FAMILIEN ZWISCHEN "I-SCREENS" UND "WE-MOMENTS"
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02.06.2016

Kinderwelten 2016: Das gute, alte Lagerfeuer brennt weiter – und es brennt wärmer denn je.

Fernsehen ist in der kindlichen Medienwelt nach wie vor der Dreh- und Angelpunkt und gewinnt im fragmentierten Familienalltag sogar noch an Bedeutung. Smartphone, Tablet und Computer ziehen Kinder magisch an und bieten ihnen faszinierende Möglichkeiten. Umso stärker wird dadurch das Bedürfnis nach Entlastung und Ritualen. Die meist individualisierte Nutzung der neueren Geräte, der "I-Screens", macht den gemeinsamen Familien-Fernsehabend, den "We-Moment", besonders kostbar.

Diese Erkenntnisse kommen direkt aus den Familien. Mit einer neuartigen Methode haben die Forscher von Rich Harvest die Mediennutzung praktisch miterleben dürfen. Erstmalig haben 22 digital ausgestattete Familien selber drei Tage lang mit Kameras aufgezeichnet, wie sie im Alltag Tablet, Smartphone, Computer und Fernsehen nutzen. Über 100 Stunden Videomaterial wurden ausgewertet. "Erstaunlich, wie viele Gemeinsamkeiten wir in den sehr unterschiedlichen Familien gefunden haben. Die Geräte haben jedes eine ganz bestimmte, klare Rolle bei den Kindern, egal bei welchem Familientyp oder in welcher Bildungsschicht.", sagt Alissa Steierl von Rich Harvest. "Überrascht waren wir von der sehr prägnanten Rolle des Fernsehens in allen Familien, die wir besucht haben."

Fernsehen schenkt Kindern die "We-Moments" mit der Familie und dient im stressigen Alltag als Entspannungsmedium und Aufladestation für Körper und Geist. Kinder sind sich einig: "Fernsehen macht einfach Spaß, am liebsten gemütlich auf dem Sofa oder im Bett mit Eltern oder Geschwistern."

Bei den individuellen Screens, den "I-Screens" sieht es ganz anders aus. Für Kinder ist entscheidend, dass das jeweilige Gerät ihr ganz bestimmtes Bedürfnis befriedigt. Das Smartphone ist die mediale Snackbar der Kinder. Der besondere Reiz schon für kleinere Kinder: gelegentliche Nutzung, kurzfristig und unterwegs zum Überbrücken von Wartezeiten. Breiter wird die Smartphone-Nutzung erst, wenn die Kinder auf die weiterführende Schule wechseln und steht dann neben "Entertainment-Snacking" für Kommunikation und Musik. Es wird erster Ausdruck der medialen Identität.

Beim Tablet haben schon die kleineren Kinder die ganze Welt an ihrer Fingerspitze. Für die Kinder hat es eine enorme Faszinationskraft, sie können selbständig aussuchen, was sie sehen und spielen möchten nutzen und dürfen es auch. Eltern sind oft erschreckt, wie gut die Kinder mit dem Tablet umgehen und fürchten die Kontrolle zu verlieren.

Der Computer oder Laptop ist für die Kinder Spieleparadies und Informationsquelle gleichermaßen. Auf der einen Seite Arbeitsgerät für Schularbeiten oder als Lernprogramm, oft mit den Eltern zusammen genutzt, auf der anderen Seite dient der Computer zur Zerstreuung beim Spielen oder Chatten mit Freunden.

Aber nicht alle Kinder haben immer Zugang zu dieser Medienvielfalt: Eltern unterscheiden sehr genau, wo ihre kleinen Lieblinge sich aufhalten und regulieren danach den kindlichen Medienkonsum: sicher muss es sein, kindgerecht und alltagstauglich.TV ist bei den Eltern im höchsten Maße akzeptiert und wird weniger restriktiv reguliert als die Nutzung der mobilen Endgeräte, insbesondere der internetfähigen.

Die Herausforderung für die an Kinder gerichtete Markenkommunikation ist es, die Werbung an die Nutzungsart der Endgeräte anzupassen und die Kinder in ihrer jeweiligen Stimmung abzuholen. Im Gegensatz zur entspannten TV-Verfassung, bei der in der Werbung erzählte Geschichten mit echtem Spannungsbogen gut ankommen, sollte bei den mobilen Endgeräten auch die Werbung in Snackform gereicht werden: Kurz und knackig.

Wie schwierig es ist, die Kinder Online aus mediaplanerischer Sicht zu erreichen, weiß auch Bianca Moeck von Crossmedia. Kinder zwischen 6 und 13 Jahren sind zu 64 Prozent Online unterwegs, mangels ausreichender planerischer Quellen müssen Umfelder manuell anaylsiert werden. Ein professionelles Know-How muss langfristig entwickelt werden, nicht nur bei der Planung, sondern ebenso bei der Kontrolle und Optimierung über den gesamten Kampagnenzeitraum hinweg.

Diese und die weiteren Vorträge und Präsentationen der 17. Fachtagung Kinderwelten sind ab Dienstag, den 7. Juni 2016, auf www.ip.de/kinderwelten als Webcast zum Download abrufbar. Natürlich gibt es auch wieder alle Zahlen zur Mediennutzung.

Über die Fachtagung Kinderwelten
SUPER RTL und sein Vermarkter IP Deutschland erforschen kontinuierlich die Lebenswelten von Kindern. Auf der jährlichen Fachtagung Kinderwelten präsentieren sie in Zusammenarbeit mit unabhängigen Instituten neue Grundlagenstudien und zeigen wie Werbung kindgerecht eingesetzt werden kann. In diesem Jahr fand die Branchenveranstaltung für Werbungtreibende und Mediaagenturen zum 17. Mal statt.

v.l. Moderator Benedikt Weber, Alissa Steierl (Rich Harvest), Birgit Guth (SUPER RTL), Marco Haine (Rich Harvest), Robert Schäffner (Mediengruppe RTL), Dr. Gunnar Mau (Shoppermetrics), Thomas Hinkel (OMD), Bianca Moeck (CROSSMEDIA), Karl Heinz Deutsch (Transferzentrum Publizistik und Kommunikation), Jennifer Arnhold (SUPER RTL), Das Haselhörchen, Martin Reinl, Jonas Spathelf (SUPER RTL), Jörg Nommensen (SUPER RTL), Susanne Schildknecht (SUPER RTL) und Janine Weigold (SUPER RTL)

Kinderwelten 2016 Bildergalerie

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