EINFACH UND EFFIZIENT - ALLE SCREENS UNTER KONTROLLE

Noch vor zehn Jahren galten Smartphone, Tablet und Smart TV als Zukunftsmusik. Kaum jemand hätte erwartet, dass solche Technologien heute den Massenmarkt bestimmen.

Die vielen Screens verändern Nutzungsgewohnheiten und haben doch eines gemeinsam: Besonders für den Bewegtbild-Konsum werden sie meist exklusiv genutzt. Dies ist eine wichtige Erkenntnis für Werbetreibende und vereinfacht deren Kampagnenplanung. Wir zeigen, wie und warum.

Full Service - mit FOURSCREEN Produkten

Die FOURSCREEN Produkte von IP Deutschland liegen bei der Erfüllung des Wunsches nach geräteübergreifender, gut ausgesteuerter Kampagnenplanung und -ausspielung ganz auf der richtigen Linie. So vereinigt FOURSCREEN play PC bzw. Notebook mit Smartphone, Tablet und Smart TV in einer Rotation und bedient damit alle On-Demand-Kanäle. Werbungtreibende und Agenturen erhalten dazu den kompletten Service – von der Buchung bis hin zum Reporting – aus einer Hand, mit einem Ansprechpartner.

Herausforderung Frequency Capping

Exaktes Frequency Capping und damit eine detailliert ausjustierte Kontaktsteuerung war allerdings auch mit FOURSCREEN Produkten bislang nur eingeschränkt möglich. Ein wesentlicher Grund lag in der Funktionalität der Endgeräte selbst. So haben Cappings häufig nur in einzelnen Apps funktioniert, der Ad Server konnte also, falls mehrere Apps angespielt wurden, nicht erkennen, ob bzw. wie häufig eine Kampagne schon bei einem Client ausgespielt wurde.

Auf den Endgeräten gelöst

IP hat das Problem erkannt und behoben: mit neuen Technologien und der Ad-ID-Implementierung. Dank Ad ID erkennt der Ad Server, ob eine Kampagne schon im Netzwerk ausgespielt worden ist, und kann die Kontakte bei einer gebuchte Rotation oder Kombi nun auf Smartphone und Tablet exakt ausspielen. Ein vergleichbarer Ansatz wird auch beim Smart TV umgesetzt. Weil damit auf allen Endgeräten eine genaue Kontaktklassenaussteuerung möglich wird, können nun geräteübergreifende Buchungen – wie bei FOURSCREEN play – exakter denn je geplant und kontrolliert werden. Das zeigt sich besonders bei der Bewegtbild-Nutzung, da gerade hier die sog. One-Screen-Nutzung immer größere Verbreitung findet. Dazu im Folgenden mehr.

Bewegtbild schafft eigene Nutzungswelten: der One-Screen-Trend

Auch wenn Bewegtbild-Inhalte technisch immer weiter verbreitet und – Stichwort: always on – überall via Smart TV, Smartphone, Tablet und Notebook verfügbar werden, gibt es dennoch einen starken Trend zur One-Screen-Nutzung. Das bedeutet nicht, dass die gesamte Bewegtbild-Nutzung über einen Screen bzw. ein Endgerät erfolgt. Es bezeichnet vielmehr die Tendenz, dass sich die Nutzer in unterschiedlichen Lebenslagen für einen bestimmten Screen als ihren ganz persönlichen First Screen zum Konsum interaktiver Bewegtbild-Inhalte entscheiden. Der TNS Convergence Monitor weist aus, dass 78 Prozent der Mediathekennutzer im Alter zwischen 14 und 64 One-Screen-Nutzer sind. Bei den Internetnutzern der gleichen Zielgruppe legen sich nur 36 Prozent auf einen Screen fest. Auch die besonders technikaffine junge Zielgruppe der 14- bis 29-Jährigen zeigt den Trend: Liegt die One-Screen-Nutzung hier inhalteunabhängig noch bei 18 Prozent, entscheidet sich diese Zielgruppe bei reiner Mediathekennutzung zu 71 Prozent für einen einzigen Screen. Dies belegt deutlich die These, dass Bewegtbild sich seine eigene, getrennt von der Internetnutzung zu betrachtende Nutzungswelt schafft. Bewegtbild forciert den One-Screen-Trend, was sich auch daran zeigt, dass gerade einmal 1,9 Prozent der jungen Technikaffinen alle vier Screens für Bewegtbild-Inhalte nutzen. IP hat zudem seine Pay-Content-Nutzungsdaten, die nach Geräten aufgeschlüsselt vorliegen, ausgewertet und dabei 93 Prozent der User als echte One-Screen-Nutzer identifiziert. Das fügt sich perfekt in das Bild, das auch die Konvergenzstudie zeigt. Neben solchen Untersuchungen gibt aber auch die Betrachtung von Tagesverläufen Aufschluss über die Nutzung der verschiedenen Screens. Dabei werden Videoabrufe über verschiedene Endgeräte während eines 24-Stunden-Tages untersucht. Auffällig dabei: PC, Smartphone, Tablet und Smart TV weisen parallele, geradezu identische Nutzungskurven auf, was als starkes Indiz dafür gelten darf, dass die einzelnen interaktiven Screens sich bei der Bewegtbild-Nutzung gegenseitig ersetzen. Ein weiterer Beleg für die One-Screen-Hypothese.

Genau beobachten - alle erreichen

Wer Produkte anbieten oder buchen will, die zum Markt passen und die anvisierten Zielgruppen erreichen, kommt an der genauen Beobachtung der Bewegtbild-Nutzung nicht vorbei. Deshalb taucht IP tief in die Nutzungseigenschaften ein. Der Befund: Bei Bewegtbild geht der Trend eindeutig zur
One-Screen-Nutzung – also zum individuellen First Screen. Die Konsequenz: Werbungtreibende, die eine maximale Netto- und Brutto-Reichweite erhalten wollen, können dies nur erreichen, indem sie FOURSCREEN play Kampagnen buchen. Die hohe One-Screen-Nutzung belegt, dass eine Buchung
nur einzelner Devices wichtige Zielgruppenanteile nicht mehr erreicht. IP hat dieses Problem frühzeitig erkannt – und bietet mit seinen FOURSCREEN Produkten die richtigen Instrumente, um mit einer Kampagne die optimale Netto-Reichweite über alle Endgeräte hinweg zu erzielen.

Was ist Frequency Capping?

Frequency Capping bezeichnet ein System zur kontrollierten Auslieferung eines Werbemittels pro Unique Client, also die Erzeugung einer bestimmten Anzahl und Frequenz von Werbekontakten pro Person innerhalb eines festgelegten Zeitrahmens. Frequency Capping sorgt so dafür, dass eine Kampagne möglichst viele User erreichen kann – und die gewünschte Werbewirkung beim einzelnen User erzielt. Aus Sicht werbungtreibender Unternehmen liegen die Vorteile in der Aussteuerung von kampagnenspezifischen Kontaktfrequenzen sowie in der Vermeidung von Streuverlusten und Reaktanz, da die Kontaktzahl beim einzelnen Nutzer begrenzt ist. Aus User-Sicht liegt der Vorteil darin, nicht bis zum Überdruss dem gleichen Werbemittel zu begegnen.

Ansprechpartner

Tobias Niedermeyer

Tobias Niedermeyer
Product Management

+49 221 456-23351

E-Mail senden