IP Deutschland GmbH
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SPOTS FRÜHZEITIG OPTIMIEREN: DER "EMOTIONAL-ANIMATIC-TEST®"
18.12.2018

Mit einem neuen Tool kann die Werbewirkung optimiert werden. Dazu wurden die zwei besten Methoden aus zwei Welten gebündelt: implizite Emotionsmessung und tiefenpsychologische Forschung zur Identifikation der seelischen Story.

Werbetreibende erwarten immer konkretere Nachweise, dass sich ihre Werbeinvestitionen auch lohnen. Idealerweise ist der Erfolg einer TV-Kampagne direkt am Absatz des beworbenen Produktes abzulesen, denn TV liefert einen starken Impuls für den kurzfristigen Abverkauf. Oft findet der Zeitpunkt einer Kaufentscheidung aber deutlich später als der Inspirationsmoment statt. Werbung muss daher ein Gedankengebäude bereitstellen, das die Werbewirkung über einen längeren Zeitraum bis zum PoS tragen kann: die Markeneinstellung oder das Markenimage, deren wichtigste Funktion die langfristige Verankerung der Marke durch Emotionen und Erlebniswerte ist.

Die Forscher der IP Deutschland unterstützen ihre Kunden, in dem mittels kampagnenbegleitender Wirkungsforschung erhoben wird, inwieweit TV-Kampagnen relevante KPIs wie Bekanntheit, Image und Kaufabsicht positiv beeinflussen. Immer häufiger wird aber der Nachweis durch Pretests in einem sehr frühen Stadium (Animatic/ Stroyboard) gefordert, lange bevor die Werbung on-air geht, um aufzuzeigen, ob die Werbeidee sich eignet, um kurz- und langfristige Wirkung zu erzielen. Zu Recht, denn es gibt Studien, die zeigen, dass sich die Wirkung von Werbung durch Anwendung von Pre-Tests um durchschnittlich 19 Prozent verbessern lässt.

Funktioniert die getestete Kampagne nicht wie erwartet, kann ein Pre-Test nämlich klare Optimierungshinweise geben. Damit diese Optimierungshinweise rechtzeitig umgesetzt werden können, sollte der Pre-Test aber schon in einem frühen Stadium durchgeführt werden und besonders die Emotionen im Blick haben.

Warum sind Emotionen so wichtig?

Die meisten Entscheidungsprozesse laufen bei einem Menschen unbewusst ab. Er lässt sich von seinen Emotionen leiten. Und Erkenntnisse aus dem Neuromarketing belegen, dass Werbeaussagen dann effizient und effektiv sind, wenn sie aktivieren und emotionalisieren. Das emotionale Profil einer Marke wird daher zum wichtigsten Erfolgsfaktor. Herkömmliche Marktforschungsansätze überprüfen die emotionale und kognitive Werbewirkung normalerweise mit Befragungen. Dieses Vorgehen hat Grenzen: Die unmittelbare, psychologische Werbewirkung bleibt verborgen. Entweder der Kontakt zur Testperson ist zu kurz, oder unbewusst ablaufende Prozesse bleiben außer Acht. Mangelnde Selbsteinschätzung, soziale Erwünschtheit oder die Neigung zu bestimmten Antworttendenzen. Zudem ist entscheidend, ob die Werbung überhaupt beachtet wird.

Neues Tool "emotional-Animatic-test®" optimiert Werbewirkung

IP Deutschland bietet zu diesem Ziel in Zusammenarbeit mit september ein neues Tool, den "emotional-Animatic-test®". Das Tool soll den Werbetreibenden helfen, unbewusste, emotionale Bewertungen, Präferenzen und Entscheidungen frühzeitig zu verstehen und konkrete Optimierungshinweise für die finale Spotversion zu liefern.

Dazu wurden die zwei besten Methoden aus zwei Welten gebündelt: implizite Emotionsmessung und tiefenpsychologische Forschung zur Identifikation der seelischen Story, zu Erleben und Wahrnehmung der Inhalte. So können schon in einem sehr frühen Kreationsstadium die Wirkung von Effekten gemessen werden, die in klassischer Forschung nicht abfragbar sind, z. B. emotionaler Uplift/Downshift, den die Marke durch einen Spot erfährt sowie Insights über die emotionale (oder implizite) Dramaturgie des TV-Spots.

Mit september hat IP Deutschland einen kompetenten Partner gefunden, der die Geschichte hinter dem Konsumenten-Feedback sichtbar macht und dessen Stärke es ist, den Kunden mit den Ergebnissen nicht alleine zu lassen, sondern ihm mit großer Leidenschaft konkrete Maßnahmenempfehlungen mitzugeben.

Ansprechpartner

Brigitte Bayer

Brigitte Bayer
Werbewirkungsforschung

+49 221 456-71073

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