IP Deutschland GmbH
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EMOTIONALE SPOTKREATION MIT DURCHSCHLAGENDEM ERFOLG
09.01.2018

„I´ve got you under my skin” – wie der Elasten-Spot mit stimmungsvoller Musik und starken Bildern emotionalisiert.

Die meisten Kaufentscheidungen werden aufgrund von Gefühlen getroffen. Bevor wir nachdenken, haben wir uns schon unbewusst aufgrund emotionaler Beweggründe entschieden“, sagt Hauke Thoma, geschäftsführender Gesellschafter von Quiris Healthcare. Das Unternehmen bewarb mit einem neuen TV-Spot das Produkt Elasten, ein Trink-Kollagen aus der Apotheke, das die Haut von innen strafft. Parallel hierzu wurden Print-Advertorials geschaltet.

TV kann in der ersten Kontaktphase mit dem Produkt oder der Marke emotionale Entscheidungsprozesse unterstützen. Denn die multisensorische Ansprache in einer entspannten Lean-Back Verfassung eignet sich sehr, um Markenimages mit emotionalen Erlebniswelten zu verknüpfen. Besonders in der von Lust und Emotionalität geprägten Beauty-Kategorie kann so von Anfang an eine starke Begehrlichkeit geweckt werden. TV macht den Initial-Kontakt und kann mit einer starken emotional aufgeladenen Spotkreation der entscheidende Wegbereiter für die angestoßene Customer Journey sein.

Musik ist ein hervorragendes Mittel, um in kurzer Zeit Emotionen zu triggern. Doch in den meisten der im Rahmen des IP CreaKompass untersuchten TV-Spots spielt die Musik eher im Hintergrund (87 %). In der Kosmetikbranche wird Musik überhaupt nur in 16 Prozent der Spots verwendet, Der Elasten-Spot hingegen setzt auf emotionale Musik und passende Bilder. Mit Erfolg, wie die Begleitstudie belegt: Das Institut Mediascore zeigt mittels einer apparativen Messung, dass der musikalisch starke Spoteinstieg zu einem spontanen Aktivierungs- und Bewertungsanstieg führt.

Die musikalisch wirkungsvoll unterlegten und zielgruppenorientierten Bilder von Frauen aller Altersklassen ziehen die Zuschauer direkt in den Bann. Im weiteren Spotverlauf evozieren ästhetische Bilder des entspannt-genussvollen Zusammentreffens der Frauen bei den Zuschauern einen Zustand angenehmer Entspanntheit.

Die Ergebnisse einer Online-Befragung in der Elasten-Zielgruppe bestätigen die Wirkung der starken Bilder und musikalischen Unterstützung. Mehr als ein Viertel der Frauen kennt nach dem TV-Flight die Marke Elasten. Im Fokus der erinnerten Werbemedien sind TV (10 %) und Print (6 %). Nach Spotvorführung erinnert sich mehr als jede zweite Frau daran, den TV-Spot zuvor schon einmal gesehen zu haben und vier von fünf Befragten gefällt der Spot (80 %).

Die große Mehrheit der befragten Frauen konstatiert, dass der Spot „in Erinnerung bleibt“ (61 %), eine „sympathische Marke“ zeigt (68 %), aber auch „klar und verständlich“ ist (76 %). Entsprechend bewegt sich die Kaufabsicht mit 68 Prozent auf sehr hohem Niveau.

Der prominente Einsatz von Musik hat also Emotionen getriggert, ohne dass dadurch die Vermittlung von Informationen in den Hintergrund gedrängt wurde. Tatsächlich zeigen Studien, dass Musik die Informationsverarbeitung verbessern kann und auch die Erinnerung an visuelle Details fördert.

Nach der Phase der ersten Faszination folgt die Phase der Überzeugung, wenn das Bewusstsein die emotionale Entscheidung überprüft und nach dem funktionalen Nutzen fragt. Die Begleitstudie zeigt, dass die parallel geschalteten Print-Advertorials die passenden Informationen lieferten und so die optimale Ergänzung zur TV-Werbung darstellten.

TV-Werbung eignet sich mit starken Bildern und musikalischer Unterstützung gerade in der Inspirationsphase, um bei einer breiten Zielgruppe unbewusste Begehrlichkeit zu wecken“, erklärt Adil Kachout, Geschäftsführer von Quiris Healthcare. So kann gerade im Beauty-Sektor TV-Werbung Marken und deren emotionale Welten inszenieren und den potenziellen Verwendern erste Eindrücke der zu erwartenden Ergebnisse geben.

Auch in der darauffolgenden Informationsphase kann TV immer wieder Impulse geben, um die Markenaffinität zu stärken. Im Idealfall werden zusätzlich über andere Medien detailliertere Produktinformationen zur Verfügung gestellt.

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Case-Study: Elasten 20.03.2018 1.347 KB PDF

Ansprechpartner

Brigitte Bayer

Brigitte Bayer
Werbewirkungsforschung

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