IP DEUTSCHLAND PRÄSENTIERT DIE "ZAUBERFORMEL" FÜR SPOTKREATION
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18.05.2017

Fachtagung "Kinderwelten": Webcast und Präsentationen sind ab sofort online

Geballtes Wissen zu Medien, Marken und Kreation - Die Vorträge der Fachtagung Kinderwelten von IP Deutschland und SUPER RTL sind ab sofort auf ip.de/kinderwelten als Webcast zu sehen und die Präsentationen sind als pdf downloadbar. In diesem Jahr stellten die Experten den 380 Besuchern eine Zauberformel für Spots vor, die sowohl im TV als auch auf dem Smartphone bei Kindern funktionieren und gaben konkrete Tipps zur modernen Markenkommunikation für Kinder.

Jedem Screen seinen Spot
Experten des Forschungsinstituts september untersuchten die unterschiedliche Wirkung, die Spots im TV und auf dem Smartphone auf Kinder haben. Das Ergebnis ist eindeutig: Kinder wollen nicht nur sehen, sie wollen erleben. Wie sie sich begeistern lassen, hängt stark davon ab, auf welchem Gerät sie die Spots sehen. Der Fernseher ist für Kinder das Panoramafenster zur Geschichte, Spots schaffen es auf dem großen Bildschirm ganz leicht die Kinder mitzureißen. Die emotionalisierende Wirkung des Fernsehers entfaltet sich dann am besten, wenn der Spot mit spannendem Storytelling die Kinder in Welten entführt und ein klares Markenbild prägt. Beim Smartphone, eher das kleine Guckloch, konsumieren die Kinder eher als zu erleben, sie geraten in einen "Floating-Zustand". Hier müssen Spots die Kinder abholen. Als Weckrufe eignen sich besonders kleine Aufmerksamkeits-Anker, Highlights, die auch auf dem kleinen Bildschirm gut zu sehen sind. Gibt es nur einen Spot für beide Geräte, raten die Forscher zur Zauberformel: Ein zügiger Einstieg in den Spot, wenige, aber sehr dynamische und prägende Elemente und die Marke im Moment des Erlebnis-Höhepunkts zeigen. *1

Marke als Held in der Kinderwelt

Marken nehmen in der Welt der Kinder wichtige Funktionen ein, die sich je nach Entwicklungsstufe des Kindes verändern. Im Grundschulalter können Marken bei der Integration in den Freundeskreis helfen ("Ich möchte das haben, was alle haben"). Ab etwa zehn Jahren kommt das Bedürfnis nach Individualisierung hinzu, die auch über Marken gelebt werden kann ("Ich möchte das, was meine Freund haben, aber ein bisschen anders.") Hier, so Markenexperte Axel Dammler von iconkids & youth, ist es für die Marke wichtig, bei der jeweiligen Zielgruppe relevant zu bleiben und Produkteigenschaften sowie Kommunikation permanent anzupassen.

Kinder wollen in magische Fantasiewelten abtauchen, und Marken können unmittelbar Teil dieser Welt werden, wenn sie den Kindern Material für Geschichten bieten. Das Institut concept m hat vor diesem Hintergrund die Spielfähigkeit von Kindermarken beforscht. Mithilfe der "Sceno Play-Methode" drückten Kinder zwischen fünf und elf Jahren ihre Gedanken und Emotionen zu bestimmten Marken beim Spielen, Malen oder Basteln aus und wurden dabei interviewt. Heraus kam sehr deutlich, wie vielfältig und fantasievoll Kinder Marken, Markenfiguren und -produkte einsetzten und ihnen starke und positive Rollen gaben, wenn sie mit ihnen eine Geschichte verbanden, die sie aus Spots kannten. Fazit von Forscher Dirk Ziems: "Das effektivste Mittel, um eine Marke mit einer Markenstory zu verankern, ist ein TV-Spot."

Über die Fachtagung Kinderwelten
SUPER RTL und Vermarkter IP Deutschland erforschen kontinuierlich die Lebenswelten von Kindern. Auf der jährlichen Fachtagung Kinderwelten präsentieren sie in Zusammenarbeit mit unabhängigen Instituten neue Grundlagenstudien und zeigen wie Werbung kindgerecht eingesetzt werden kann. In diesem Jahr fand die Branchenveranstaltung für Werbungtreibende und Mediaagenturen zum 18. Mal statt.

*1Die Ergebnisse stammen aus einer Studie des Instituts september. Mithilfe einer apparativen Emotionsmessung haben sie bei Kindern von sechs bis zehn Jahren die unbewussten, tatsächlichen körperlichen Reaktionen beim Sehen der Spots auf dem Smartphone und des TV gemessen. Anschließend wurden die Kinder nach ihren Erlebnissen befragt.
Gruppenfoto der Referenten der Kinderwelten v.l.: Joachim Netz (Media Analyzer), Dirk Ziems (concept m), Brigitte Bayer (Mediengruppe RTL Deutschland), Carmen Schenkel (september Strategie & Forschung), Birgit Guth (SUPER RTL), Rupert Schäfer (The Nunatak Group), Axel Dammler (iconkids & youth), Cornelia Krebs (Mediengruppe RTL Deutschland), das Haselhörnchen, Carsten Göttel (SUPER RTL), Moderator Benedikt Weber.

Referenten der 18. Kinderwelten

Ansprechpartner

Anna van den Bloock

Anna van den Bloock
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