IP Deutschland GmbH
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ADDRESSABLE TV ZAHLT SICH FÜR LEIBNIZ ZOO AUS

Eine neue Studie zeigt die Wirkvorteile von Switch In XXLs in Kombination mit TV-Spots und die individuellen Vorzüge der beiden Werbeformen.

Themen wie Zielgruppen-Targeting, Kontaktklassenoptimierung und Frequency Capping sind seit dem Aufkommen von Addressable TV auch für die Mediaplanung von Werbung auf dem großen Screen relevant. Sie ermöglichen ergänzend zum klassischen TV eine genauere Zielgruppenansprache und eine gezieltere Kontaktdosierung.

Für den Süßgebäckanbieter Bahlsen war Addressable TV deshalb genau die richtige Wahl, um für sein Produkt Leibniz Zoo zu werben. Dabei sollten Switch In XXLs, die ergänzend zum klassischen Spot gebucht wurden, durch gezieltes Targeting nur an Haushalte mit Kindern ausgespielt werden. Diese Haushalte wurden durch die Nutzung von Kindersendern identifiziert. Zudem sollte die Addressable-TV-Werbeform auch zur Kontaktklassenoptimierung der TV-Kampagne dienen.

Der eingesetzte TV-Spot hatte eine Länge von nur 7 Sekunden und war inhaltlich auf die Werbebotschaften "Knackfrisch und tierisch lecker, die Leibniz-Zoo-Kekse" und "Jetzt neu – auch mit Schokolade" fokussiert, wobei zunächst die Verpackung des Produkts "Leibniz Zoo Original" und dann zusätzlich die Verpackung des Neuprodukts "Leibniz Zoo Safari" vor gelbem Hintergrund zu sehen war.

Nach der zweimonatigen Kampagnenlaufzeit zeigten sich in Haushalten mit Kindern im Alter von 1 bis 10 Jahren große Wirkungserfolge für die innovativ geplante Kampagne:

  • Hoher Awareness-Anstieg bei Kontakt mit beiden Werbeformen:  Die Leibniz-Zoo-Kampagne erzeugte hohe Aufmerksamkeit! Insbesondere bei der ungestützten Markenbekanntheit und Werbeerinnerung zeigen sich enorme Anstiege im Vergleich zur Kontrollgruppe ohne Kampagnenkontakt (bis zu 180% mehr Awareness). In der Gruppe der Personen, die mehr Kontakte mit dem TV-Spot hatten, wurden fast durchweg noch bessere Aufmerksamkeitswerte erzielt.
     
  • Switch In XXL auffällig und akzeptiert: Der Switch In XXL erfährt eine höhere Recognition als der TV-Spot, was auf die aufmerksamkeitsstarke Positionierung mitten im Programm und nach einem Umschaltprozess zurückzuführen ist. Zu diesem Zeitpunkt ist das Involvement der Zuschauer sehr hoch – diese hohe Aufmerksamkeit führt zu einer entsprechend guten Wahrnehmung der Werbeform. Trotz der prominenten Positionierung trifft der Switch In XXL auf hohe Akzeptanz, wird nicht als störend erlebt und weckt Produktinteresse (Top Two: 79%).
     
  • Hohe Imagewirkung: Das Markenimage von Leibniz Zoo ist grundsätzlich schon sehr positiv – dennoch gelingt es der auf die Kernbotschaften fokussierten Kampagne, das Image weiter zu verbessern. Dabei werden insbesondere die durch die Kampagne kommunizierten Werbebotschaften "knackfrisch" und "neu" stärker mit der Marke Leibniz Zoo in Verbindung gebracht.
Titel aktualisiert Größe Format
Case-Study: Leibniz Zoo 11.03.2019 953 KB PDF

*Methode:

  • Mobile Online-Befragung mit der "I love MyMedia"-Forschungs-App von IP Deutschland und dem EntscheiderClub-Panel. Matching der Befragungsdaten mit den Messdaten zu den Kampagnenkontakten über den Ad Server von smartclip.
  • Zielgruppe: 100% Nutzer von einem ans Internet angeschlossenen HbbTV-fähigen Gerät. 100% Personen mit Kindern im Alter von 1–10 Jahren im Haushalt.
  • Stichprobengröße: n=188

Ansprechpartner

Sunay Verir

Sunay Verir
Werbewirkungsforschung

+49 221 456-71075

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