TV NOW STARTET DURCH
04.11.2016

Die Images von acht starken, etablierten Sendermarken unter sich vereinen – und sich dabei zugleich als eigenständige starke Dachmarke vom Wettbewerb abheben sowie für eine nachhaltige Verankerung in den Köpfen der Zuschauer sorgen. Dieser komplexen Aufgabe sah sich das Markenteam Video-on-Demand gegenüber, als es im Sommer 2016 die aktuelle Imagekampagne für TV NOW in Angriff nahm.

Kernwerte definieren, Flexibilität erhalten

Seit dem erfolgreichen Start im März 2016 steht das Projekt Marken-Etablierung für das TV NOW Team um VoD-Leiter Robert Dube und Marketingleiter Henning Nieslony klar im Fokus. Ziel ist es, die Marke TV NOW – aufbauend auf dem vorhandenen Sender- und Formatmarken-Wissen sowie den damit in den Zuschauerköpfen verankerten Bildern – so zu etablieren, dass sie nicht etwa als bloßer kleinster gemeinsame Nenner erscheint. TV NOW soll vielmehr mit eigener Identität und hoher Flexibilität die für die nächsten Jahre geplanten Produkterweiterungen verarbeiten können. Dazu mussten die Markenidentitäten der Sender genau untersucht und Kernwerte definiert werden, die diese Identitäten intuitiv verständlich ausdrücken und zugleich das Produktversprechen, also den Zuschauernutzen von TV NOW wirkungsvoll kommunizieren.

Authentisch, herzlich, mutig

Die Werte Authentizität und Herzlichkeit spiegeln die emotionalen Inhalte und Auftritte der Sender- und Formatmarken wider. In der hart umkämpften Bewegtbild-Landschaft aber will und muss TV NOW auffallen, weshalb Mut ein weiterer zentraler Markenwert ist. Diese Positionierung bringen sowohl der klar und direkt gestalteten Auftritt als auch das in Vorbereitung der Imagekampagne überarbeitete, neue Logo klar auf den Punkt. Unabhängigkeit tritt als weitere wesentliche Nutzendimension hinzu, denn als VoD-Angebot erlaubt TV NOW, die im Vergleich zum linearen TV völlig selbstbestimmte Nutzung: den freien Zugriff auf die TV-Unterhaltung, die den Nutzer persönlich interessiert, und das wann und wo immer er will.

Hohe Reichweite, starkes Angebot

TV NOW ist das reichweitenstärkste VoD-Angebot der Mediengruppe RTL Deutschland. Damit diese Position weiter ausgebaut wird und sich die Marke als verlässlicher Reichweitenpartner für Werbetreibende im Markt weiter etabliert, ist es besonders wichtig, die Zielgruppe zu definieren. Schon alleine die Zuschauerschaft der acht Sender zeigt, dass TV NOW sich an eine sehr breite Zielgruppe – gewissermaßen die Mitte der Gesellschaft – richtet. Dementsprechend zielt die Kommunikation darauf, den Bekanntheitsgrad der Marke auf möglichst breiter Front bei Bestands- und Neukunden zu erhöhen. Dazu wurden drei neue Testimonials gecastet, die ganz die Lebenswelt der Nutzer verkörpern und widerspiegeln: Als echte Identifikationsfiguren durchleben sie in den Spots – gemeinsam mit dem Zuschauer – exemplarisch Situationen, bei denen man lieber weggucken möchte. Doch TV NOW hat die Lösung – mit einem Angebot, bei dem man einfach hingucken muss – und dabei sieht, was einem gefällt: perfekte TV-Unterhaltung von Serien über Dokus bis zu Live-Sport und Shows.

Seit März 2016 bündelt die Mediengruppe RTL Deutschland unter der Marke TV NOW die VoD- und Livestream-Angebote der acht Free-TV-Sender RTL, VOX, RTL II, RTL NITRO, SUPER RTL, n-tv, RTLplus und TOGGO plus. Über prominent platzierte Sendermarken als Filter- und Navigationselemente gelangt der TV NOW Nutzer – sender- und geräteübergreifend – schnell und bequem zu seinen Lieblings-sendungen. Neben der kostenfreien werbefinanzierten Standardversion bietet TV NOW auch ein kostenpflichtiges Paket für monatlich 2,99 Euro an, das weitere Mehrwerte bietet, z. B.: mehr Inhalte z. T. schon vor ihrer TV-Ausstrahlung, mehr nutzbare Endgeräte, bessere Bildqualität und alle acht Sender als hochwertige Livestreams.

Klare Wachstumsziele

Henning und Robert

Im März 2016 wurden die bis dahin eigenständig auftretenden NOW-Portale der Sender unter der MarkeTV NOW zusammengefasst. Wie hat sich das Produkt seitdem entwickelt? 

ROBERT DUBE: Wir sind mit der Entwicklung sehr zufrieden. Sowohl die Abrufe als auch die Entwicklung der Abonnements wachsen. Gleichzeitig haben wir uns ehrgeizige Ziele gesteckt, die wir in den nächsten Jahren erreichen wollen.

Warum investiert TV NOW jetzt so stark ins Marketing?

ROBERT DUBE: Wir haben klare Wachstumsziele und wollen das Produkt im Markt etablieren. Dazu ist es für uns selbstverständlich, in den Markenaufbau und die Produktkommunikation zu investieren. Wir haben ein starkes Mediaportfolio im Haus, das wir hervorragend dafür nutzen können.
HENNING NIESLONY: Gleichzeitig erhöhen wir die Präsenz der Sendermarken, indem wir an einem Ort die verpassten Sendungen abrufbar machen.

Was ist der USP? Was unterscheidet TV NOW von anderen Anbietern?

HENNING NIESLONY: TV NOW bedient in der Zielgruppe einen großen Wunsch nach Spaß, Entspannung bei gleichzeitig selbstbestimmter Nutzung. Die Kombination der Inhalte, Marken und Produktfeatures ist einzigartig im deutschsprachigen Markt. Das wollen wir entsprechend in Szene setzen und als relevante Marke bei unseren Nutzern und Zuschauern etablieren.
ROBERT DUBE: Für Werbungtreibende sind wir die reichweitenstärkste Anlaufstation im deutschsprachigen Markt. Wir erreichen die für die Markenkommunikation relevanten Zielgruppen in sehr kurzer Zeit.

Was sind die Ziele der Kampagne?

HENNING NIESLONY: Wir wollen die Bekanntheit des Angebotes erhöhen und gleichzeitig ehemalige Nutzer darauf aufmerksam machen, dass sich im Laufe der Zeit das Angebot grundlegend verändert hat. Ziel ist es daher nicht nur das Image zu schärfen, sondern auch die Videoabrufe zu erhöhen.

An wen richtet sich die Kampagne?

HENNING NIESLONY: TV NOW richtet sich an die Mitte der Gesellschaft. Wir machen mit unserem Produkt die Videoon-Demand-Nutzung weiter massenmarktfähig.

Wie ist die Kampagne aufgebaut und wie der Marketingmix?

HENNING NIESLONY: Insgesamt beträgt der Wert der Kampagne ein Bruttovolumen von über 20 Mio. Euro. Mit der Kampagne bespielen wir alle verfügbaren Screens über TV und Web sowie Infoscreens und Radio in Deutschland, Österreich und der Schweiz.

Welche Bedeutung haben die Sendermarken innerhalb des TV NOW Angebots?

HENNING NIESLONY: Die starken Marken der Sender und die etablierten Formate sind eins der wichtigsten Assets, die das Produkt besitzt. Unsere Chance ist es auf diesen Präferenzen aufzubauen und gleichzeitig die Dachmarke TV NOW einzuführen, die eigenständig in den Köpfen der Zuschauer leben soll und den Sendern die besagten Zusatzfeatures hinzufügt.

Was waren die größten Herausforderungen?

HENNING NIESLONY: Eine neue Marke zu etablieren, ist immer eine Herausforderung. Und dieser Spagat zwischen vorhandenem Markenwissen und Einführung unserer eigenen Markendimensionen hat uns einiges an Inspiration und Transpiration abverlangt.

Welche Bedeutung hat Marktforschung für TV NOW als Produkt nd für das Marketing?

ROBERT DUBE: Uns ist wichtig, dass wir das Produkt so gut wie irgend möglich auf die Bedürfnisse der Nutzer und Zuschauer ausrichten. Dafür ist das ständige Analysieren aller möglichen Datenquellen ein wichtiges Handwerkszeug. Das ist zum einen  Marktforschung, aber auch konkrete Messungendes Nutzerverhaltens und Ableiten von geeigneten Maßnahmen.
HENNING NIESLONY: Wenn wir uns vornehmen ein bestimmtes Bild in den Köpfen der Zuschauer zu erzeugen, interessiert unsere Teams natürlich ebenfalls, wie gut uns das gelingt. Die Erforschung und Entwicklung entsprechender KPIs ist daher wesentlich.

Warum wurde das Logo überarbeitet?

HENNING NIESLONY: Wir haben dieses Jahr die Positionierung der Marke entworfen und daraufhin das Erscheinungsbild der Marke angepasst. Es drückt nun aus, was wir mit der Marke kommunizieren wollen: Herzlichkeit, Klarheit und Authentizität und eine gesunde Form von Unabhängigkeit.

Wie wird das Produkt in den nächsten Monaten weiterentwickelt?

ROBERT DUBE: Wir haben eine spannende Roadmap an Produktfeatures und Inhalten vor uns, die wir im Laufe des nächstenJahres kommunizieren werden.
HENNING NIESLONY: Die Etablierung der Marke und der Reichweitenausbau des Produktes hat für uns oberste Priorität auch im nächsten Jahr. Dafür sind wir gut aufgestellt und ausgestattet.

Was sind die meistgesehenen Formate bei TV NOW?

ROBERT DUBE: Seitdem wir mit Launch von TV NOW „Gute Zeiten, schlechte Zeiten“ werbefinanziert verfügbar gemacht haben, ist GZSZ auf Monatsbasis gesehen fast aus dem Stand weg den bisherigen Spitzenreitern „Alles, was zählt“ und von RTL II „Berlin Tag & Nacht“ sowie „Köln 50667“ auf den Fersen. Dauerbrenner sind auch „Alarm für Cobra 11“ und „Doctor’s Diary“. Besonders stark läuft natürlich zu Jahresbeginn auch immer die RTL-Dschungelshow, sowie „Deutschland sucht den Superstar“. Sehr erfreulich ist, dass die Aufmerksamkeit für die kleineren Sender steigt und diese von dem Angebot unter einer Dachmarke besonders profitieren.

Möglichkeiten XXL

TV NOW bietet Werbungtreibenden im Umfeld seiner VoD und Livestream-Angebote viel Spielraum für kreative Kampagnen – mit Werbemitteln die hohe Aufmerksamkeit erzeugen und sich perfekt in die User-Experience integrieren.

Video Advanced Branded Player XXL

Eines der innovativsten und aufmerksamkeitsstärksten Werbemittel ist der Branded Player XXL – ein klickbares Werbemittel, das den Videoplayer vollständig umrahmt. Beim Video Advanced Branded Player XXL wird durch das Zusammenspiel aus der Dimm-Funktion des Players, dem Branded Player XXL und dem aufmerksamkeitsstarken Pre-Roll ein hohes Involvement direkt im Blickfeld des Users geschaffen. Der Branded Player XXL umrahmt dabei für bis zu drei Minuten den Video-Content.

Break Ad Takeover

Lässt der User den Video-Content pausieren, erscheint sofort das Break Ad Takeover: eine bildschirmfüllende Werbeform die großflächiges Branding sowie z. B. die Integration von dynamischen Countdowns, von Streaming-Elementen oder von interaktiven Klick-Flächen ermöglicht. Um das Video weiterzuschauen, muss der User mit der Maus über den rechten Teil des Player-Fensters fahren und aktiv den Play-Button klicken. Im Gegensatz zu anderen Takeover-Lösungen gibt es beim Break Ad Takeover keine zeitliche Limitierung. Die Werbeform bleibt bis zum Play-Button-Klick sichtbar und sorgt dadurch bildschirmfüllend für langanhaltendes und intensives Involvement.

Pre-Roll Takeover XXL

Der Pre-Roll Takeover macht aus dem beliebten Pre-Roll einen echten Werbeform-Blockbuster. Er legt sich wie der Branded Player XXL großflächig um den Player und lässt viel Raum für Werbebotschaften. Der Rahmen nimmt dabei die gesamte Bildschirmbreite ein und interagiert mit dem Pre-Roll. Der Pre-Roll Takeover XXL geht sogar noch weiter: Begleitend zum Pre-Roll legt sich ein den gesamten Bildschirm füllender Rahmen um den Player, der nach Ablauf des Spots bis zu drei Minuten lang stehen bleibt. Das bietet Werbungtreibenden eine enorm große Branding-Fläche mit jeder Menge Platz zur intensiven Marken- und Produktkommunikation, die zudem mit dem Player interagieren kann.

Pre Roll Takeover XXL