MARKENBEZIEHUNGEN – ODER DIE SUCHE NACH DER GROSSEN LIEBE
Pärchen liebt sich
09.05.2017

IP Deutschland legt Generationenstudie zur Markenbindung vor

Das Suchen und Finden der großen Liebe ist eine elementare Frage des Lebens. Ähnlich bedeutsam ist die Frage der Markentreue für die Werbewirtschaft – und dieser geht die Studie "Brand Generations" von IP Deutschland nach. Offensichtlich ist, dass die Markenbindung eine Generationsfrage ist. Je mehr Erfahrung, umso stärker die Markenbeziehung. Je jünger die Befragten, umso größer die Bereitschaft nach Abwechslung. Allerdings geht gleichzeitig bei der sogenannten Generation Tinder der Wunsch nach Sicherheit am tiefsten. Für die Untersuchung definierte der Vermarkter der Mediengruppe RTL gemeinsam mit der Berliner Forschungsagentur MehrBlicke sowie den durchführenden Instituten september Strategie & Forschung und mindline drei Generationengruppen. Zum einen die 16- bis 20-Jährigen, die hier als Tinder betitelt werden, zum anderen die 55- bis 65-Jährigen Greystarter sowie die goldene Mitte der 30- bis 45-Jährigen – diese wurden unterteilt in Sports Car und Mini Van.

Zentrale Frage der Studie ist, wie Markenbeziehungen bei der "flüchtigen" jungen Zielgruppe funktionieren, die vordergründig stets auf der Suche nach Abwechslung ist. Wie ticken die Tinder im Gegensatz zu den anderen Generationen? Welchen Beitrag können die unterschiedlichen Mediengattungen leisten, um eine Markenbeziehung aufzubauen bzw. zu stärken? Der gemeinsame Nenner: Videowerbung schafft es am besten, Markenbindung aufzubauen. Die Einstellung und Bindung zu einer Marke ist unterschiedlich stark von Generation zu Generation. Charakteristisch für den Prozess der Markenbindung ist zu Beginn die "Affäre", die idealerweise in einer "Hochzeit" mündet. Greystarter sind diejenigen, die eine Langzeitbeziehung zu ihrer Marke bevorzugen. Die Gruppe Sports Car bei den 30- bis 45-Jährigen möchte sich dagegen noch nicht fest binden und sich lieber durch Individualität abgrenzen. Konträr dazu verhält sich in der gleichen Alterszielgruppe die Gruppe Mini Van, die nach Stabilität, Geborgenheit und Sicherheit sucht. Tinder sind jung, wollen Unterhaltung und Inspiration und auf der Suche nach sich selbst, werden Marken hier schneller ausgetauscht. Es werden regelrechte Markenabenteuer gesucht. Tief im Herzen suchen jedoch auch sie Halt und Orientierung – sogar mehr als alle anderen Zielgruppen.

Hier liegt der Ansatzpunkt für Medienvermarkter und Unternehmen herauszufinden, wie diese Generationen angesprochen werden müssen, um die Liebe zu einer Marke zu wecken oder frisch zu halten. Mehrdimensionale Analysen verschiedener Werbewirkungsparameter liefern Erkenntnisse zur Effektivität der Medien in den verschiedenen Altersgruppen. Für ein generationenspezifisches Awareness-Modelling untersuchte Annalect, der Forschungsspezialist der OmnicomMedia Group, beispielhaft einen Lebensmitteleinzelhändler. Die Modelling-Ergebnisse bestätigen, dass sich Markenbilder langfristig aufbauen und mit zunehmenden Alter in den Köpfen der Verbraucher festigen. Bedingt durch das Alter zeigen sich über alle Parameter hinweg – von der Werbeerinnerung bis hin zur Kaufabsicht – die stärksten kurz- bis mittelfristigen Effekte durch den Mediaeinsatz bei den Tindern. Dabei profitieren die Markenwerte am stärksten von TV, und zwar in allen Altersgruppen. Interessant ist hier vor allem der Effekt bei der Generation Tinder: Auch wenn sie weniger lineares Fernsehen schauen als andere Generationen, wirkt es bei ihnen am stärksten. Als wichtigstes Ergänzungsmedium erweist sich Onlinewerbung, während andere Medien erst mit zunehmenden Alter ihr Potenzial entfalten.

Den starken Einfluss von Videowerbung zeigen die Studienergebnusse für das Beispiel Aldi. Der Lebensmitteleinzelhändler setzte 2016 erstmals auf TV-Werbung. Greystarter, die mit Aldi aufgewachsen sind, haben bereits ein ausgewogenes Bindungsverhältnis zu dieser Marke. Die Generation Tinder sind hingegen diejenigen, die mit Videowerbung von Aldi groß werden und die Marke ganz anders wahrnehmen. 75 Prozent der jungen Zielgruppe wurde allein durch TV erreicht. Dabei haben es der Kontakt und die Spotkreation geschafft, die Marke in der jüngsten Zielgruppe so aufzuladen, dass das Gefühl von Sicherheit und Geborgenheit vermittelt werden konnte. Die Tinder-Generation ist die Generation, die kurz- bis mittelfristig am stärksten auf Werbung reagiert. Die Markenbindung entwickelt sich über einen langen Zeitraum und festigt sich mit dem Alter. Zum Markenerfolg tragen sowohl kurz- als auch langfristige Mediaeffekte bei und stellen die Weichen für die große Liebe.

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