VIDEO NICHT GLEICH VIDEO
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03.08.2016

Unterschiedliche Umfeldwirkung, differenzierte Belohnungsprofile. Zwei neue Ausgaben der Gattungsstudie "Kartografie von Bewegtbild"

Der Wandel der Videonutzung ist rasant, neue Trends werden immer wieder diskutiert. IP Deutschland, der Vermarkter der Mediengruppe RTL Deutschland, hat genau diese Trends im Blick. "Unser Anspruch als Videovermarkter ist nicht nur die Entwicklung von Produkten und Werbelösungen für Videowerbung, sondern auch die entsprechende Grundlagenforschung vorzulegen. Wir beobachten und beforschen daher sämtliche Nutzungsszenarien und Wirkungsweisen von Video“, erklärt Cornelia Krebs, Leiterin Werbewirkungsforschung bei der Mediengruppe RTL. Das Ergebnis: Die Studienreihe "Kartografie von Bewegtbild“. Sechs Jahre Video-Grundlagenforschung, in denen der Kölner Vermarkter verschiedene Videotrends detailliert untersucht hat – angefangen bei der Typisierung der verschiedenen Endgeräte über Second-Screen- und Smart-TV-Nutzung bis hin zu Umfeldwirkung und Belohnungsmotiven verschiedener Video-Plattformen. Mit letzterem beschäftigen sich die neunte und zehnte Ausgabe der Gattungsstudie.

Kartografie 9 – Ein Spot, viele Umfelder, unterschiedliche Wirkung
Mit einem Mehrmethodenansatz untersuchte IP Deutschland den Einfluss unterschiedlicher Umfelder auf die Werbe- und Markenwahrnehmung. Im Fokus standen neben linearem Fernsehen und deren Mediatheken die Umfelder von Youtube und Facebook. Hierfür wurden sowohl Tiefeninterviews geführt als auch apparative Messungen durchgeführt. Die Ergebnisse belegen: Bewegtbild ist nicht gleich Bewegtbild und Kontakt nicht gleich Kontakt. Bei Einsatz des gleichen Spots auf den verschiedenen Kanälen zeigt sich, dass jeder Videotyp unterschiedliche Vorstellungen und Erwartungen bedient, unterschiedliche Emotionen auslöst und anders auf Marken und auf die Werbewirkung abstrahlt.

TV kristallisiert sich als die große Bühnenshow heraus. Hier kann der Nutzer passiv die Faszination großer Inhalte genießen, gleichzeitig ist er Teil einer großen Gemeinschaft, die ebenfalls guckt. Werbung ist akzeptiert, verschafft Atempausen und hinterlässt eine hohe Wirkung. Zapping wurde "abgelöst" von Parallelnutzung – meist zu den Inhalten. Die Mediatheken stellen dagegen das TV-Buffet dar. Der Nutzer ist aktiv, stellt sich sein Programm selber zusammen und verspeist es häppchenweise. Werbung ist vom TV gelernt und wird toleriert, so dass Nutzer hier ähnlich empfinden. Bei den großen Social-Media-Kanälen sieht es dagegen ganz anders aus. Youtube wird als eine Art Flohmarkt wahrgenommen – bedingt durch die Vielfalt. Durch diese Fülle sind Nutzer auch ungeduldiger und flüchtiger, unterliegen nahezu einer Reizüberflutung, die zur Dauer-Aktivierung führt. Werbung stößt häufig auf Widerstand und wird mit der Skip-Funktion unterbrochen, wodurch die Wahrnehmungschance geringer ist. Facebook ist das Info-Speeddating – lautlos, diskret, persönlich. Dabei ist Facebook ein kurzfristiges Umfeld mit hoher Aktivierung. Posts werden überflogen, News schnell auf Relevanz gecheckt und Werbung als unpassender Kommerz angesehen. Dennoch gehen Nutzer mit Werbung gelassen um. Sie entscheiden autark, ob sie sich den Spot ansehen oder wegscrollen. Welche Belohnungsmotive diese unterschiedlichen Videokanäle bedienen, deckt die Kartografie 10 auf.

Kartografie 10 – Belohnungsprofil der verschiedenen Videokanäle
IP Deutschland, die Agentur Dentsu Aegis Resolutions und das Medien Institut sind den speziellen Belohnungsmotiven der unterschiedlichen Videokanäle auf den Grund gegangen. Dafür wurden insgesamt über 2.000 Personen im Alter von 14 bis 59 Jahren befragt, so dass eine ganzheitliche und weiterentwickelte Betrachtung des sogenannten Uses-and-Gratifications-Ansatzes möglich war. Neben den bekannten Massenmedien wurden auch neue Kanäle wie Mediatheken (z.B. TV NOW), die Onlinevideotheken (z.B. Netflix) sowie die Social-Media-Angebote Youtube und Facebook abgefragt, und die Datenströme zusammengeführt. Die zentrale Frage hierbei: Welche Belohnungsmotive haben Menschen, wenn sie Bewegtbild schauen?

Die Studie zeigt, dass Nutzer zwischen kurzfristigen und langfristigen Belohnungen unterscheiden. Diese konnten in fünf Motive eingeordnet werden: Entspannung und Unterhaltung, Information, soziale Orientierung, Anschlusskommunikation und Tagesstrukturierung. Danebengestellt wurden fünf Lebensphasen, die Aufschluss über deren Einfluss auf Auswahl und Nutzung des Videokanals geben. Unterschieden wird zwischen Schülern, Studenten, Berufseinsteiger, Familien mit dem ersten Kind und Empty Nester, also Paare, deren Kinder nicht mehr im eigenen Haushalt leben.

Das lineare Fernsehen hat das breiteste Belohnungsspektrum, die höchsten Reichweiten und strukturiert nebenbei den gesamten Tag. Entspannung steht im Vordergrund und das in jeder Lebensphase. Als Videokanal haben nur noch Onlinevideotheken, wie beispielsweise Netflix und Maxdome, diese breite Motivabdeckung in allen Lebensphasen. Trotz der starken Nähe zum klassischen TV zeigt sich bei den Mediatheken ein differenzierteres Bild. Hier sind es neben Entspannung vor allem auch Informationen, die Nutzer erwarten und abrufen. Vor allem bei Berufseinsteigern, die ihr Zeitbudget neu strukturieren müssen, stehen die Mediatheken hoch im Kurs und werden vor allem abends und nachts abgerufen. Eine sehr junge und spitze Zielgruppe hat Youtube vorzuweisen. Sobald Nutzer aus dem Schulalter heraus sind, wird das Belohnungspotenzial dieses Kanals geringer. In der Lebensphase als Schüler bedient Youtube noch alle Belohnungsmotive, danach stehen nur noch Informationen im Vordergrund - vor allem Tutorials. Facebook erreicht nach dem linearen Fernsehen die höchsten Reichweiten, hat dafür aber ein kleines Belohnungsspektrum. Videos auf Facebook kommen überwiegend zur Anschlusskommunikation zum Einsatz.

Die zehnte Ausgabe der "Kartografie von Bewegtbild" belegt eindeutig, die Belohnungsmotive sind vielfältig und je nach Videokanal unterschiedlich stark ausgeprägt, wobei TV das breiteste Spektrum abdeckt. Egal welche Zielgruppe oder Lebensphase, Belohnungen sind universell.

Einen Überblick über die gesamte Studienreihe finden Sie im Pressezentrum der Mediengruppe RTL Deutschland.

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Zarifa Schmitt

Zarifa Schmitt
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