TRANSPARENZ IST PROGRAMM
16.02.2016

Der programmatische Handel mit Werbeflächen und ist mittlerweile weltweit gang und gäbe. Die damit einhergehende Effizienzsteigerung bei der Buchung und Budgetierung hat aber auch Schattenseiten – besonders in puncto Qualität und Transparenz. Doch es gibt zukunftssichere Lösungen.

Maschinen als Mediaplaner

Die USA sind der wichtigste und innovativste Werbemarkt der Welt. Hier entstehen neue Trends und Wachstumsfelder lange bevor sie für andere Märkte relevant werden. Eine dieser Entwicklungen hat über die letzten Jahre die globale Vermarktungswelt enorm verändert: der programmatische Handel von Werbefl ächen im Internet. Das rein maschinengesteuerte Auswählen und Buchen von Platzierungen für diverse Kampagnenziele scheint die klassische Mediaplanung geradezu obsolet zu machen. Wo zuvor Menschen Digitalbudgets auf Werbeträger und Angebote verteilt haben, bietet nun DSPs (Demand Side Plattform) in Echtzeit auf die effizientesten Platzierungen in den SSPs (Supply Side Platform) der Publisher. Volldigitalisierte Marktplätze werden immer wichtiger, was sich schon daran zeigt, dass heute viele Werbebudgets, sowohl für Display- als auch Video-Werbung, exklusiv über solche automatisierten Bidding-Verfahren vergeben werden.

Kernfrage Qualität

Doch der Trend wird auch von einer intensiven Qualitätsdebatte begleitet: Unter Stichworten wie Fraud, Ad Verification, Bot Traffi c oder Viewability wird darüber diskutiert, ob und wie man eventuellen Manipulationen und Wirkungsverlusten entgegenwirken kann. Denn die Systeme entscheiden autonom über den Kauf von Werbeplätzen und damit darüber, wo die Kampagne letztlich ausgeliefert wird. Dabei steht oftmals die Effzienz der Kampagne – genauer der möglichst günstige Einkauf – im Vordergrund. Qualitätskriterien spielen eine untergeordnete Rolle. Parameter wie Viewability oder Ad Clutter werden erst nach und nach berücksichtigt. Das führt dazu, dass etliche Publisher in ihren DSPs eher minderwertige Platzierungen anbieten, um die Kapitalisierung ihres Inventars zu maximieren. Die Qualitätsdebatte ist mittlerweile auch nach Deutschland geschwappt, wenngleich der programmatische Verkauf hierzulande eine noch weit geringere Rolle spielt als in den USA.

Transparente Maßstäbe

Qualität und Transparenz gehen Hand in Hand und spielen gerade für einen Vermarkter wie IP Deutschland eine große Rolle. Deshalb orientiert IP sowohl sein Portfolio ebenso wie seine Werbeprodukte an klaren Qualitätsmaßstäben: Inventare werden manuell geprüft, Kampagnen werden brandsafe ausgeliefert und ihre Effizienz wird über eine Vielzahl an KPIs transparent nachgewiesen. Dabei werden im Standard-Reporting nicht nur Kontakte und Clickraten, sondern auch so wichtige Werte wie Viewtime, Visibilität und zukünftig sogar Ad Clutter aufgezeigt.

Fourscreen wird Standard

Die vom US-Markt ausgehende Entwicklung zum programmatischen Handel und die angesichts dessen auch in Deutschland immer intensiver geführte Qualitätsdebatte führen zu einer extrem hohen Nachfrage nach qualitativ hochwertigem Inventar. Qualitätsumfelder, wie IP Deutschland sie bietet, werden knapp, die Nachfrage übersteigt deutlich das Angebot. IP weitet angesichts dessen seine Qualitätsstrategie konsequent auf alle Devices aus: Standard-Kampagnen bei IP Deutschland sind sowohl im Video- als auch im Display-Bereich Fourscreen-Kampagnen. Das bedeutet, dass eine gebuchte Werbekampagne auf allen Geräten in gespiegelten Umfeldern bzw. Themenkombinationen ausgespielt wird.

Alle Devices - klare Vorteile

IP Studien konnten nachweisen, dass dies nicht nur die Nettoreichweite maximiert, sondern auch klare Vorteile in Sachen Werbewirkung bietet. Laut Fourscreen Touchpoints Studie konsumieren 94 Prozent* der Menschen Video-Inhalte auf einem präferierten Endgerät, ihrem persönlichen "First  Screen". Das bedeutet, dass bei einer ausschließlichen Kampagnenausspielung über ein einzelnes Device die Zielgruppe nicht komplett erreicht werden kann, da alle, die ihr Lieblingsformat auf einem anderen Gerät schauen, keinen Kampagnenkontakt haben. Eine Fourscreen-Belegung ist also für die Kampagnenreichweite und -wirkung von elementarer Bedeutung.

Die Studie "Kartografie von Bewegtbild 8" schlüsselt den Wirkungsbeitrag nach einzelnen Devices auf. Ein optimalerweise mit hochwertigen Inhalten und Platzierungen verknüpfter Werbespot entfaltet demnach seine Wirkung auf jedem Gerät auf ganz spezifische Weise: von hoch emotionalisierend beim großen TV-Screen bis zur aktivierten Lean-forward-Haltung beim Smartphone.

Neue In-Line-Produkte

Mit den neuen In-Line-Produkten hat IP sein Angebot an hochwertigen Werbefl ächen gezielt weiter ausgebaut. Die im Portfolio buchbaren Werbeformen dieses Segments gliedern sich in Video Flow Ad und Pre-Loader und sind jeweils sowohl für stationäre als auch mobile Screens buchbar. Beide  Werbeflächen werden stets gut sichtbar inmitten des rezipierten Inhalts platziert und orientieren sich ganz am Nutzungsfluss des Konsumenten.

Starkes Portfolio - klare Konditionen

Anders als andere Marktteilnehmer hat IP Deutschland seine neuen In-Line-Platzierungen in der Vergangenheit nicht als Mischprodukt zusammen mit anderen, klassischen In-Stream-Flächen angeboten. Natürlich diversifiziert auch IP seine Produktpalette, um sämtliche Anforderungen des Markts bedienen zu können, die oberste Prämisse ist und bleibt aber Transparenz. Die Inventarsegmente sowie die Preise und Leistungen aller IP Produkte sollen deshalb verständlich und für jeden nachvollziehbar bleiben. Das Transparenzgebot gilt für die Planung von Flights und Platzierungen ebenso wie für das Reporting nach dem Kampagnenabschluss. Agenturen haben durch diese Diversifikations-Strategie eine größere Produktauswahl und wissen zugleich jederzeit exakt, welche Leistung zu welchem Preis geliefert wird.

Mehr Nettoreichweite - mit Max Reach und In-Line Premium

Neben den klassischen In-Stream- und In-Line-Segmenten bietet IP Deutschland zukünftig auch zwei neue Video-Rotationen an: Max Reach verbindet als reine In-Stream-Rotation das bekannte Qualitätsportfolio mit neuem Inventar, das für zusätzliche Reichweite sorgt. Dabei werden die  zusätzlichen Kontakte auf Seiten generiert, die klar definierten allerdings weniger hart gefassten Qualitätskriterien genügen, als aus dem bisherigen IP Netzwerk bekannt. Die etwas weicher gefassten Benchmarks beziehen sich speziell auf die Punkte Professional Content und Exklusivität bei der Werbeausspielung, die relevanten In-Stream-KPIs – z. B. Viewtime Rates für Werbespots – bestehen aber unverändert fort. In der Max Reach Rotation werden alle klassischen In-Stream-Werbeformen vom Pre-Roll über den Shuffle-Roll bis zum Post-Roll buchbar sein. Die gewohnte volle Transparenz bleibt selbstverständlich voll erhalten: IP Werbepartner wissen jederzeit, welche Seiten in der von ihnen gebuchten Rotation enthalten sind. Bei der neuen In-Line Premium Rotation werden die bekannten In-Line-Platzierungen um In-Stream-Flächen aus dem Max Reach Inventar bereichert. Eine gebuchte Kampagne läuft dabei auf Pre-Roll- und Post-Roll-Platzierungen sowie auf Pre-Loaderund Video Flow Ad-Flächen. Ein Mix, der maximale Nettoreichweite schafft, extrem große Kampagnen ausliefern kann und damit das bisherige In-Line-Portfolio deutlich aufwertet. Obwohl es sich bei In-Line Premium um ein Mischprodukt handelt, ist dennoch für maximale Transparenz gesorgt. Alle Platzierungen und ausgelieferten Werbeformen sowie die genutzten Websites sind für Werbungtreibende und Agenturen immer ersichtlich: klar definierte Leistung zum klar definierten Preis.

Auch via SSP stets transparent

Ein Großteil der genannten Produkte können auch programmatisch über die SSP SpotX gebucht werden, wobei Transparenz oberstes Gebot bleibt. Die programmatisch buchbaren Produkte sind stets klar definiert und voll transparent angelegt. Das erlaubt Kampagnen-Optimierungen in Echtzeit – und das Reporting wird zudem ex post auf Seitenebene geliefert.

Gut aufgestellt - für jeden Bedarf

Mit seinen sechs Video-Produkten ist IP zukunftssicher aufgestellt. Die Diversifikationsstrategie ermöglicht es – dank ihrer Produktbandbreite mit voll transparenten Qualitäts-, Leistungs- und Preismerkmalen – jedes Kampagnenziel zu erfüllen. Ob günstige Kontakte in großer Reichweite oder spitze Zielgruppen in hoch qualitativen Umfeldern: Für jeden Bedarf wird das passende Produkt geboten. Kampagnen können punktgenau auf einzelnen Platzierungen gebucht werden und ein Mix aus definierten Produkten hilft bei der Effizienzoptimierung der Planung. Reichweite, Portfolio und Produkte ganz nach Wunsch – und immer voll transparent.