IP Deutschland GmbH
IP Deutschland GmbH
DEEP DIVE: WAS DIE AGF-DATEN VERRATEN
10.03.2020

Kerstin Niederauer Kopf, AGF Videoforschung, zeigte, dass die Daten die Wünsche und Bedürfnisse der Menschen widerspiegeln. Außerdem gab sie einen Überblick, wie die AGF ihre Methoden und Daten kontinuierlich erweitert.

Im TV-Geschäft geht nichts ohne die Daten der AGF, der Arbeitsgemeinschaft Videoforschung. Was der Volksmund immer noch Einschaltquoten und die Medialeute Ratings nennen, ist die Währung in Sachen TV-Werbung. Doch die AGF-Zahlen erzählen mehr als es der bloße Quotenvergleich ahnen lässt.

Das bewies die Vorsitzende der AGF-Geschäftsführung Kerstin Niederauer-Kopf bei ihrem Vortrag auf dem jüngsten Screenforce-Expertenforum. Sie versprach einen "Deep Dive", ein Eintauchen in die Tiefen der Daten. Dabei ging sie auf die Ideen ihrer Vorrednerin Ines Imdahl (rheingold Salon) ein: Die von der Psychologin auf Basis qualitativer Interviews identifizierten Fernsehverfassungen spiegeln sich ebenfalls in den harten Zahlen der AGF wider.

Die richtigen Sendungen für die aktuelle Verfassung

"Der beste Indikator für Involvement ist immer noch die Sehbeteiligung", meinte Niederauer-Kopf. Top-Formate wie "Tatort" oder "Wer wird Millionär?" sorgen nach wie vor dafür, dass in der Primetime im Durchschnitt 25 Millionen Menschen vor den Fernsehern versammelt sind. Während des Tages sind es andere Formate, welche die Bedürfnisse der Zuschauer befriedigen.

Was Imdahl als "Get Things done" bezeichnet – die Verfassung mit produktiven Nebentätigkeiten, die vom begleitenden Fernsehkonsum befeuert werden – verortet die AGF-Chefin bei täglichen Sendungen wie "Sturm der Liebe", "Shopping Queen" oder "Gute Zeiten, schlechte Zeiten", die seit vielen Jahren erfolgreiche Tagesbegleiter vieler Menschen sind. Entspannung und Emotionen liefern hingegen die großen Show-Events, von "The Masked Singer" bis "Deutschland sucht den Superstar". Das viel diskutierte "Bingewatching" sei übrigens keine Erfindung der Streaming-Dienste: Gerade im linearen TV gebe es viele treue Zuschauer, die mehrere hintereinander ausgestrahlte Folgen am Stück anschauen.

Und am Beispiel des "Bachelors"zeige sich: Viele schalten jede Woche wieder ein und nutzen die Mediatheken zeitnah, falls mal eine Folge verpasst wurde. "Bewegtbild bedient unterschiedliche Verfassungen – schon immer, doch heute auf mehr Wegen", fasst Niederauer-Kopf zusammen.

METHODISCHE FORTSCHRITTE

Im zweiten Teil ihres Vortrags informierte Kerstin Niederauer-Kopf darüber, was es bei der AGF Neues zu berichten gibt. "Der Druck der Werbungtreibenden, auch international, wird größer. Die Forderung heißt, TV und digitale Kanäle abzubilden", berichtet die AGF-Vorsitzende. Ihre Organisation sei auf einem guten Weg mit dem Ziel, Vergleichbares vergleichbar zu machen. Dafür würden im Jahr rund 35 Millionen Euro ausgegeben.

Ein Investitionsbereich sei eine Ausweitung der Single-Source-Erhebung – alle internetfähigen Geräte in einem Haushalt sollen dabei abgebildet werden. Bisher ist das nur für eine Teilgruppe des AGF-Panels möglich, doch soll die Anzahl von derzeit 500 Haushalten künftig aufgestockt werden. Ebenfalls sollen künftig mehr sogenannte RPD-Daten Verwendung finden, die direkt von den Set-Top-Boxen von TV-Anbietern (wie z. B. Sky) oder den Fernsehgeräten gemessen werden. Solche Daten würden von Geräteherstellern bereits im Markt angeboten. Doch Niederauer-Kopf weist darauf hin, wo der Vorteil der AGF-Daten liege: "RPD-Daten sind nur auf Haushaltsebene, wir liefern hingegen die Soziodemografie der einzelnen Seher".

FOLGE DER KAMPAGNE!

Ein anderes Zukunftsprojekt der AGF, an dem mit Hochdruck gearbeitet werde, trägt den Titel "Follow the Campaign". Dabei geht es darum, Reichweiten für eine auf verschiedenen Plattformen laufende Kampagne zu ermitteln. Hier arbeitet die AGF mit dem Marktforschungskonzern Nielsen zusammen und nutzt dessen Daten des etablierten "Digital Ad Ratings". Pilotprojekte laufen bereits mit verschiedenen Mediaagenturen und mit Unterstützung von Google und Facebook, die bisher nicht in der AGF organisiert sind.

Grundsätzlich, so das Fazit der AGF-Chefin, arbeite man daran, das Video-Universum in Deutschland so genau wie möglich abzubilden: "Es wird heute nicht weniger Bewegtbild geschaut, es gibt nur neue Wege dies zu tun."

Vortrag, Präsentation und ein kurzes Interview mit Kerstin Niederauer-Kopf sind auf der Website von Screenforce zu finden.

Ansprechpartner

Uschi Durant

Uschi Durant
Data & Audience Intelligence

+49 221 456-71071

E-Mail senden