KEIN DEUTSCHES MASSENPUBLIKUM FÜR KOSTENPFLICHTIGE VIDEOANBIETER
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31.08.2017

Mit der Tagesablaufstudie "IP Fourscreen Touchpoints" liefert IP Deutschland ein Update zu Deutschlands Mediennutzung

Video ist beliebter denn je, die Video-Werbeinvestitionen steigen und Global Player stellen den Videomarkt "auf den Kopf". Der richtige Zeitpunkt, Deutschlands Mediennutzung erneut unter die Lupe zu nehmen. IP Deutschland, der Medienvermarkter der Mediengruppe RTL Deutschland, hat deshalb ein Update der Tagesablaufstudie "IP Fourscreen Touchpoints" durchgeführt und sich genau angesehen, ob und inwieweit sich die Mediennutzung innerhalb der letzten drei Jahre verändert hat. Tatsache ist: Die mutmaßlich attraktiven, internationalen Videoanbieter sind stark, liegen aber weit unter dem TV-Niveau.

Den Beweis hierfür erbrachten insgesamt 1.132 Deutsche im Alter von 14 bis 59 Jahren, die drei Tage lang stündlich befragt wurden. Diese lieferten insgesamt 36.000 Momentaufnahmen über ihre Mediennutzung. "Näher dran als mit der IP Fourscreen Touchpoints Studie geht nicht", erklärt Matthias Dang, Geschäftsführer IP Deutschland. "Die Touchpoints Studie misst die Videonutzung in dem Moment, in dem sie erfolgt. Und das aus einer Quelle und medienneutral".

Fakten, an denen nicht zu rütteln ist: Bewegte Inhalte dominieren zunehmend unseren Alltag. Knapp ein Drittel ihrer verfügbaren Zeit verbringen die 14- bis 59-Jährigen mit Videoinhalt. Dabei bleibt das lineare Fernsehen vom Volumen her in allen Altersgruppen die unverzichtbare Basis und vereinnahmt 80 Prozent (14-59 Jahre) bzw. 60 Prozent (14-25 Jahre) des Bewegtbildkuchens für sich. An zweiter Stelle folgt mit 15 Prozent die Online-Videonutzung. Dominiert wird die Online-Videonutzung von Short-Form-Content sowie den als neuer Faktor hinzugekommenen, kostenpflichtigen Streamingdiensten Netflix und Amazon Prime Video. Erwartungsgemäß von höherer Relevanz ist Online-Video in der jungen Zielgruppe mit 35 Prozent des Bewegtbildkonsums. Geht es um die grundsätzliche Erreichbarkeit - also die Nettoreichweite – liegt das lineare Fernsehen mit 94 Prozent Nettoreichweite innerhalb von drei Tagen weiterhin mit großem Abstand an erster Stelle.

Auch wenn Netflix und Amazon Video immerhin 20 Prozent (Netflix) bzw. 14 Prozent (Amazon) der 14- bis 25-Jährigen erreichen, werden dennoch enorme Größenunterschiede zum klassischen linearen TV deutlich. Denn in der jungen Zielgruppe erreicht das ganz normale lineare Fernsehen innerhalb von drei Tagen 88 Prozent. Egal ob Youtube, Netflix oder Amazon Prime – die Nutzer kehren dem klassischen Fernsehen keineswegs den Rücken, sondern die Detailbetrachtung zeigt, dass diese Nutzung vielfach "on top" kommt und damit zu einer insgesamt deutlich höheren Videonutzung führt. Bereits in der Altersgruppe ab 26 Jahren lässt die Nutzung der "hippen" Angebote deutlich nach.

Betrachtet man die werberelevante Zielgruppe der 14- bis 59-Jährigen erreicht TV innerhalb des dreitägigen Untersuchungszeitraumes nahezu alle Befragungsteilnehmer, dagegen haben bei den globalen Playern Netflix und Amazon gerade einmal acht Prozent der 14- bis 59-Jährigen reingeschaut. Die inkrementelle Nettoreichweite der beiden Anbieter liegt bei gerade einmal bei einem Prozent.

Kostenpflichtige Videoplattformen ergänzen das klassische Fernsehen, sind aber kein Ersatz. Das wissen auch die globalen Player. Nicht umsonst investierten sie 2016 den Löwenanteil ihrer Mediabudgets in TV-Werbung, um ihre Angebote zu bewerben.

Die "IP Fourscreen Touchpoints" bietet nicht nur Einblicke in die Nutzung von Streamingdiensten, sondern liefert auch Erkenntnisse zu Nutzungsumfang und –schwerpunkten der einzelnen Screenmedien - insbesondere zum Videokonsum auf diesen Geräten, zur Bedeutung von Youtube, Facebook & Co. im Vergleich zum linearen Fernsehen sowie eine Einordnung der TV-Sehertypen.

IP Fourscreen Touchpoints

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