BERTELSMANN-KAMPAGNE FÜR L'ORÉAL PARIS ÜBERTRIFFT ERWARTUNGEN
30.05.2016

Power auf allen Kanälen: Die Bertelsmann-Vermarktungsunits IP Deutschland und G+J e|MS kreierten für L'Oréal Paris "Perfect Match" zum ersten Mal eine Consumer-Recommendation-Kampagne – und das mit großem Erfolg.

Die Gesamtkampagne wirkte sich positiv auf das Marken-Image von "Perfect Match" aus, die Kaufbereitschaft wurde gesteigert und Neukontakte generiert, wie Begleitstudien von IP* und G+J e|MS** zeigen. Ein Ziel der Kampagne war es, 5.000 Make-up-Testerinnen zu gewinnen und über die Consumer Recommendation-Plattform Markenjury von G+J e|MS zum aktiven Austausch über das Produkt zu bewegen.

>Unsere Erwartungen wurden weit übertroffen. 5.000 Produktbotschafterinnen haben wir für Perfect Match gesucht, fast 15.000 Frauen haben sich beworben. Am Ende fanden unglaubliche 800.000 Gespräche über das Make-up zwischen den Frauen statt und über 7.000 Brand Touch Points wurden im Social Web erzeugt. Ein eindrucksvoller Beleg für den Erfolg der Kampagne.<
LAURA BRANIK, MARKETINGLEITERIN MAKEUP BEI L'ORÉAL PARIS


Steigerung der Kaufbereitschaft um 154 Prozent in der Aufrufphase

In der Aufrufphase wurden die Frauen zum einen von zwei Bloggerinnen des Fashion- und Beauty-Portals BLOGWALK.de auf die Kampagne aufmerksam gemacht. Sie riefen in einem zehnsekündigen Tag-on im TV dazu auf, sich unter www.mein-perfect-match.de als Testerin zu bewerben. Der Spot schloss sich unmittelbar an den klassischen Perfect Match-Spot mit Heike Makatsch an. Zum anderen wurde über Print-Advertorials und Werbemittel auf sämtlichen Online- und Mobile-Angeboten der teilnehmenden Medienmarken zum Mitmachen aufgerufen.

Bereits nach zwei Wochen gelang es L‘Oréal Paris laut der IP-Studie* das Make-up "Perfect Match" mit der Kombination aus klassischem Spot und 10-sekündigem Aufruftrailer, mit Print- und Online- und Mobile-Einsatz sowie Social Media sich auf Platz eins im Wettbewerb zu positionieren. In dieser Phase der Kampagne ist die gestützte Werbeerinnerung von 42 Prozent auf 52 Prozent gestiegen (+24%). Fast alle (98%) Befragten hatten dabei im Kampagnenzeitraum, als der klassische Spot für Perfect Match samt dem Aufruftrailer lief, mindestens seltenen Kontakt mit den gebuchten TV-Sendern. Dies zeugt von einer sehr hohen Kontakt-Chance. Zwei Drittel der Befragten hatten zudem zusätzlichen Kontakt mit den gebuchten Online-, Mobile- und Print-Angeboten. Sie hatten somit eine sehr hohe crossmediale Kontakt-Chance mit der Werbe-Kampagne.

Auch das Marken-Image des Make-ups ging geschärft aus der Kampagne hervor, die Werbebotschaft ist angekommen: So wussten 85 Prozent der von IP Befragten, dass Perfect Match eine große Farbauswahl liefert und es für jeden Hautton eine passende Nuance gibt. 87 Prozent schrieben dem Make-up die Eigenschaft zu, dass es sich an den Hautton anpasst. Dadurch wurde Perfect Match deutlich attraktiver für die Befragten und hob ihre Kaufbereitschaft um 154 Prozent.

Die beiden BLOGWALK-Bloggerinnen als verbindendes Element der Consumer Recommendation-Kampagne wurden von den Befragten sehr positiv bewertet, sie überzeugten im TV-Spot und weckten Interesse am Produkt.

Empfehlungsquote von 94 Prozent in der Testphase

In der anschließenden Testphase erhielten die 5.000 Testerinnen eine Markenjury-Box mit den Perfect Match-Produkten zum Ausprobieren und Weitergeben. Flankiert wurde diese Phase durch Advertorials in ausgewählten Titeln des G+J e|MS-Portfolios. In den Frauenzeitschriften BARBARA, GALA, GRAZIA und COUCH kamen zudem AdSpecials in Form von Sachets mit drei Make-up Nuancen und einer Hautabgleichkarte für die haptische Auseinandersetzung mit dem Produkt zum Einsatz.

Laut der diese Phase begleitenden Marktforschung von G+J e|MS auf Markenjury.de** zeigten sich die Testerinnen insgesamt sehr zufrieden mit dem Perfect Match Make-up: 78 Prozent gaben an, dass die von ihnen gewählte Nuance des Make-ups sich perfekt bis sehr gut dem eigenen Hautton anpasst. Und 87 Prozent der Testerinnen würden sich das Make-up auch selbst kaufen, 94 Prozent empfahlen es weiter.

Außerdem wurden mit dem Empfehlungsmarketing wertvolle Erstkontakte generiert. Das zeigen die Antworten der Personen, die von den 5.000 Markenjury-Testerinnen auf das Produkt aufmerksam gemacht wurden: 68 Prozent haben durch die Kampagne das erste Mal vom "Perfect Match" erfahren und 87 Prozent gaben an, vor der Kampagne noch keinen Probierkontakt mit dem Make-up gehabt zu haben.

*Studiendesign IP Deutschland
Für die Begleitstudie zur Bertelsmann-übergreifenden Kampagne von L'Oréal Paris befragte IP Deutschland mit der "I love MyMedia"-App. Die Befragungsteilnehmerinnen wurden mittels einer Push Notification und E-Mail-Benachrichtigung eingeladen und konnten ihren Fragebogen direkt in der App ausfüllen. Basis: Frauen im Alter von 14 bis 49 Jahren, n=169 (Zwischenmessung) bzw. n = 456 (Finalmessung). Feldzeit: 20.09.2015 (Zwischenmessung) und 04. – 08.10.2015 (Finalmessung). Fallzahl: n = 456
**Studiendesign Markenjury.de / G+J e|MS
Während der Kampagne wurden bei G+J e|MS im November 2015 über Markenjury.com mittels einer Online-Befragung Daten unter den Testerinnen (n = 3.379) sowie dem erweiterten Teilnehmerkreis in Form der Empfehlungsempfängerinnen (n = 8.539) erhoben. Abgefragt wurden dabei u.a. die Zufriedenheit mit dem Produkt, Produkt-Verbesserungspotenzial sowie die Empfehlungs- und Kaufbereitschaft.

 

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