IP Deutschland GmbH
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WIE TV ALS GESCHICHTENERZÄHLER AUS PRODUKTEN GROSSE MARKEN MACHT

Die Debatte über eine zu starke Fixierung auf Performance Marketing hat zum "Umparken im Kopf" der Mediastrategen geführt. Der Anteil der Unternehmen, die wieder intensiver in Sichtbarkeit, Wachstum und den Wert ihrer Marken investieren, steigt. 

Branding und Markenwerbung haben im Ping-Pong mit Sales Activation wieder häufiger den ersten Aufschlag. Dadurch gerät auch die Kernkompetenz von TV, aus einfachen Produkten große und begehrte Marken zu machen, wieder stärker in den Fokus. Als emotionaler Storyteller sorgt TV für Absatz, aber vor allem für Bekanntheit und mentale Präsenz von Marken.

Keine Magie: Wie aus Produkten begehrte Marken werden

Vor diesem Hintergrund gerät auch die – eigentlich hinlänglich bekannte – Kernkompetenz der TV-Werbung wieder stärker in den Fokus. Denn: TV ist dafür prädestiniert, aus "einfachen" Produkten bekannte und begehrliche Marken zu machen. Als emotionaler Storyteller ist Fernsehen das effektivste Werbemedium für den nachhaltigen Abverkauf, aber auch Garant für Bekanntheit und mentale Präsenz von Marken. Wie Emotionen, Erinnerung und Markenbildung in der TV-Werbung en detail funktionieren, haben die Forscher der britischen Gattungsinitiative Thinkbox jetzt noch einmal zusammengefasst. Die Basis: vier unterschiedliche Studien aus den vergangenen Jahren (siehe Chart 2).

Summary

  • Marken vermitteln ein Gefühl von Verbindung, Stabilität und Identität
  • TV ist das wirkmächtigste Medium, um auf breiter Fläche Emotionen und Bekanntheit zu schaffen
  • Emotionen und Bekanntheit sind das beste Mittel zur Steigerung der mentalen Präsenz von Marken
  • TV liefert einprägsame Werbung, die den Absatz ankurbelt
     

 

Die fundamentale Bedeutung von Marken

Marken haben deshalb eine so wichtige und fundamentale Bedeutung, weil sie vor allem drei emotionale Bereiche betreffen: Sie vermitteln ein Gefühl von Verbindung, Stabilität und Identität. So assoziieren Verbraucher mit Marken bestimmt Eigenschaften, die uns bei den Kaufentscheidungen unterbewusst leiten und beim Kauf wie kognitive Short-Cuts oder Heuristiken funktionieren. Die Werbung hilft dabei, wertvolle Markenassoziationen tief im Unterbewusstsein zu verankern.

Drei Dimensionen: Assoziationen, Stabilität und Identität

Marken tragen zur Stabilität und Orientierung in unserem Leben bei, weil sie uns wichtige Anhaltspunkte für Urteile und Entscheidungen bieten. Die dritte Dimension: Marken sind stark mit unserer ganz persönlichen Geschichte verbunden und Ausdruck unserer Persönlichkeit. Sie helfen uns, sich in der Gesellschaft als Individuum zu positionieren und sich abzugrenzen. Marken sind ein Distinktionsmerkmal (siehe Charts 5, 6 und 7). So schafft es vor allem die klassische Werbung, dass Marken in den Augen der Verbraucher stets top-aktuell und begehrenswert bleiben. Ein kurzer Blick in den Werbeblock reicht, um das zu erkennen. Da wird aus einem knusprigen Schokoriegel „"die längste Praline der Welt", Schokolade führt uns "in zarte Versuchung", ist besonders "yoghurtleicht" oder einfach nur "quadratisch, praktisch, gut". Jeder weiß, von welchen Marken hier die Rede ist. Doch es sind nicht nur Eigenschaften, die wir mit Marken verbinden, auch eine Gebrauchsanweisung liefert die Werbung häufig mit: "Guten Freunden gibt man ein Küsschen", mit "Merci sagt man Danke" und Ferrero Rocher sorgt für "goldene Momente".

Die Rolle von Emotion, Bekanntheit und Vertrauen

Genauso wie das Fernsehen Menschen zu Stars macht, kann es aus einfachen Produkten bekannte Marken machen. Die Untersuchungen der beiden renommierten Kommunikationsexperten Les Binet und Peter Field aus Großbritannien für die IPA haben wiederholt gezeigt, dass emotionale Werbekampagnen und solche, bei denen Bekanntheit (Fame) im Mittelpunkt der Strategie steht, am effektivsten für den Marken- und Absatzserfolg sind. Denn kein anderes Werbemedium berührt uns so stark wie das Fernsehen. TV-Werbung bringt uns zum Lachen, Weinen und lässt uns staunen. Das bestätigen auch die Zuschauer: 58 Prozent der Briten geben an, dass sie TV-Werbung am stärksten emotional berührt (siehe Charts 10, 11 und 12).

TV pusht Top of Mind-Awareness von Marken

Markenbekanntheit ist wiederum entscheidend, weil sich der Verbraucher naturgemäß an bekannte Marken besser erinnert. Erst Bekanntheit macht Marken mental verfügbar und relevant. Das Fernsehen, mit seiner großen Reichweite hilft Marken zu dieser Bekanntheit und führt dazu, dass man über sie spricht – im persönlichen Gespräch oder auch online. Marken, über die man spricht, nehmen wir wiederum als größer war, als sie tatsächlich sind. Das führt zu einer größeren Top of Mind-Awareness der Marken. Doch TV-Werbung sorgt nicht nur für Bekanntheit und Emotionen, sie genießt auch das stärkste Vertrauen der Zuschauer. 42 Prozent der Befragten schenken der Fernsehwerbung ihr Vertrauen – mehr als jedem anderen Medium (siehe Charts 14, 15, 16 und 18).

Spoterinnerung und Storytelling

Storytelling ist der Eckpfeiler für die Wirksamkeit von TV-Werbung. Unser Gehirn ist seit jeher darauf programmiert, nach Geschichten zu suchen, die uns berühren und an die wir uns deshalb erinnern. Geschichten helfen uns, zu lernen, uns zu bilden und uns weiterzuentwickeln. Unser Gehirn liebt Ordnung – und wenn es keine Ordnung gibt, versucht es, Ordnung zu schaffen und füllt Informationslücken automatisch aus. Dabei sind längere Werbespots deutlich besser geeignet, eine Geschichte zu erzählen. Es gibt weniger Lücken, die unser Gehirn ausfüllen muss. Und: Werbekunden haben so mehr Kontrolle darüber, wie ihre Marke wahrgenommen wird. Längere Spots fungieren als "Anker" für unser Gedächtnis. Sie bilden die Grundlage für ein positives Markengedächtnis und reduzieren die Notwendigkeit, das Gedächtnis zu rekonstruieren. Aber auch kurze Spots können gut funktionieren, wenn sie von längeren Spots flankiert werden (siehe Charts 23, 24 und 25).

Was macht einen einprägsamen Spot aus?

Werbung, die eine Geschichte möglichst unterhaltsam und gut verständlich erzählt, ist auffälliger und einprägsamer. Außerdem ist es sinnvoll, Unterschiede zu Konkurrenzprodukten hervorzuheben. Um sich als Marke zu etablieren, sollte man sich vom Rest des Marktes abheben. Denn nachhaltige Wettbewerbsvorteile entstehen durch den Aufbau einer emotional signifikanten Positionierung der Marke im Vergleich zum Wettbewerb. Das gelingt am besten, wenn man die Marke als besonders dynamisch und fortschrittlich darstellt (siehe Charts 26, 27 und 28). Entscheidend ist auch ein starkes Branding in der Werbung. Der stärkste Treiber für eine erfolgreiche Absatzwirkung von Spots ist Branding. Denn Spots mit einem starken Narrativ motivieren nur dann zum Kauf, wenn sie auch gut gebrandet sind.

Wie lassen sich Brandingeffekte steigern?

Eine gute Sichtbarkeit der Marke während des gesamten Spots erhöht die Effektivität. Besonders positiv ist es, wenn die Marke Teil der Geschichte wird und eine Schlüsselrolle einnimmt. Auch Spots, in denen Menschen interagieren, sind besonders wirkungsvoll und werden besser erinnert. Zweckmäßig kann auch der Einsatz von prominenten Testimonials sein, solange sie nur gezielt und nicht übertrieben eingesetzt werden. Hier ist zu beachten, dass Prominente auch polarisieren können. Wenn Musik verwendet wird, sollte sie den Spot im Idealfall leiten und eine zentrale Rolle spielen. Das funktioniert deutlich besser als Musik, die nur im Hintergrund als Klangtapete eingesetzt wird. Zuletzt geben mehrere emotionale Höhepunkte einem Spot den letzten Schliff und machen ihn deutlich einprägsamer.

Zur Studie von thinkbox: The importance of branding & emotion in TV advertising

 

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TV macht Marken 31.01.2020 12.952 KB PDF

Ansprechpartner

Olaf Schlesiger
Leiter Research Screenforce

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