich bei Befragten, die zusätzlich Kontakt mit dem TV-Spot hatten. Zudem steigert der zusätzliche Kontakt mit dem TV-Spot auch die Neugier an Kreuzfahrten mit der AIDA und animiert stärker dazu, die AIDA-Webseite zu besuchen.

Sowohl der mehrfache Kontakt mit der AIDA-Werbung über unterschiedliche Werbeformen, als auch die Vorteile von Bewegtbildwerbung (z. B. die stärkere Emotionalisierung der Marke) wirken sich somit positiv auf die Wahrnehmung des Switch In XXL aus.


Switch In XXL und TV-Spot stärken das MarkenImage auf unterschiedliche Art und Weise

Der TV-Spot lädt mit schönen Bildern von fernen, faszinierenden Reisezielen zum Träumen ein und zahlt dadurch insbesondere auf die vielfältigen Reisemöglichkeiten mit der AIDA ein. Dagegen wirkt sich der Switch In XXL aufgrund seiner Anmutung und durch die Preiskommunikation innerhalb der Kreation insbesondere positiv auf die Imagedimensionen "Qualität", "Seriosität" und "Preis-/Leistungs-Verhältnis" aus.

Die Kombination aus Preis-Kommunikation und hochwertiger Anmutung des Werbemittels überzeugt, das Switch In XXL löst einen hohen Call-to-Action aus: Fast 60 Prozent der Befragten mit Kontakt zum Werbemittel können sich vorstellen, in Zukunft einmal eine Kreuzfahrt mit der AIDA zu buchen – das sind 44 Prozent mehr als in der Kontrollgruppe.

Fazit: Die Kombination aus TV-Spot und Switch In XXL bringt großen Mehrwert. Gerade im Zusammenspiel beider Werbeformen wird das Wirkpotenzial der Kampagne bestmöglich ausgeschöpft. Während der TV-Spot auf der atmosphärischen Ebene wirkt, die Zuschauer durch Bilder von verlockenden Reisezielen emotionalisiert und das Vertrauen in die Marke stärkt, gelingt es dem Switch In XXL, das durch den Spot geweckte Interesse mit konkreten Angeboten zu ergänzen und eine hohe Buchungsabsicht auszulösen.

Titel aktualisiert Größe Format
Case-Study: AIDA (Addressable TV) 11.04.2018 1.648 KB PDF

*Methode: Befragung am TV-Screen / Verknüpfung mit dem ATV-Ad-Server von smartclip, um Befragung nach Werbemittelkontakt auszusteuern. Bildung von vier Stichproben: a) kein Werbemittelkontakt (n=104), b) nur Switch-In-XXL-Kontakt (n=71), nur TV-Spot-Kontakt (Sender der Mediengruppe RTL, n = 96), sowohl Switch-In-XXL- als auch TV-Spot-Kontakt (n = 79). Feldzeit: während des Kampagnenzeitraums.

Ansprechpartner

Sunay Verir

Sunay Verir
Werbewirkungsforschung

+49 221 456-71075

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