IP Deutschland GmbH
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DER MEHRWERT VON TAG-ON UND REMINDER

Eine neue Grundlagenstudie widmet sich zwei gängigen TV-Werbeformen, die ergänzend zum klassischen Spot gebucht werden können.

Tag-on und Reminder sind etablierte Werbeformen und werden gerne eingesetzt. Es handelt sich dabei jeweils um eine Spot-Ergänzung, die entweder direkt im Anschluss an den Spot erfolgt (= Tag-on bzw. Appendix) oder die nach einem zwischengeschalteten Spot in Form eines kürzeren Spots zu sehen ist (= Reminder bzw. Tandem-Spot). 

Die Gründe für den Einsatz dieser Werbeformen können vielfältig sein: Entweder man möchte den bestehenden Spot und die darüber erzeugte Aufmerksamkeit als Sprungbrett nutzen, um auf eine neue Produktvariation oder eine Aktion hinzuweisen. Oder man möchte grundsätzlich die Awareness des Zuschauers mit der Ergänzung steigern.  

Die Inhalte, die in Tag-ons und Remindern kommuniziert werden, variieren stark, wie eine Analyse zeigte: So werden Tag-ons gerne genutzt, um neue Produktlinien oder Produkte zu bewerben, um auf Gewinnspiele hinzuweisen oder zusätzliche Informationen zum Produkt zu vermitteln. Reminder können auch für andere Zwecke eingesetzt werden, z. B. um eine Werbebotschaft zu verlängern.

Wirkungsverstärkung nicht selbstverständlich

Die Grundlagenstudie* von IP Deutschland zeigt, dass die Zuschauer durchaus sensibel auf den Einsatz von Tag-ons bzw. Remindern reagieren. Sie nehmen wahr, dass beide Spotteile zusammengehören. Doch die beiden Ergänzungen verstärken nicht per se die Spotwirkung – hierfür sind einige Voraussetzungen erforderlich. 

Ein wichtiger Aspekt dabei ist, dass das Gehirn stets versucht, zwei ähnliche oder direkt aneinandergrenzende Teile zu einem Ganzen zusammenzubringen – wie zwei Puzzleteile. Dies geschieht auch, wenn man einen (Haupt-)Spot und noch eine dazugehörige Werbeform (Tag-on oder Reminder) sieht. Die Wirkung steht und fällt damit, inwiefern der (Haupt-)Spot und der Tag-on bzw. Reminder ein stimmiges und wirksames Bild ergeben und ob Codes aus dem (Haupt-)Spot verwendet werden. 

Tag-on: besonders geeignet für Informationen über neue Varianten oder Aktionen

Der Tag-on kann unmittelbar die vom Spot erzielten Eindrücke aufgreifen. Er ermöglicht, den Spot neu zu beleben und durch die "Zugabe" von neuen Informationen eine Erfrischung sowie Inspiration und Aktivierung zu erzeugen. Der Hauptspot erhält somit eine neue Facette, wird im besten Fall aufgewertet und wirkt besser.   

Allerdings sollte der Tag-on nicht zu lang sein, klar fokussieren und wirklich neue Inhalte bieten. Zudem ist bei der Kreation darauf zu achten, dass Codes aus dem Hauptspot verwendet werden und beides für die Zuschauer eine Einheit bildet. Der Einsatz mehrerer oder längerer Tag-ons sollte vermieden werden, da dies bei den Zuschauern eine Abwehrreaktion erzeugen kann. 

Reminder: stärkt die Grundstory vom Hauptspot und vertieft die Botschaft

Der Reminder stärkt das Spot-Erleben und dient der Vertiefung und Intensivierung der Werbebotschaft und damit letztendlich des Markenerlebens. Dies ist vor allem dem Mechanismus geschuldet, dass zwischen dem Hauptspot und dem Reminder mindestens ein Fremdspot zwischengeschaltet ist. Diese Unterbrechung reicht aus, um beim Zuschauer das Gefühl eines "Wiedersehens" auszulösen, wenn er auf den Reminder stößt. Psychologisch findet in diesem Moment ein Lernprozess statt: Die Botschaft des vorangegangen (Haupt-)Spots wird unbewusst noch einmal rekapituliert, während man gleichzeitig den Reminder rezipiert, der die Botschaft weiterentwickelt. Es findet im neuen Kontext ein neues Kennenlernen der Marke bzw. des Produkts statt. Der Reminder intensiviert somit das ursprüngliche Spot-Erleben. Rein emotional erzeugt dies beim Zuschauer ein Gefühl der Nähe, im Idealfall sogar der Bindung. Die Wirkung, die hier entsteht, ist dabei wesentlich langfristiger als beim Tag-on.

Damit diese positive Wirkung entsteht, sollte der Reminder allerdings keine reine Wiederholung liefern, wohl aber einen deutlichen Wiedererkennungswert haben: Er muss klar und deutlich die Sprache und Anmutung des Hauptspots aufgreifen, aber erweitert um eine kleine Überraschung oder Neuigkeit – vergleichbar mit einer Zugabe, die Musiker bei einem Konzert geben. Für faktische Informationen, Produktdetails oder Aktionen ist der Reminder weniger geeignet.  

Exkurs zu Remindern: mehr Awareness durch Reminder

In einer umfangreichen quantitativen Studie**, die annalect im Auftrag von IP Deutschland durchgeführt hat, wurden Spots mit Remindern (= Tandems) und ohne Reminder verglichen. Dabei zeigt sich, dass beim Einsatz von Tandem-Spots die Werbeerinnerung sowohl ungestützt als auch gestützt bis zu dreimal so hoch wie beim Solo-Einsatz des Hauptspots sein kann. Reminder stärken somit nachweislich die Aufmerksamkeit für die Marke.

 Tandem-spots erzeugen signifikant höhere Awareness

Tag-on oder reminder? Grundlagenstudie

 

Fazit: Die Grundsatzfrage, ob ein Tag-on oder ein Reminder eingesetzt werden soll, ist somit vom Kommunikationsziel abhängig. Geht es darum, bewährte Spots zu beleben, Neues zu präsentieren oder Aktionen zu pushen, dann bietet sich der Tag-on an. Geht es um das Vertiefen bzw. Stärken der Grundstory bzw. Kampagne, dann ist der Reminder die bessere Wahl.

Titel aktualisiert Größe Format
Basispräsentation: Tag-on | Reminder 08.02.2019 2.311 KB PDF

*Grundlagenstudie Tag-on und Reminder: Durchgeführt wurde die Studie vom Institut september. Insgesamt wurden jeweils vier Spots mit Tag-on und vier Spots mit Reminder getestet. Bei der Auswahl wurde darauf geachtet, dass die Ergänzungsspots unterschiedliche Inhalte und Dramaturgien aufwiesen. 64 Personen (E 18–59, Seher von "Wer wird Millionär") wurde in einem Teststudio eine Folge der Quizshow samt Werbeblock vorgeführt. Die Testgruppe sah den Spot mit der Ergänzung, die Kontrollgruppe nur den Hauptspot. Als Methode kam eine Emotionsmessung zum Einsatz, bei der verschiedene physiobiologische Parameter wie Hautleitfähigkeit, Pulsvolumen, Herzschlag und Mikroexpressionen in der Gesichtsmuskulatur mit Elektroden sekundengenau in Echtzeit erfasst wurden. Im Anschluss an die Rezeptionsphase fand mit 24 Probanden noch ein tiefenpsychologisches qualitatives Interview statt.

**Quantitative Reminder-Studie: Durchgeführt wurde die Studie von annalect. Methode: Online-Befragung, bei der die Befragten im ersten Schritt einen randomisierten Werbeblock ansahen. Am Folgetag fand dann die Wirkungsbefragung statt. Fallzahlen: n = 12.135 Teilnehmer, 38 Spots mit Reminder.

Ansprechpartner

Sunay Verir

Sunay Verir
Werbewirkungsforschung

+49 221 456-71075

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