IP Deutschland GmbH
IP Deutschland GmbH
FELIWAY: GROSSE WIRKUNG MIT FUNKTIONALEM SPOT
06.04.2017

Eine Studie zeigt, wie TV-Werbung erfolgreich Produkt-Benefits kommuniziert.

Ceva Tiergesundheit hat für seine Marke FELIWAY, die mehrere Produkte für Katzen umfasst, im Zeitraum von zwei Wochen eine TV-Kampagne auf den Sendern RTL, VOX, SUPER RTL und RTL plus gebucht. Der Schwerpunkt der Schaltungen lag bei VOX, hier wurden unter anderem auch Tiersendungen als Umfelder ausgewählt. Wie eine kampagnenbegleitende Studie* zeigt, zieht der TV-Spot die Aufmerksamkeit der Katzenbesitzerinnen auf sich und wird nicht nur gut erinnert, sondern lädt auch das Marken-Image positiv auf und erhöht die Kaufbereitschaft.

Hoher Awareness-Anstieg dank TV-Kampagne

Schon nach einem zweiwöchigen Flight gelingt es, in der Zielgruppe der Katzenbesitzerinnen im Alter von 20-59 Jahren die Werbeerinnerung (+35%) als auch die Markenbekanntheit (+12%) deutlich zu steigern. Personen, die eine größere Kontaktchance mit der Kampagne hatten, weil sie mehrere der gebuchten Umfelder nutzten (Heavy-Viewer), erinnern sich nochmals besser an Werbung von FELIWAY und kennen die Marke noch häufiger.

TV prägt sich als Touchpoint ein

Zwei Drittel der Befragten geben nach Kampagnenende "TV" als Touchpoint an, wobei sie sich an viele Spot-Details erinnern, die darauf hindeuten, dass sie die Werbebotschaft richtig verstanden haben. Die Beschreibung des Spots durch die Probanden zeigt, dass dieser eher auf einer rationalen Ebene wirkt und mit funktionalen Wirkmechanismen arbeitet. Dies schlägt sich auch in der Bewertung des Spots nieder, der von fast allen Befragten als verständlich (Top Two: 94%) und seriös erlebt wird (Top Two: 94%). Der Spot wird sehr gut bewertet (Top Two, Item "Gefallen": 86%) und als passend zum Produkt bzw. zur Marke erlebt (Top Two: 93%). Das Produktinteresse wird besonders stark bei den Heavy-Viewern geweckt.

TV-Kampagne stärkt das FELIWAY-Image und erhöht die Kaufbereitschaft

Der betont funktional anmutende TV-Spot zahlt auch auf das Marken-Image von FELIWAY ein. Betrachtet man nur die Ergebnisse der Hauptmessung, haben Personen mit Werbeerinnerung an die Kampagne ein viel besseres Bild von der Marke, als Personen ohne Werbeerinnerung. Bei den Werbeerinnerern sind insbesondere die Image-Dimensionen gestärkt, die auch durch den TV-Spot gestützt wurden (z.B. "reduziert oder beugt Kratzmarkierungen der Katze vor"). Zudem nimmt die Kaufbereitschaft für das Produkt nach der Hauptmessung zu (+19% bei Heavy-Viewern).

Fazit: Bereits mit einem kurzen Kampagnenzeitraum lassen sich mit TV-Werbung erhebliche Wirkungen erzielen. Bei gezielter Auswahl der Umfelder lassen sich so auch spitze Zielgruppen gut erreichen.

*Methode: Mobile Online-Befragung mit der "I love MyMedia" Forschungs-App der IP Deutschland. Zielgruppe/Stichprobe: Katzenbesitzerinnen im Alter von 20-59 Jahren, die entweder den Sender VOX oder RTL täglich schauen; Nullmessung: n = 270; Hauptmessung: n = 375

Ansprechpartner

Sunay Verir

Sunay Verir
Werbewirkungsforschung

+49 221 456-71075

E-Mail senden