IP Deutschland GmbH
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SUPERKRĂ„FTE DER WERBEWIRKUNG: LOGOS LINDERN SCHMERZEN
10.03.2020

Dr. Martin Andree, AMP Digital Ventures, führte durch das seltsame Land von "Placebo-Effekten" im Marketing: Wenn Medikamente oder Produkte verwendet werden, hat die Werbung einen Einfluss auf deren Wirksamkeit – und dabei handelt es sich nicht um Einbildung, wie die Forschung zeigt.

"Am Anfang war eine Irritation. Sie veränderte seine Perspektive radikal", berichtete Dr. Martin Andree vor kurzem dem Publikum beim Screenforce Expertenforum am Frankfurter Flughafen. In einem früheren Job analysierte er die Ergebnisse eines Produkttests für eine Hautcreme. Es gab zwei Gruppen, die sich nur darin unterschieden, dass sie zu Beginn der mehrwöchigen Versuchszeit unterschiedliche Werbekonzepte präsentiert bekamen.


Doch dies hatte einen überraschenden hohen Einfluss auf die Wirksamkeit der Creme: Bei dem einen Werbekonzept berichtete ein Drittel der Versuchsteilnehmer von einer guten Anti-Falten-Wirkung, beim anderen waren es nur 7 Prozent. Wie kann das sein – es handelte sich ja um die gleiche Creme mit den identischen Wirkstoffen? Martin Andree nahm das zum Anlass, sich die nächsten Jahre intensiv mit einem bekannten, aber meist nicht verstandenen Phänomen zu beschäftigen: dem Placebo-Effekt. Heute ist er CEO bei der Beratungsfirma AMP Digital Ventures und Privatdozent für Digital Media an der Uni Köln.

Die Realität der Placebo-Effekte

Placebo-Effekte sind in der Medizin seit Jahrhunderten bekannt, wurden aber erst in den letzten Jahrzehnten genauer erforscht. Dabei zeigen Medikamente ohne Wirkstoff (sogenannte Placebos) mitunter verblüffende Therapie-Erfolge. Wir alle kennen den Placebo-Effekt aus der Pharmaforschung: Erst wenn ein Wirkstoff nachweislich besser als ein Placebo wirkt, darf er auf den Markt. Andree berichtet über seine Verwunderung, je tiefer er in die Materie abtauchte: Die Wirkung von Placebos ist nicht nur eingebildet, sondern lässt sich oft medizinisch nachweisen. Für das Marketing ist der Placebo-Effekt ebenso bedeutsam, was Martin Andree anschaulich erläuterte.

Was steckt hinter dem Pepsi-Test?

Jedes Produkt wirke auf zwei Arten: stofflich (durch seine Produkteigenschaften) und semantisch (durch Kommunikation). Placebo-Effekte sind Kommunikationswirkungen. Zum Beispiel lindere eine Kopfschmerztablette mit Wirkstoff (in der Medizin auch als Verum bezeichnet) die Schmerzen bei Versuchspersonen besser als ein Placebo – doch auch das Placebo wirkt. Wenn nun Placebo und die "echte" Tablette mit einem bekannten Markenlogo versehen werden, steigt in beiden Fällen die Wirkung. "Das Logo verringert Schmerzen!", fasst Andree den Versuch provokant zusammen. Dass dies keine Einbildung der Probanden ist, zeigen neuere neurowissenschaftliche Untersuchungen, bei denen die Aktivität von spezifischen Hirnarealen aufgezeichnet wird.

Das erklärt den bekannten "Pepsi-Test", bei dem Pepsi und Coke blind gekostet und als gleich bewertet wurden. Erst als die Versuchsteilnehmer die Marke genannt bekamen, wurde Coca Cola deutlich besser als der Konkurrent beworben. Das Marketing von Coca Cola habe also einen Placebo-Effekt bewirkt, bei dem die Teilnehmer tatsächlich etwas anderes erleben und schmecken, wenn sie das passende Logo sehen.

 

APPLE MACHT KREATIVER

Der Referent führte in seinem weiteren Vortrag durch eine Reihe unterschiedlichster Erkenntnisse aus der Placebo-Forschung. Es gibt zum Beispiel Befunde, dass ein höherer Preis für Energy-Drinks die Leistungsfähigkeit der Konsumenten erhöht. Oder dass schon der Kontakt mit dem Apple-Logo Studenten kreativer macht. Ebenso scheinen neue Produkte besser zu wirken. Diese Erkenntnisse seien nach Andrees Meinung wichtig für das Marketing, besonders für die Produktentwicklung: "Die Werbung begründet die Eigenschaften eines Produktes, nicht umgekehrt."

Ethische Aspekte müssen, so Martin Andree, ebenfalls bedacht werden. Deutlich wird das am Nocebo-Effekt – er tritt zum Beispiel auf, wenn Patienten im Beipackzettel eines Medikaments etwas über Nebenwirkungen lesen. Die Wahrscheinlichkeit, dass diese auftreten, steigt signifikant mit dem Lesen des Zettels. "Eigentlich gehörten zwei Zettel in die Packung – einer, der vor Nebenwirkungen hinweist und ein zweiter, der vor dem Lesen des ersten warnt!", so Martin Andrees pointierte Schlussfolgerung. Über seinen spannenden Vortrag wurde im Anschluss noch lange diskutiert. Die Erkenntnisse, die er auch in einem Buch veröffentlicht hat, reichen weit in unseren Alltag hinein: „Es gibt keine Marketing-freie Zone“.

Vortrag, Präsentation und ein kurzes Interview mit Dr. Martin Andree sind auf der Website von Screenforce zu finden.

Ansprechpartner

Uschi Durant

Uschi Durant
Data & Audience Intelligence

+49 221 456-71071

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