IP Deutschland GmbH
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YOUTUBE: EIN SCHEINRIESE AUS DER NÄHE BETRACHTET
28.01.2015

Die Kluft zwischen wahrgenommener und tatsächlicher Marktgröße dürfte kaum größer sein als bei YouTube. Ein Blick auf die Fakten.

Wenn man die vielen vermeintlichen Experten oder auch Fachjournalisten (die es eigentlich besser wissen müssten) so hört oder liest, könnte man bisweilen den Eindruck gewinnen, YouTube sei das neue Maß aller Dinge in der Bewegtbild-Welt. Ja, die neuen Herausforderer der etablierten TV-Anbieter vermarkten sich zum einen durchaus geschickt und selbstbewusst; zum anderen sind viele Branchen-Insider selbst überdurchschnittlich affine Nutzer nonlinearer Angebote und zugleich deutlich unterdurchschnittlich häufige Fernsehgucker. Insofern schließen sie gerne von sich auf den Rest von Deutschland – menschlich nachvollziehbar, aber leider methodisch grundfalsch.

Entsprechend ist es eine wichtige, wenn auch bisweilen zähe Aufgabe für das TV-Gattungsmarketing, hier mit belastbaren Fakten gegenzuhalten. Tatsächlich drängt sich mit Blick auf YouTube eher das Bild des Scheinriesen Herrn Tur Tur aus Michael Endes "Jim Knopf" auf: Je näher der aus der Ferne gewaltig wirkende Riese kommt, desto mehr schrumpft er auf Normalmaß.

Deshalb hier nun acht Fakten zur wahren Größe von YouTube, die man kennen sollte:

  1. Scheinriese I: Im Laufe eines durchschnittlichen Monats erreicht YouTube etwa die Hälfte der Deutschen sage und schreibe kein einziges Mal. (Quelle: GfK/Google MEP, Q1/2014, Auswertung IP Deutschland)
     
  2. Scheinriese II: Noch gibt es bekanntlich leider keine gemeinsame und daher direkt vergleichbare Nutzungsmessung von TV und YouTube & Co. unter dem Dach der AGF; dennoch kann man sich unter fairen Annahmen zahlenseitig einander annähern. Nach unseren Kalkulationen käme YouTube heute, wenn es ein Fernsehsender wäre, auf einen Marktanteil von etwa 1 Prozent im Gesamtpublikum und von vielleicht 2 bis 3 Prozent bei den jungen Zuschauern. (Quelle: Modellrechnung IP Deutschland, basierend auf Zahlen von AGF/GfK, Comscore und YouTube)
     
  3. Kein Paradigmenwechsel: 76 Prozent der YouTube-Nutzer stimmen der Aussage „YouTube ist für meine Generation wichtiger als Fernsehen" nicht zu. (Quelle: YouTube, "Global YouTube Audience Study" 2013, Ergebnisse für Deutschland)  
     
  4. Super-Heavy-User: 79 Prozent der gesamten YouTube-Nutzung werden von nur 15 Prozent der Nutzer erzeugt. Der „Normalo" hingegen schaut eher gelegentlich rein und verweilt kurz. (Quelle: SevenOne Media/Horizont vom 22.04.2014)
     
  5. Werbung unerwünscht: Videokontakt ist nicht gleich Werbekontakt, denn 78 bis 96 Prozent aller TrueView-Spots bei YouTube werden von den Nutzern übersprungen. (Quellen: YouTube TrueView, Quisma)
     
  6. Schein-Zielgruppe: YouTube-Nutzer sind in aller Regel auch Fernsehzuschauer und umgekehrt. Es handelt sich bei ihnen also um keine eigenständige und schon gar nicht um eine über TV pauschal nicht mehr erreichbare Zielgruppe. (Quellen: GfK/Google MEP, IP FOURSCREEN Touchpoints)
     
  7. Kaum inkrementelle NRW: Die exklusive Netto-Reichweite, die YouTube on top zum linearen Werbefernsehen erzielen kann, beträgt daher im Schnitt je nach Zielgruppe nur ca. 1 bis 3 Prozent pro Monat. (Quelle: GfK/Google MEP, Q1/2014, Auswertung IP Deutschland).
     
  8. Schein-Messung: Im Media Efficiency Panel (MEP) von GfK und Google wird die TV-Nutzung nur rudimentär abgebildet. Überträgt man die uns bekannten MEP-Rahmenparameter (Basis: nur Onliner, Abbildung von nur elf Sendern, Auswertung nur von 06:00 bis 01:00 Uhr, keine zeitversetzte Nutzung etc.) in die Marktwährung AGF/GfK, fehlen im MEP nach unseren Berechnungen bis zu 40 Prozent der TV-Leistung, wie sie das AGF/GfK Panel dokumentiert. Alle TV-Zahlen aus dem MEP müssen daher kritisch betrachtet werden.

 

Fazit: YouTube ist ohne Frage ein relevantes Medienangebot, dessen Nutzung und Bedeutung in den verschiedenen Zielgruppen jedoch höchst unterschiedlich ausfallen, wobei der Löwenanteil der Nutzung offenkundig von einer sehr kleinen Gruppe von Heavy Usern erzeugt wird. Weder spielt YouTube auf Augenhöhe der TV-Sender der ersten und zweiten Generation, noch gelingt es dem Angebot, im Verlauf eines durchschnittlichen Monats signifikante inkrementelle Netto-Reichweiten auf die Leistung der werbefinanzierten TV-Sender draufzupacken.

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