IP Deutschland GmbH
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WER SOLL DAS ALLES GUCKEN!?
Augenskizze auf Hand klein
24.07.2018

"Kartografie von Bewegtbild" untersucht zum dritten Mal die Nutzungs- und Belohnungsmotive der verschiedenen Videokanäle

Unterwegs oder daheim? Kurze Clips oder lange Clips? Unterhaltung oder Nachrichten? Smartphone oder TV? Onlinevideo oder lineares Fernsehen? Das Spektrum an Videoinhalten und -kanälen hat sich in den letzten Jahren enorm erweitert. Die Studienreihe "Kartografie von Bewegtbild" beschäftigt sich daher regelmäßig und intensiv mit allen Fragen und Trends rund um das Thema Videonutzung. Die 11. Ausgabe der etablierten Studienreihe legt diesmal eine 3-Jahres-Bilanz zur Entwicklung der Belohnungsmotive der verschiedenen Bewegtbildkanäle vor. Die Ergebnisse zeigen deutlich, dass das konventionelle TV-Verständnis der digitalen Realität zwar gewichen ist, jedoch die Nutzungsentwicklung der Videoangebote eher verhalten statt rasant vonstattengehen.

Insgesamt wurden für die 3. Welle über 3.000 Personen im Alter von 14 bis 59 Jahren befragt, mit welchen Belohnungserwartungen sie die verschiedenen Videokanäle nutzen. Die insgesamt 25 unterschiedlichen Einzelaspekte wurden dabei zu fünf Nutzungs- bzw. Belohnungsmotiven verdichtet, die erklären, warum in einem bestimmten Moment ein bestimmter Kanal bevorzugt wird: Entspannung und Unterhaltung, Information, Anschlusskommunikation, soziale Orientierung und Tagesstrukturierung. Neben TV wurden ebenso Onlinevideotheken und Mediatheken abgefragt, ebenso die Social-Media-Angebote Youtube und Facebook sowie die jüngsten Kanäle Instagram und Snapchat.

Fernsehen und Onlinevideotheken sind die Unterhaltungsweltmeister und begegnen sich in Sachen Entertainment auf Augenhöhe. Was beide Kanäle gleichermaßen bieten: professionellen, hochwertigen Content – mit dem sie das stärkste Belohnungsmotiv Entspannung und Unterhaltung bedienen. Den Unterschied machen Reichweite und Vielfalt. Während TV nach wie vor die Massen erreicht – und zwar über alle Genres und Zielgruppen, sind die Onlinevideotheken in der Regel auf Serien und spitzere, jüngere Zielgruppen fokussiert. Eine Rechnung die aufgeht, denn im Vergleich zu den letzten Wellen sind die "Newcomer" inzwischen gelernt und weisen eine deutliche Entwicklung auf. Für Onlinevideotheken-Nutzer ist die Anschlusskommunikation neben der Unterhaltung das stärkstes Belohnungsmotiv und hebt sich von anderen Videokanälen damit deutlich ab.TV bedient als einziger Videokanal auch bei den Motiven Informationen und Tagesstrukturierung bestens und belohnt somit von allen Bewegtbildangeboten am umfassendsten. Die "kleine Schwester" des Fernsehens – die Mediathek – hat noch sehr viel Entwicklungspotenzial, denn sie bedient zwar das Motiv Entspannung und Unterhaltung sowie Information, aber beschränkt sich aktuell noch sehr auf die "Verpasst"-Funktion (Catch-up).

Die Stärke von Youtube liegt darin, sehr einfach und gezielt Informationen jeglicher Art zu bieten, was vor allem die ganz junge Zielgruppe (14-19 J.) schätzt. Egal ob Nachrichten, Unterhaltung oder Tutorials – mit seinen "Alltagshilfen" sorgt Youtube für ein steigendes Belohnungspotenzial im Bereich Information. Facebook Video hingegen steht eher für Vernetzung statt Verweildauer, hier möchten sich Nutzer austauschen. Die Entwicklung der Belohnungsmotive ist daher in allen Altersgruppen eher stagnierend, bis auf das wachsende Motiv Information bei Youtube.

Fazit: Die Entwicklung der Videokanäle innerhalb der letzten drei Jahre zeigt deutlich, dass die Relevanz von Videoinhalten ungebrochen ist. Die grundlegenden Motive der Videonutzung haben sich nicht verändert. Verändert haben sich allerdings innerhalb der einzelnen Kanäle die Ausprägung der Belohnungsmotive. Fakt ist, dass die Entwicklung nicht so rasant verläuft, wie es in den Medien und im Dialog mit Nutzern häufig suggeriert wird.

Die Belohnungsmotive:
- Entspannung und Unterhaltung: Video wird dann genutzt, wenn man abschalten möchte, als Zeitvertreib, zum Mitfiebern oder zur Alltagsflucht.
- Information: Das Motiv ist, auf dem Laufenden zu bleiben oder etwas lernen zu wollen.
- Anschlusskommunikation: Das Nutzungsmotiv ist, sich hinterher mit anderen austauschen zu können, mitreden zu können.
- Soziale Orientierung: Die Motivation ist es, sich im Alltag zurechtzufinden, seine (gesellschaftliche) Position besser einzuschätzen und zu erleben, dass andere die gleichen Probleme haben, wie man selbst.
- Tagesstrukturierung: bestimmte Zeiten werden für Videokonsum frei gehalten, es wird der Alltag strukturiert.

Das Studiendesign:
Die als Langzeitstudie angelegte Videonutzungsstudie basiert auf einer Online-Stichprobe. Mobil befragt werden 14- bis 59-Jährige über das "I love MyMedia"-Panel und den Entscheiderclub. Bisher wurden insgesamt drei Wellen durchgeführt: Im Januar 2018 mit 3.145 Befragten, die 2. Welle im Februar 2017 mit 3.308 Befragten und die 1. Welle (Dezember 2015 und Februar 2016) mit insgesamt 2.071 Personen.

Ansprechpartner

Zarifa Schmitt

Zarifa Schmitt
Kommunikation & Presse

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