IP Deutschland GmbH
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SOCIAL-MEDIA-INFLUENCER BRINGEN MEHRWERT ZUM TV-SPOT
09.02.2016

Eine wirksame Consumer-Recommendation-Kampagne für L’Oréal Perfect Match in den Umfeldern von IP und G+J EMS.

Um die Bekanntheit und das Involvement für Perfect Match von L’Oréal Paris zu steigern, arbeiteten die Bertelsmann-Vermarktungsunits IP und G+J EMS im Herbst 2015 Hand in Hand und kreierten für die Make-up-Marke eine Consumer-Recommendation-Kampagne.

Ziel in der Aufrufphase der neuartigen Kampagne war es, möglichst viele Testerinnen für Perfect Match zu gewinnen und über die Word-of-Mouth-Plattform "Markenjury" zum Austausch über das Produkt zu bewegen. Als Inspiration für den kommunikativen Austausch dienten zwei authentische Influencer des Fashion- und Beauty-Portals BLOGWALK.de von IP Deutschland.

Maike Schmitz und Laura Nolte-Meyer waren in einem 10-sekündigen Aktions-Tag-on im TV zu sehen, der unmittelbar an den klassischen Perfect-Match-TV-Spot mit Heike Makatsch anschloss. Sie riefen dazu auf, sich direkt unter www.mein-perfect-match.de als Testerin zu bewerben und zu registrieren. Flankiert wurde der Aufruf über TV durch verschiedene Online-, Mobile- und Print-Angebote der beiden Vermarkter sowie über Social-Media-Kanäle der Bloggerinnen.

Wie eine kampagnenbegleitende Studie* zur Werbewirkung der Consumer-Recommendation-Kampagne in der Aufrufphase zeigt, erfährt L’Oréal Paris mit der gewählten Kommunikationsstrategie die gewünschte Aufmerksamkeit für sein Produkt Perfect Match.

Gesamtwirkung der Kampagne


So gelingt es L’Oréal Paris, das Make-up-Produkt Perfect Match nach der Aufrufphase, die lediglich zwei Wochen dauerte, von Platz 2 auf Platz 1 innerhalb des definierten Wettbewerberkreises zu positionieren. Die gestützte Werbeerinnerung steigt von 42 Prozent auf 52 Prozent (+24%). Dabei gibt die Mehrheit der Befragten (Finalmessung: 94%) an, die Werbung im Fernsehen gesehen zu haben.

Auch das Marken-Image von Perfect Match wird durch die innovative Kampagne gestärkt, das nach der Aufrufphase als wesentlich besser beurteilt wird. Vor allem einzelne Eigenschaften wie die „Hautton-Passung“ und „große Farbauswahl“, die als Werbebotschaft kommuniziert wurden, werden stärker mit dem Produkt verbunden. Das durch die Werbung aufgewertete Produkt hebt schließlich die Kaufbereitschaft (+154%).

Beitrag von TV auf die Kampagne


Sehr positiv innerhalb der Kampagne wirkt dabei der Aufruftrailer im TV. So wird beim Vergleich der Spot-Beurteilung des klassischen Spots (Zwischenmessung) mit dem klassischen Spot und zusätzlichem Aufruftrailer (Endmessung) Letzterer in den meisten Kriterien besser bewertet. Vor allem sagt er noch mehr Neues über das Produkt Perfect Match aus (77% vs. 64%), wird als uniquer (52% vs. 44%), origineller (64% vs. 56%) und relevanter (63% vs. 58%) erlebt und steigert das Produkt-Interesse (76% vs. 72%) sowie die Sympathie für die Marke (69% vs. 64%).

Die beiden Influencer Maike und Laura werden von einem Drittel der Befragten, die BLOGWALK.de kennen, auch richtig als Bloggerinnen erkannt und mehrheitlich positiv bewertet. So haben sie sehr gut darauf hingewiesen, Testerin für Perfect Match zu werden (Zustimmung: 90%). Mit Zustimmungswerten von über 80 Prozent sind die befragten Frauen auch der Meinung, dass die beiden Bloggerinnen sehr gut zum Produkt Perfect Match passen und im Spot sympathisch und überzeugend rüberkommen.

Drei Viertel der Befragten geben an, Maike und Laura hätten sie neugierig auf Perfect Match gemacht. Jede Siebte der Befragten mit Werbeerinnerung hat die Website mein-perfect-match.de besucht.

Fazit: Die aufwendig gestaltete Consumer-Recommendation-Kampagne hat in der Aufrufphase die erforderliche Aufmerksamkeit geschaffen und den nötigen Schub gegeben, um sich auf der Website www.mein-perfect-match.de als Testerin zu bewerben. Im TV-Spot haben die beiden Bloggerinnen von BLOGWALK.de ihre Rolle als Influencer überzeugend gemeistert und die nötige Aufmerksamkeit beim Konsumenten geweckt.

Titel aktualisiert Größe Format
Case-Study: Perfect Match L'Oréal 11.02.2016 1.483 KB PDF

Methode: Befragt wurden Frauen im Alter von 14-49 Jahren mit der „I love MyMedia“-Forschungs-App der IP Deutschland. Die Zwischenmessung* fand vor der Aufrufphase statt (n=169), die Finalmessung dann zwei Wochen nach der Aufrufphase (n=456).

*Die erste Messung wurde als Zwischenmessung bezeichnet, weil der klassische Spot bereits vorher on air war.

Ansprechpartner

Sunay Verir

Sunay Verir
Werbewirkungsforschung

+49 221 456-71075

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