FOURSCREEN: WIRKUNG UND MEHRWERT
Gehirn
03.11.2015

IP Deutschland veröffentlicht "Kartografie von Bewegtbild 8".

Wie wirken Inhalte auf den vier Bildschirmen? Welche Emotionen lösen sie aus? Und welcher Bildschirm eignet sich für welche Kampagne am besten? In der achten Ausgabe der Studienreihe "Kartografie von Bewegtbild" untersucht IP Deutschland gemeinsam mit dem Münchner Institut Mindfacts diese Forschungsfragen und kommt zum Ergebnis: Jeder Screen hat seinen eigenen emotionalen Mehrwert, kombiniert erhöhen sie den Kampagnenerfolg.

Die Kartografie 8
Die achte Studie der Reihe "Kartografie von Bewegtbild" untersucht mit neurowissenschaftlichen Messmethoden, auf welche Art und Weise TV-Spots auf den vier Bildschirmen TV, Laptop, Tablet und Smartphone emotional wirken, denn Emotionen sind – bewusst oder unbewusst – die Treiber von Verhalten und Entscheidungen. Dafür wurden Testgruppen gebildet, die auf verschiedenen Endgeräten ein identisches Rahmenprogramm mit unterschiedlichen Werbeeinbindungen anschauten. Auch die Nutzungssituation im Teststudio entsprach einer realen Wohnzimmer- oder Arbeitsatmosphäre beziehungsweise dem passenden Lean-Back- oder Lean-Forward-Modus. Für die Emotionsmessung wurde eine Kombination aus impliziten Verfahren – Eye Tracking, Emotion Tracking, Reaktionszeittest – zur Messung der unbewussten Wahrnehmung sowie zusätzlichen expliziten Befragungen gewählt.

Die Ergebnisse
Die Ergebnisse zeigen, wie unterschiedlich die Spots auf den vier Screens wirken und dass jeder Bildschirm seinen eigenen Mehrwert hat: Der große Fernsehbildschirm erzeugt in Kombination mit der entspannten Lean-Back-Rezeption die höchste positive Wertigkeit. Entsprechend werden komplexe Werbebotschaften gut angenommen und die Markenwahrnehmung verbessert. Zudem erfahren Spots auf diesem Bildschirm die höchste Werbeerinnerung. Die aufmerksame Rezeptionsverfassung vor dem Laptop entspricht einer "Lernsituation" und führt zu einer konzentriert-kritischen Haltung. Faktenorientierte Spots mit klarer Botschaft können ihr Potenzial auf diesem Bildschirm entfalten. Das Tablet ist wie ein "kleiner Fernseher" und sorgt während der Bewegtbildnutzung für eine ähnlich entspannte Verfassung. Spots kommen positiv an und die Markenwahrnehmung sowie das Produktinteresse werden durch diesen Screen am besten verstärkt. Während der Smartphone-Rezeption sind die Nutzer aufmerksam, Spots, die auf dem Smartphone geschaut werden, wecken Begehrlichkeiten. 

Fazit
Kampagnenziele können durch den gezielten Einsatz der verschiedenen Bildschirme unterstützt werden: TV bietet hohes Wirkpotenzial für atmosphärische, emotionale Spots und das Markenimage. Der Laptop funktioniert als Ergänzung für faktenorientierte Spots und zur Verankerung von Argumenten. Tablets verstärken die Markenwahrnehmung und steigern das Produktinteresse. Das Smartphone kann aktivieren und bringt kurze, wenig komplexe, humorige Spots perfekt rüber.

Patrick Gallitz, Geschäftsführer von Mindfacts: "Für die Kartografie 8 haben wir einen Mehrmethodenansatz gewählt, der unsere impliziten Messverfahren mit Befragungen kombiniert. Die psychophysiologischen Messungen ermöglichen einen validen und zugleich praktikablen Ansatz zur Analyse der Emotionen. Mit den modernen apparativen Verfahren werden psychische Vorgänge über körperliche Reaktionen gemessen. Diese geben Auskunft über das unmittelbare Empfinden der Zielgruppe während der Werberezeption."

Cornelia Krebs, Leiterin Werbewirkungsforschung bei der Mediengruppe RTL Deutschland: "Bewegtbildwerbung bietet ein großes Potenzial zu emotionalisieren und unbewusst Wirkung in bestimmten Hirnregionen zu entfalten. Durch die Kartografie 8 haben wir ein fundiertes und genaues Verständnis der Emotionen, die die vier unterschiedlichen Bildschirme auslösen, erlangt. Wir konnten so spannende Wirkungsunterschiede zwischen den einzelnen Screens auch in Bezug auf unterschiedliche Nutzungssituationen und Kreationen herausfinden."

Die Studie
Die Kartografie 8 ist Teil der 2011 gestarteten Studienreihe "Kartografie von Bewegtbild". Für die Rezeptionsstudie wurden 90 Zuschauer und Zuschauerinnen zwischen 14 und 59 Jahren je nach Bildschirmnutzung in sechs Testgruppen unterteilet. Mit einem Mehrmethodenansatz – Eye Tracking, Emotion Tracking, Reaktionszeittest und Befragung – wurden die Emotionen der Zuschauer während der Rezeptionssituation valide erfasst. Die gewonnen Daten wurden hinsichtlich der Aktivierung, des Engagements (Interesse), der positiven oder negativen Emotion, der Aufmerksamkeit und der Markenwahrnehmung ausgewertet.

Kartografie 8

Ansprechpartner

Eva Korthals

Eva Korthals
Kommunikation & Presse

+49 221 456-0

E-Mail senden