IP Deutschland GmbH
IP Deutschland GmbH
DER RETURN ON INVESTMENT VON TV-WERBUNG BLEIBT STABIL
07.03.2019

Die aktuelle Erhebung des ROI Analyzer bestätigt für 70 FMCG-Marken mit einem langfristigem ROI von 2,57 Euro die bisherigen Werte. Fast ein Drittel der untersuchten Kampagnen erreicht sogar einen ROI von über 3 Euro.

Die Hersteller von schnelldrehenden Konsumgütern des täglichen Bedarfs wie Procter & Gamble, Ferrero, Unilever oder Henkel zählen traditionell zu den Big Spendern bei der TV-Werbung. Denn vor allem für FMCG-Marken arbeitet TV sehr wirkungsstark und effizient und beeinflusst den Abverkauf der beworbenen Produkte nicht nur kurzfristig, sondern auch auf längere Sicht. Ihre Werbeinvestitionen ins TV zahlen sich dabei regelmäßig mit einem hohen Return on Investment (ROI) aus.

Der messbare Wirkungsbeitrag von TV-Werbung auf den Absatz von Nahrungsmitteln, Getränken, Körperpflegeprodukten oder Reinigungsmitteln bewegt sich dabei seit Jahren auf stabil hohem Niveau. Das zeigen die ersten Ergebnisse der aktuellen Erhebungswelle des ROI Analyzer von Screenforce auf Basis von 71 FMCG-Kampagnen. Weitere Detailanalysen folgen in Kürze. Die Werte der mittlerweile 3. Welle bestätigen das ROI-Niveau der Grundlagenstudie (2011/2012) und der Erhebung für Süßwaren & Kosmetik (2014).

Die Kernergebnisse:

  • Return on Investment: Der kurzfristige ROI liegt bei 1,13 Euro, der langfristige ROI bei durchschnittlich 2,57 Euro.
  • Langzeitvergleich: Die aktuellen Werte liegen damit in etwa auf dem Niveau der beiden bisherigen Erhebungswellen: der Grundlagenstudie (Basis: 204 FMCG-Kampagnen) mit 1,15 Euro bzw. 2,65 Euro und der Erhebung für Süßwaren & Kosmetik (Basis: 43 Kampagnen) mit 1,09 Euro bzw. 2,46 Euro.
  • ROI-Klassen: In der aktuellen Welle erzielen knapp die Hälfte (46,5%) der Kampagnen langfristig einen ROI von mindestens 2 Euro und knapp ein Drittel (29,6%) sogar von über 3 Euro. Knapp 20 Prozent der Kampagnen erreichen einen Langfrist-ROI von mehr als 5 Euro. – Dachmarkeneffekte: Die FMCG-Analyse zeigt, dass sich die Werbung für ein bestimmtes Produkt nicht nur positiv auf den Absatz dieser konkreten Marke auswirkt, sondern auch auf andere Produkte unter derselben Dachmarke.

Die Methode:

Der ROI Analyzer untersucht den Zusammenhang zwischen Werbekontakten und Werbeinvestitionen im TV auf der einen und dem Abverkauf der beworbenen Produkte auf der anderen Seite. Dabei arbeitet das Instrument nicht mit aggregierten Daten, sondern mit realen Einkäufen auf Personenebene. Diese Kaufakte liefert das GfK-Individualpanel, in dem die Einkäufe aller Personen eines Haushalts gescannt werden. Für jede Kampagne im ROI Analyzer wird in einem aufwendigen Verfahren (auf Basis der Daten für Einkäufe, der TV-Nutzung und der Werbeschaltungen) mittels logistischer Regression der kurz- und langfristige Einfluss der Werbekontakte auf den Kauf einer konkreten Marke bestimmt. Am Ende ist der konkrete ROI einer Produktkampagne die Relation zwischen investiertem Werbeeuro und dem durch die Kampagne erzielten Zusatzumsatz des Produktes.

Weitere Infos zur aktuellen Erhebung des ROI-Analyzer: www.screenforce.de

Titel aktualisiert Größe Format
ROI Analyzer 2019 08.03.2019 4.677 KB PDF

Über Screenforce: Die Screenforce Gattungsmarketing GmbH ist die Initiative der TV- und Bewegtbild-Vermarkter in Deutschland, Österreich und der Schweiz. Die Partner sind SevenOne Media, IP Deutschland, EL CARTEL MEDIA, ARD-Werbung SALES & SERVICES, Discovery Deutschland, SPORT1 MEDIA, Visoon Video Impact, Sky Media, Disney Media Sales, ServusTV, Arbeitsgemeinschaft TELETEST (AGTT) für Österreich und Arbeitsgemeinschaft Fernsehwerbung Schweiz (AGFS) für die Schweiz. Die zwölf Partner repräsentieren gemeinsam 95 Prozent des TV-Werbemarktes in den DACH-Ländern.

Ansprechpartner

Sandra Schümann

Sandra Schümann
Forschung & Märkte, Konvergenz

+49 221 456-71087

E-Mail senden