IP Deutschland GmbH
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PROFIT ABILITY: WIE WERBUNG WIRKLICH WIRKT
13.03.2018

Eine unabhängige Evaluation tausender Werbekampagnen zeigt: Ein einseitiger Fokus auf kurzfristige Effekte gefährdet wirkungsstarke Marketingmaßnahmen und damit den langfristigen Markenerfolg.

Die Möglichkeiten, Konsumenten differenziert und exakt mit Werbebotschaften anzusprechen, haben sich in den letzten Jahren erheblich verbessert. Mit der Fülle an Möglichkeiten steigt auch die Unsicherheit über die "richtige" Strategie. Sind die Möglichkeiten der Kontaktoptimierung ausgereizt? Stehen bei der Planung die richtigen KPIs im Vordergrund? Um diesen Fragen nachzugehen, beauftragte die britische Gattungsinitiative Thinkbox die Consultants von Ebiquity und Gain Theory damit, eine Art "Business Case für Werbung" zu entwickeln.

Ebiquity übernahm die Aufgabe, den kurzfristigen Impact von Werbung (während der Kampagne und in den darauffolgenden drei Monaten) zu analysieren, Gain Theory übernahm den Part der langfristigen Wirkungen (drei Jahre nach Kampagnenende).

Für die Analyse der kurzfristigen Wirkungen betrachtete Ebiquity fast 2.000 Kampagnen aus elf Branchen aus dem Zeitraum von 2014 bis 2017. Dabei zeigte sich, dass im Branchendurchschnitt die Kampagnen einen ROI von 1,51 Britischen Pfund (GBP) brachten, wobei das klassische, lineare Fernsehen mit 1,73 GBP den besten ROI aller Medien lieferte. Am besten performte TV in den Branchen Reisen (5,16 GBP) und Handel (2,71 GBP). Da auch bei kleineren Budgets TV durchweg den besten ROI lieferte, kommt die Studie zu dem Ergebnis, dass TV-Werbung bei einer kurzfristigen Perspektive das sicherste Media-Investment darstellt.

Gain Theory untersuchte für die langfristigen Wirkungen ebenfalls Kampagnen aus dem Zeitraum von 2014 bis 2017. Insgesamt 504 Kampagnen aus dem eigenen Kundenpool wurden hierfür herangezogen. Das Ergebnis überrascht, denn im Durchschnitt sind die langfristigen Effekte deutlich bedeutender als die kurzfristigen: Über alle Medien hinweg betrachtet sind die langfristigen Wirkungen 1,9-fach stärker. Bezogen auf die einzelnen Mediagattungen zeigte sich der stärkste Langfrist-Multiplikator bei TV-Werbung (2,4).

Gerade Branchen, die unter dem Aspekt des kurzfristigen Werbe-ROI eher schlecht abschneiden (etwa FMCG), profitieren erheblich vom langfristigen Impact von Werbung. Das bedeutet: Marken, die aus einer Konzentration auf den kurzfristigen ROI heraus falsche Mediaentscheidungen treffen, verzichten damit zwangsläufig auch auf die wesentlich stärkeren (und damit relevanteren) langfristigen Wirkungen.

Werbung wirkt – am besten im TV

Die gute Nachricht: Werbung lohnt sich als Investment nach wie vor. Betrachtet man das ganze Bild, ist gerade Fernsehwerbung unter Effizienzaspekten unverzichtbar: In den Analysen war TV für 71 Prozent der Umsatzzuwächse durch Werbung verantwortlich. Jedes in TV-Werbung investierte Pfund zahlte sich 4,2-fach aus.

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Profit Ability 16.05.2018 3.942 KB PDF