WACHSEN MIT IDEE UND SYSTEM
25.08.2016

Die fortschreitende Digitalisierung sorgt für Diskussionen darüber, dass angesichts eines immer enger werdenden Markts Visionen gefragt sind – auch dazu, was das nächste Big Thing sein wird.

Für eine erfolgreiche Vermarktung sind dabei gleich mehrere Themen entscheidend. IP hat die vier wichtigsten Hauptfaktoren identifiziert und skizziert: Reichweite – Ad Tech – Daten – Inszenierung.

Reichweite

... für die Abdeckung

Wie viele Kontakte braucht der Mensch? Wenn die Antwort kurz und knapp ausfallen soll: möglichst viele. Klingt einfach, ist es aber nicht. Im Wesentlichen entsteht Werbewirkung heute über Mehrfachkontakte, die nicht mehr allein auf einem, sondern auf vielen digitalen Kanälen erfolgen. In diesem fragmentierten Markt ist die Aggregation von Kontakten dringend notwendig, um mehr Aufmerksamkeit, größere Durchsetzungskraft und ein höheres Tempo bei der Zielgruppendurchdringung zu erzielen. Die Aggregation kann über verschiedene Wege erfolgen – angefangen bei der Portfolio- und Angebotserweiterung: Durch den Launch neuer Angebote können – Stichwort: Netzwerkeffekte – Zielgruppen zusammengeführt werden, wie jüngst mit der Bündelung der VoD-Angebote der Sender der Mediengruppe RTL Deutschland unter der neuen Dachmarke TV NOW. Darüber hinaus bieten Kooperationen auf Kampagnen- oder Produktebene und Partnerschaften neue Zielgruppenpotenziale. Ein weiterer Weg ist die Übernahme von Unternehmen, um die eigene Mediapower zu stärken. Alles Maßnahmen, die in unterschiedlichen Intensitätsstufen durchgeführt werden.

Ad Tech

... für die Effizienz

Technologiekompetenz ist das Innovationsfeld der Zukunft, denn der Werbeverkauf wird kleinteiliger und deutlich komplexer. Die Anzahl derjenigen, die an der Wertschöpfungskette partizipieren möchten, hat immense Ausmaße erreicht. Das selbstgesteckte Ziel ist, die Wertschöpfungskette bis hin zum Agentursystem zu besetzen, sich unabhängig von  Dienstleistern zu machen und die eigene Innovationskraft zu stärken. Für die Werbekunden bedeutet dies: kurze Wege, mehr Service aus einer Hand, technologisch optimal aufeinander abgestimmte Prozesse und mehr Transparenz über Leistung und Kosten. Um dies zu erreichen, wird gezielt in Plattformen, Schnittstellen und Tools investiert, mit deren Hilfe Kunden direkt planen und buchen können. Beispiele dafür sind die Investitionen der Mediengruppe RTL Deutschland in smartclip oder der RTL Group in SpotX und Clypd. Diese Engagements ermöglichen sowohl neue Ansätze zur automatisierten Vermarktung als auch neue Produkt- und Saleslösungen. Technik ist also nicht nur Umsatztreiber und
Wettbewerbsvorteil, sondern auch Effizienzbooster. Denn die Vereinfachung der Prozesse erschließt allen Partnern mehr Ressourcen für wirkungsvolle Markeninszenierungen.

Daten

... für die Veredelung

Menge und Qualität von Daten sind entscheidend im Wettbewerb, spielen eine wichtige Rolle im Vermarktungsgeschäft, bedeutet aber auch eine große Verantwortung. Mit solchen Daten werden Kontakte veredelt, eine gezieltere Zielgruppenansprache ermöglicht und es können mit ihnen nutzerorientiertere und datenbasierte Vermarktungsprodukte und -angebote entwickelt werden. Vor allem aber macht die eigene Datenerhebung und -verarbeitung Publisher und Vermarkter unabhängig von externen Datenlieferanten. Die logische Konsequenz daraus ist die Entwicklung einer eigenen Data-Management-Plattform. Diesen Schritt geht die Mediengruppe RTL Deutschland – unter Nutzung eigener Datenquellen: Bspw. werden mit dem „I love my Media“-Panel sehr konkrete und  thematisch eng gefasste Meinungen und Vorstellungen der Zuschauer erfasst. Solche Paneldaten sind sehr wertvoll, denn im Gegensatz zu bloßen Personendaten, über die bspw. die US-Riesen verfügen, beruhen die in den Panels gewonnen Daten auf sehr  bewussten und dezidierten Entscheidungen und Meinungen der Nutzer. So muss bei der Aufnahme zunächst ein umfangreicher Fragebogen beantwortet werden. Diese Informationen und Erkenntnissen werden darüber hinaus mit weiteren internen Adserver-, Targeting-, Login- und CRM-Daten und Informationen angereichert und verknüpft. So erhalten Kunden und Agenturen ein individuelles Datenset, das sie gezielt dabei unterstützt, ihre Kampagneneffizienz und -effektivität zu maximieren.

Inszenierung

... für die Geschichte

Allen Spekulationen und Prognosen zum Trotz sind Programmatic Adverstising, Big Data und Co. nicht das Allheilmittel für eine erfolgreiche Markenkommunikation. Sie machen zwar einen großen Teil des Erfolges aus, ein weiterer großer Teil geht aber auf das Konto guter Geschichten. Denn neben der Massenkommunikation, die den schnelle Reichweitenaufbau sicherstellt, schaffen die individuellen Markeninszenierungen Aufmerksamkeit und stärken das Image. Es sind die Geschichten, die die Zielgruppe binden und faszinieren, die in den Köpfen bleiben, Wünsche entstehen lassen und Gefühle wecken. Ist die Geschichte gut, können schon wenige Sekunden – und damit eine Spotlänge – reichen, um den Zuschauer zu involvieren. Eingebettet in ein stimmiges Konzept trägt sie auch eine umfassende Kampagne über alle Medien hinweg und sorgt so für nachhaltige Wirkung auf gleich mehreren Ebenen.

Das Erfolgsrezept in einen Satz: Werbeerfolg braucht eine gute Markenstory mit erstklassigem Inhalt, die ausgesteuert über alle Kanäle ihre maßgeschneiderte Zielgruppe sicher erreicht.