IP Deutschland GmbH
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VIDEO UND WIRKLICHKEIT

Kostenpflichtige Streaming-Anbieter mischen den Videomarkt auf, doch das Gros der Videonutzung erfolgt weiterhin ganz klassisch linear. Die neue Tagesablaufstudie "Fourscreen Touchpoints 2019" gibt umfangreiche Einblicke in die alltägliche Videonutzung und zeigt, dass große Reichweiten für Bewegtbildwerbung ohne TV unerreichbar bleiben.

Bewegtbildinhalte erfreuen sich ungebrochen großer Beliebtheit – über alle Altersgruppen hinweg investieren die Deutschen knapp ein Drittel ihrer Zeit (ohne Schlafen) in Video-Content. Kostenpflichtige Streaming-Angebote von Amazon oder Netflix haben das Videoportfolio vieler Deutscher erweitert, und insbesondere Netflix erfreut sich beachtlicher Reichweitenzuwächse. Dennoch bleibt das lineare Fernsehen in allen Altersgruppen die erste Adresse für Video. Dies zeigt die aktuelle Studie "Fourscreen Touchpoints 2019" – eine Tagesablaufstudie, die den Videokonsum der 14- bis 59-Jährigen in Deutschland beleuchtet und dank ihrer Methodik die Nutzung dann erfasst, wenn sie passiert.*

Lineares TV bleibt der Favorit für Bewegtbild

Der Löwenanteil des Videokonsums erfolgt weiterhin ganz klassisch: Drei Viertel des Videokonsums der 14- bis 59-Jährigen entfallen auf das lineare Fernsehen. Gleichzeitig konnte sich der Trend zu kostenpflichtigen Streaming-Abos (SVoD = Subscription Video on Demand) in der Breite durchsetzen. Im Vergleich zur "Fourscreen Touchpoints 2017" hat sich der Anteil des Nutzungsvolumens von SVoD-Angeboten am Videokonsum auf nun 13 Prozent verdoppelt, liegt aber deutlich hinter der TV-Nutzung.

Der Videokonsum hängt vom Alter ab

Touchpoints


Quelle: Fourscreen Touchpoints 2019 / Basis: Videokontakte (Mo.–So., exkl. Schlafenszeit) Erwachsene 14–59 Jahre.

Während das klassische, lineare Fernsehen – nicht zuletzt durch die Aktualität und die breite Vielfalt an Inhalten – in allen Alterssegmenten punktet, sprechen die Streaming-Angebote vor allem die jungen Altersgruppen an. Bereits bei den 26- bis 35-Jährigen ist die Nutzung von SVoD-Angeboten deutlich niedriger, die Nutzung von kostenlosen Videoportalen (vor allem YouTube) sogar um mehr als die Hälfte.

YouTube, Netflix & Co sind in der ganz jungen Zielgruppe der 14- bis 25-Jährigen am beliebtesten. Diese schätzen die non-linearen Angebote und teilen ihren Videokonsum zwischen linearer und non-linearer Nutzung auf.

Berücksichtigt man auch die zeitversetzte Nutzung von TV-Inhalten (TV-Aufnahmen oder Mediatheken), erhöht sich der Anteil von TV-Content an der Videonutzung auf 78 Prozent bei den 14- bis 59-Jährigen (bzw. 58 Prozent bei den jungen Befragten). Kostenpflichtige Streaming-Angebote folgen mit insgesamt 24 Prozent Nutzungsvolumen und haben die kostenlosen Videoportale (YouTube etc., 14 Prozent) überholt.

Interessant: Der Anstieg der SVoD-Nutzung ist in der jungen Zielgruppe (im Vergleich zur Vorgängerstudie) mit 9 Prozentpunkten geringer als bei den 14- bis 59-Jährigen, deren Nutzung sich im Vergleich zu 2017 verdoppelt hat. Die Nutzung von YouTube & Co hingegen stagniert in beiden Altersgruppen.

TV-Werbung kommt an – auch in der jungen Zielgruppe

Egal, welcher Screen, welches Angebot genutzt wurde – die Studienteilnehmer wurden einmal stündlich auch befragt, ob sie gerade ein Werbevideo gesehen haben. Die Ergebnisse zeigen, dass dieser Wert über alle Altersgruppen hinweg bei etwa 10 Prozent liegt. Bei jedem zehnten Tagebucheintrag haben die Teilnehmer also angegeben, Bewegtbildwerbung zu sehen. Auch hier zeigen sich große Altersunterschiede, wenn auch nicht so stark wie bei der Videonutzung insgesamt.

Nur mit TV-Content sind große Bewegtbildkampagnen möglich

Touchpoints


Quelle: Fourscreen Touchpoints 2019 / Basis: Kontakte mit Videowerbung (Mo.–So., exkl. Schlafenszeit) Erwachsene 14–59 Jahre.

In der Gesamtbetrachtung macht Werbung im linearen TV den mit Abstand größten Anteil (80%) der (wahrgenommenen) Bewegtbildwerbung aus. An zweiter Stelle folgt YouTube mit 6 Prozent und danach Facebook und Instagram, die zusammen 6 Prozent beisteuern. Rechnet man die Kontakte mit Videowerbung in TV-Aufnahmen und Mediatheken hinzu, steigt der Anteil von TV-Content auf 86 Prozent. Erwartungsgemäß höher ist der Anteil von YouTube, Facebook & Co in der jungen Zielgruppe, doch auch bei den jungen Streamern (14–25 Jahre) finden 71 Prozent der Kontakte mit Videowerbung in professionellem TV-Content statt.

Harter Wettbewerb unter den US-Anbietern

Der größte Profiteur vom Streaming-Hype ist derzeit Netflix, das seine Nettoreichweiten (d. h. innerhalb des dreitägigen Befragungszeitraumes mindestens einmal genutzt) sowohl in der jungen als auch in der Gesamtzielgruppe verdoppeln konnte – und damit nun auf Augenhöhe mit YouTube liegt. Beim direkten Wettbewerber Amazon und auch bei YouTube deuten sich dagegen erste Sättigungstendenzen an. Trotz leichtem Rückgang bleibt das lineare Fernsehen mit 90 (14–59 Jahre) bzw. 79 Prozent (14–25 Jahre) weiterhin mit großem Abstand die Nummer 1 der deutschen Videonutzung.

*Studiendesign

  • Verlässliche, medienneutrale Single-Source-Erhebung zum konvergenten Medienalltag
  • Stichprobe: 1.072 Erwachsene im Alter von 14 bis 59 Jahren (Smartphoner und Nicht-Smartphoner, quotiert nach Alter, Geschlecht und Bildung)
  • Teilnahme: mit eigenem Smartphone bzw. Leihtablet über die "I love MyMedia"-App, Befragung über drei Tage hinweg, einmal pro Stunde, erfasst die Nutzung dann, wenn sie passiert
  • Datenumfang: über 34.000 Momentaufnahmen (Tagebucheinträge)
  • Feldzeit: September bis November 2018
  • Partner: Krämer Marktforschung und bonnstats

Ansprechpartner

Sandra Schümann

Sandra Schümann
Forschung & Märkte, Konvergenz

+49 221 456-71087

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