IP Deutschland GmbH
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SCREENFORCE SCHWEIZ: STUDIE BEWEGTBILD-PACKAGES
06.12.2018

"Wie wollen Schweizer Konsumenten Bewegtbild konsumieren?" Befragt wurden 1999 Probanden (15–74 Jahre) aus der deutschen und französischen Schweiz. 

Ausgangslage für die Studie war die Erkenntnis, dass es für den Konsum von Bewegtbild heute eine große Auswahl an frei zusammenstellbaren "Paketen" auf dem Markt gibt, die im Prinzip alle aus drei Variablen bestehen. Nämlich: Einem Empfangsgerät (TV, Tablet, Smartphone), dem in der Schweiz verfügbaren Angebot an Content (TV-Programme, YouTube, Netflix, etc.) sowie einer spezifisch ausgeprägten Form von begleitender Werbung (z. B. klassische Unterbrecherwerbung, personalisierte Werbung, "überspringbare" oder gar keine Werbung). 
 
Mit der Studie wollte Screenforce Schweiz untersuchen, welche Merkmale eines Pakets für den Gesamtnutzen am wichtigsten sind: Ist es das Gerät, der Inhalt - oder die Werbung, die man je nach Paket in Kauf nimmt?
 

Bewegtbildkonsum früher

Ein Fernsehgerät, eine Antenne, eine Handvoll Programme ... und die ganze Familie, die sich im Wohnzimmer zu einer festen Sendezeit zum gemeinsamen Fernsehabend einfindet. Das ist die Situation, die wir von früher kennen. Weil es keine Alternativen zum Fernsehen gab, sah ein Bewegtbild-Package damals für alle Konsumenten genau gleich aus. Es bestand aus einem Fernsehgerät, einem (linearen) TV-Programm und klassischer Unterbrecherwerbung.
 

Bewegtbildkonsum heute

Heute werden uns Informations- und Unterhaltungsangebote in Form von bewegten Bildern längst nicht nur von klassischen TV-Sendern, sondern auch von YouTube, Facebook, Netflix und weiteren Streaming und Video-on-Demand Anbietern ins Haus geliefert. Aber auch beim Empfangsgerät haben wir freie Wahl: Neben dem "eigentlichen" Fernseher, (dem klassischen TV-Gerät im Wohnzimmer), können wir Bewegtbild-Programme heute ebenso gut auf dem PC, dem Tablet oder dem Smartphone empfangen.
 
Dabei können wir nicht nur frei entscheiden, ob wir die Inhalte wie gewohnt linear (live) oder lieber zeitversetzt konsumieren möchten, die technischen Möglichkeiten von heute (Replay-Funktion mit selektivem Werbespulen, Datenfreigabe für individualisierte Werbung) erlauben uns gleichzeitig, auch die Art und Anzahl der Werbekontakte, denen wir uns aussetzen, zunehmend selbstbestimmt zu verwalten.
 

Wer die Wahl hat, hat die Qual

Wenn der Preis keine Rolle spielt, sind den Variationsmöglichkeiten eines Bewegtbild-Pakets kaum Grenzen gesetzt. Die Vielzahl von verfügbaren Geräten und das mannigfaltige Angebot an Content lassen beliebig viele Kombinationsmöglichkeiten zu. Da die Konsumenten bei der Entscheidung für ein Paket grundsätzlich die freie Wahl haben, wollten die Markt und Medienforscher von Screenforce Schweiz wissen: "Wie wollen Konsumenten in der Schweiz heute Bewegtbild konsumieren?" Um dies zu erforschen, hat Screenforce Schweiz im März 2018 eine Marktsimulation mit Conjoint-Analyse in Auftrag gegeben.
 

Marktsimulation mit Conjoint-Analyse

Bei einer Conjoint-Analyse geht man davon aus, dass sich der Gesamtnutzen eines Produkts (Bewegtbild-Paket) durch den Teilnutzenwert der verschiedenen Produktmerkmale ergibt. Im Vorfeld der Marktbefragung haben die Forscher von Screenforce Schweiz deshalb zuerst alle Merkmale definiert, die bei der Wahl für ein Bewegtbild-Paket potenziell maßgebend sind, wie zum Beispiel das Merkmal "Gerätegröße" mit den Ausprägungen 60 Zoll, 50 Zoll und 40 Zoll für TV-Geräte – und 10 Zoll bzw. 7 Zoll für Tablets und Smartphones.

Bei der Befragung mussten die Probanden jedoch nicht die einzelnen Merkmale, sondern immer den Nutzen eines Pakets als Ganzes bewerten. Alles, was die Befragten also tun mussten, war, sich zwischen verschiedenen Paketen mit unterschiedlichen Nutzenmerkmalen und Ausprägungen zu entscheiden.
 

Studien-Auswertung und Erkenntnisse

Die Auswertung der Marktsimulation hat gezeigt: In der Schweiz findet ein Bewegtbild-Paket ohne klassische TV-Inhalte keine Akzeptanz. Außerdem konnte mit der Studie belegt werden: Für das Vorhandensein von klassischen TV-Inhalten wird in der Schweiz auch Werbung akzeptiert. Das gilt für beide Spracheregionen (die deutsche und die französische Schweiz) und trifft auch auf junge Personen (17–34 Jahre) zu. 
 
Fernsehinhalte: Mit einem Teilnutzen von 38 Prozent hat die Verfügbarkeit von klassischen Fernsehinhalten mit Abstand den größten Anteil am Gesamtnutzen eines Bewegtbild-Pakets. An zweiter Stelle steht die Größe des Geräts: Je größer der Bildschirm, desto größer auch der Nutzen für das Gesamtpaket. YouTube und Facebook-Videos haben für den Nutzen eines Bewegtbild-Pakets keine Relevanz.  
 
Details zur Werbeakzeptanz

Paket 2 (ohne Werbung, ohne TV-Inhalte) erreicht einen Markt-anteil von nur gerade 17 Prozent.

Paket 1 (mit 6 x 5 Minuten Werbung) erreicht dank dem Vorhandensein von TV-Inhalten einen Marktanteil von 83 Prozent.

Der Vergleich zeigt: Für das Vorhandensein von TV-Inhalten wird in der Schweiz auch Werbung akzeptiert. Werbefreie Angebote wie YouTube und Netflix sind für die klassischen TV-Programme in der Schweiz keine Konkurrenz.

Eckdaten zur Umfrage

Für die Marktsimulation "Bewegtbild-Packages Schweiz" wurden rund 2000 repräsentativ ausgewählte Probanden aus der Deutschen und Französischen Schweiz (Männer und Frauen, 15–74 Jahre) befragt. Die Umfrage wurde von GfK Schweiz im Zeitraum vom 7.–8. März 2018 durchgeführt. Für die Befragung wurde ein Online-Fragebogen (16 Bildschirme à je 3 Pakete) mit Einfachauswahl verwendet.

Titel aktualisiert Größe Format
Screenforce Schweiz: Studie Bewegtbild-Packages 06.12.2018 1.753 KB PDF

Ansprechpartner

Uschi Durant

Uschi Durant
Forschung & Märkte, Vermarktung

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