EINE BUCHUNG-ALLE SCREENS. MAXIMALE REICHWEITE–TOP WIRKUNG
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01.06.2016

pilot, IP Deutschland und Hochland Deutschland setzen Benchmark für deviceübergreifende Zielgruppenansprache.
 

Von wegen alles Käse. Zum Jahresauftakt startete die Hochland Deutschland GmbH eine Kampagne für ihre "Hochland Sandwich Scheiben" und setzte nicht nur in der Kreation auf ein modernes, frisches Design, sondern auch in der Kommunikation. Dabei vertraute das Allgäuer Familienunternehmen auf eine plattform- und geräteübergreifende Zielgruppenansprache mit starken Partnern: Mit Markenbotschafterin und Genuss-Expertin Enie van de Meiklokjes sowie mit der Hamburger Agenturgruppe pilot und IP Deutschland, die für die flexible und innovative Kampagnenumsetzung und -aussteuerung verantwortlich waren. Hierfür nutzte die Agenturgruppe pilot sehr erfolgreich die FOURSCREEN Plus Lösung von IP Deutschland.

Neben klassischen TV-Spots auf den Sendern der Mediengruppe RTL sowie weiteren Sendern, kam für vier Wochen die FOURSCREEN Plus Lösung zum Einsatz. Bei diesem Produkt wird der Pre-Roll neben den Online- und Mobile-Devices auch im linearen Fernsehen ausgespielt, und zwar bei den Digitalsendern RTL Crime und RTL Living. Auf diesem Weg werden alle relevanten Bildschirme ausgesteuert und sorgen so für eine deutliche Maximierung der Nettoreichweite. Gleichzeitig wird auf den verschiedenen Screens das Wirkpotenzial des Spots bestmöglich ausgeschöpft. Das belegen auch die Ergebnisse der Kampagnenbegleitforschung, wonach mit zunehmender Anzahl der Screens auch die Werbebotschaft effektiver wirkt.

Für den Wirkungsbeleg befragte der Kölner Vermarkter rund 1.900 Männer und Frauen im Alter von 14 bis 59 Jahren. Ausgangsbasis bildete die Summe aus den Prozentwerten der verschiedenen Kennziffern, wie Werbeerinnerung, Markenbekanntheit und Kaufbereitschaft. Das Ergebnis: Bei Hinzunahme eines zweiten Screens stieg der Indexwert auf 113, bei drei Bildschirmkontakten auf 126, bei vieren auf 137. Befragte, die Kontakt auf allen fünf Bildschirmen hatten, ließen den Indexwert um mehr als die Hälfte ansteigen (155). Jeder Fünfte (20%) wurde über vier Screens erreicht. Am größten ist die Gruppe mit drei Screenkontakten (32%). Dabei übernimmt jedes Endgerät eine eigene Rolle, was die Emotionalisierung des Spots betrifft. Der Effekt: Hochland konnte durch die geräteübergreifende Zielgruppenansprache Markenwerte wie Vertrauen, Tradition, Geschmack, Qualität und Vielfalt enorm steigern.

"Wer erfolgreich sein möchte, muss frühzeitig Trends erkennen und die richtigen Entscheidungen treffen. Das ist unser Geschäft. Mit Hochland Deutschland betreuen wir einen anspruchsvollen und modernen Kunden, der immer nah am Verbraucher ist. Die FOURSCREEN Plus Lösung von IP Deutschland bietet genau das – eine wirkliche Multiscreenlösung, die auf die flexible Videonutzung einzahlt und Konsumenten auf ihrem persönlichen First Screen erreicht. Monostrategie gehören damit der Vergangenheit an. Multiscreen ist dagegen state of the art; das belegen auch die Ergebnisse der Hochland-Kampagne", erklärt Johanna Vöcks, Seniorberaterin Media bei pilot Hamburg.

Nicola Zeus, Verkaufsdirektorin bei IP Deutschland: "Als Vermarkter stehen wir vor der Herausforderung, kreative Lösungen zu entwickeln – sowohl inhaltlich als auch technisch. Mit unserem FOURSCREEN-Produkt bedienen wir zwei Trends: Den Wunsch nach Reduktion der Buchungskomplexität und der Multiscreennutzung gerecht zu werden. Dass ein einzelner Kanal nicht mehr reicht, wissen Kunden, allerdings zeigt die Praxis eine Lücke. Wir brauchen daher noch mehr Beispiele wie Hochland, die zeigen, wie wichtige Zielgruppenanteile optimal und wirkungsvoll ausgeschöpft werden können."

Grundvoraussetzung für die multimediale Zielgruppenansprache via FOURSCREEN Plus ist ein Spot in TV-Qualität. Eine Aufteilung der einzelnen Endgeräte entfällt, denn der Adserver übernimmt die Aufteilung des Inventars zwischen den Online- und Mobile-Devices sowie die selbständige Optimierung und Anpassung des Videos auf dem jeweiligen Screen. Der Vorteil: Nur eine Buchung ist nötig und am Ende gibt es ein gebündeltes Reporting. Die Kampagne der Sandwich Scheiben hat gezeigt, dass die Synergieeffekte einer Multiscreenansprache bestmöglich das Wirkpotenzial des Spots steigern. Im Ergebnis werden weitere Kampagnen der Hochland Deutschland GmbH die Multiscreenansprache umsetzen.

Über die pilot (www.pilot.de)
pilot macht Werbung für das digitale Zeitalter. Eingebettet in Markt- und Werbeforschung spielen bei pilot die Bereiche Media, Kreation und Technologie nahtlos zusammen. Das Angebot der unabhängigen und inhabergeführten Agenturgruppe umfasst Mediaberatung Online/Offline, Kreation, Web-TV, Mobile und Social Media Marketing, Programmatic Advertising, Performance Marketing, Forschung, Medien- und Industriekooperationen sowie Content und Technologien für digitale Screens.
Gestartet ist pilot 1999 als Mediaagentur für klassische und digitale Medien. Aber auch die Gestaltung und Produktion von Werbekampagnen war von Anfang an ein wichtiger Baustein des Leistungsspektrums. Denn eine Trennung von Media und Kreation sowie von klassischen und digitalen Medien gehört der Vergangenheit an. Entscheidend ist für pilot daher eine enge Vernetzung von Kompetenzen und Fachbereichen.
Heute arbeiten bei pilot über 350 Experten der unterschiedlichsten Spezialgebiete an den Standorten Hamburg, München, Berlin, Stuttgart und Wien. Gemeinsam entwickeln sie Markenkommunikation, die nachweisliche Erfolge für Werbungtreibende bringt. Zu den Kunden der Agentur zählen namhafte nationale und internationale Unternehmen wie zum Beispiel Bauer Joghurt, Boehringer Ingelheim, BORCO-Marken-Import, Conditorei Coppenrath & Wiese, DasErste, Deutscher Sparkassen- und Giroverband, EnBW, Fidelity, Fisherman's Friend, Henkell & Co. Gruppe, Jack Wolfskin, Meggle, Melitta, mentos, mobilcom debitel, New Yorker, OTTO, Procter & Gamble, Radeberger-Gruppe, Reemtsma, Techniker Krankenkasse und Volkswagen Bank. pilot ist Gründungsmitglied von Local Planet, einem globalen Verbund unabhängiger und inhabergeführter Mediaagenturen (www.localplanetmedia.com).

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