IP Deutschland GmbH
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WACHSTUMSSCHUB FÜR DIGITALE MARKEN DURCH TV
05.02.2019

TV-Werbung verschafft Online-Unternehmen mehr Traffic und Umsatz.

Im Jahr 2014 begann das US-amerikanische Video Advertising Bureau (VAB) damit, den Einfluss von TV-Werbung auf den Online-Traffic und den Umsatz von Unternehmen zu untersuchen, die Waren oder Dienstleistungen ausschließlich online direkt an Verbraucher verkaufen. In der aktuellen Veröffentlichung aus der Studienreihe stehen 50 solcher "Direct-Disruptor Brands" im Mittelpunkt. Typisch für solche Unternehmen ist die detaillierte Analyse des Kundenverhaltens in Echtzeit. Auf dieser Basis wird nicht nur das Angebot, sondern auch die Kommunikation permanent optimiert. Direct-Disruptor Brands wissen also bestens, welche Medien besonders effektiv den Abverkauf triggern. Interessant ist, dass die 50 untersuchten Unternehmen seit einigen Jahren besonders stark auf TV setzen: Allein von 2016 auf 2017 verdoppelten sich die TV-Werbeausgaben dieser Marken auf 1,3 Milliarden US-Dollar (Vorjahr: US-$ 662 Mio.).

Für die Studie wurden zwei Gruppen verglichen: Die eine Gruppe stellten eher jüngere Unternehmen dar, die erst seit durchschnittlich zwei Jahren TV-Werbung einsetzen ("Emerging Brands"). Diese 34 Marken investierten im Jahr 2017 insgesamt 542 Millionen US-Dollar in TV-Werbung (+ 138% gegenüber dem Vorjahr). Aus gutem Grund: Vergleicht man den Website-Traffic dieser Marken (Unique Visitors pro Monat) im Zeitraum vor der ersten TV-Schaltung und danach, so wurde im Durchschnitt ein Zuwachs von 83 Prozent erzielt! Zu den stärksten Profiteuren von TV-Werbung gehörten so unterschiedliche Unternehmen wie ein Uhrenanbieter (+ 375%), ein Tierbedarfshändler (+ 222%) und ein Coupon-Netzwerk (+ 221%). Neben dem Traffic auf der eigenen Website explodierten auch die Suchanfragen, die Erwähnungen in sozialen Netzwerken und die Abrufe von Online-Spots der Marken. Naturgemäß halten sich inhabergeführte Unternehmen, zu denen die meisten der Emerging Brands gehören, bei Angaben zu Gewinnen eher bedeckt. Betrachtet man aber die Umsätze, so übertraf bei den meisten Unternehmen der Umsatzzuwachs durch TV erheblich die Kosten der TV-Schaltungen.

VAB Studie

In der zweiten Gruppe bündelte das VAB ältere Unternehmen, die seit mindestens 4 Jahren im TV geworben hatten (durchschnittlich 8 Jahre TV-Präsenz, "Expanding Brands"). Diese 16 Marken standen für TV-Werbeausgaben in Höhe von 770 Millionen US-Dollar im Jahr 2017 (+ 78% gegenüber dem Vorjahr). Bei zwölf dieser Marken zeigte sich eine Korrelation zwischen TV-Ausgaben und den monatlichen Unique Visitors: Mit steigendem TV-Einsatz stieg auch der Website-Traffic.

Auch für die längst etablierten Expanding Brands gilt: TV-Werbung befeuert nicht nur den eigenen Traffic, sondern auch die Suchanfragen. Und sie rechnet sich: So verdoppelte etwa die Online-Gebrauchtwagenplattform Carvana innerhalb eines Jahres ihre TV-Spendings auf 32 Millionen US-Dollar (2017) – und wurde mit Umsatzzuwächsen in Höhe von 493 Millionen US-Dollar belohnt.

Fazit: Online brummt erst richtig mit TV. Ganz gleich, aus welcher Branche – Digital Driven Brands profitieren erheblich vom Einsatz von TV-Werbung. Und selbst bei etablierten Unternehmen kann ein Mehr an TV-Werbung deutliche Umsatzzuwächse generieren.

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The VAB: Direct Impact 05.02.2019 3.261 KB PDF

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Sandra Schümann

Sandra Schümann
Forschung & Märkte, Konvergenz

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