SICHERE UMFELDER
FÜR STARKE MARKEN

brand safety

Viele Ad Impressions allein genügen längst nicht mehr, um möglichst viele potenzielle Kunden zu erreichen und zu überzeugen. KPIs wie hohe Sichtbarkeit und ein vertrauenswürdiges Umfeld – also Brand Safety – werden Werbungtreibenden immer wichtiger. Zweifelhafte Online-Umfelder könnten sonst das Markenimage schädigen.
FOURSCREEN hat die IP-Chefs gefragt, wie der Vermarkter in dieser Sache aufgestellt ist.

Das digitale Zeitalter ermöglicht es Unternehmen, vielfältiger für ihre Produkte und Dienstleistungen zu werben als je zuvor. Anzeigen und Spots können dank neuer Internettechnologien immer individueller gestaltet und immer gezielter an ihre Zielgruppen herangetragen werden. Immer größere Datenmengen werden über ausgefeilte Algorithmen vollautomatisch erfasst und ausgewertet. Programmatic Advertising ist auf dem Vormarsch. Das hat auch Schattenseiten, besonders dann, wenn Werbung im falschen, eventuell sogar in einem die Marke schädigenden Umfeld landet.

IP bietet Schutz

Ein Problem, vor dem IP Deutschland von Haus aus nicht steht: Die im IP-Portfolio angebotenen Umfelder garantieren samt und sonders ein hohes Maß an Brand Safety, also Sicherheit für Markenkommunikation. Die Gründe: Zum einen gelten für alle Plattformen, auf denen IP Deutschland Werbeplätze verkauft – insbesondere für die Sender der Mediengruppe RTL Deutschland und die mit ihnen verknüpften digitalen Angebote –, hohe inhaltliche und formale Qualitätsstandards. Zum anderen vermarktet IP auch darüber hinaus nur solche Websites und Online-Angebote Dritter, die ihrerseits brandsafe sind.

Matthias DangMatthias Dang, IP Geschäftsführer

›BRAND SAFETY IST UNSER PFUND‹

Im FOURSCREEN Interview sprechen Geschäftsfüher Matthias Dang und Geschäftsleiter Paul Mudter über die wachsende Bedeutung sicherer Umfelder als Qualitätsmerkmal und Erfolgsfaktor für IP Deutschland.

FOURSCREEN: Herr Dang, Herr Mudter, immer öfter ist in den Fachmedien von Brand Safety die Rede. Warum ist Brand Safety überhaupt zu einem so großen Thema geworden? Welche technischen Entwicklungen haben dazu geführt?

PAUL MUDTER: Eigentlich ist Brand Safety kein neues Thema. Schon immer war es Werbekunden wichtig, nur in einem markenkonformen Umfeld aufzutauchen. Angesichts einiger Vorfälle in den letzten Monaten, bei denen Spots auf Seiten zu sehen waren, mit deren Inhalten kein Werbekunde in Verbindung gebracht werden will, hat die Diskussion um Brand Safety an Dynamik gewonnen.

›Angesichts einiger Vorfälle in den letzten Monaten hat
die Diskussion um Brand Safety an Dynamik gewonnen. ‹

Können Sie uns das näher erklären?

PAUL MUDTER: Moderne Methoden erlauben eine immer genauere Ansprache der gewünschten Zielgruppe im Internet. Dies basiert auf dem zur Verfügung stehenden Datenmaterial über die Nutzer, das auf verschiedene Weise gesammelt wird. Wir kommen immer mehr weg von den bislang gebräuchlichen Umfeldbuchungen mit einer vergleichsweise begrenzten Reichweite, also der Platzierung von Werbung auf bestimmten Online-Plattformen, und bewegen uns hin zu der automatisierten und programmatischen Zielgruppenansteuerung. Vorteilhaft sind hier die vielen Kontakte, die auf einfachste Weise angesprochen werden können – doch darunter können eben auch ein paar verdorbene Äpfel sein.

MATTHIAS DANG: Ja, weil hier Maschine mit Maschine spricht. Da kann es passieren, dass ein Unternehmen eine bestimmte Zielgruppe ansprechen will und auch antrifft. Allerdings einen Teil davon in einem zweifelhaften Umfeld, da diese programmatisch eingebucht wurden und die Technik den Kontext nicht erkennt und differenziert. Das Profil mag richtig gewesen sein und die Zielgruppe im Grunde genommen auch, aber das Umfeld nicht. Womöglich zahle ich am Ende dafür einen hohen Preis, nämlich einen Imageschaden, der sich nicht so schnell beheben lässt.

›Es kann passieren, dass ein Unternehmen eine bestimmte Zielgruppe
ansprechen will und auch antrifft.
Allerdings einen Teil davon in einem zweifelhaften Umfeld.‹

 

Paul MudterPaul Mudter, IP Geschäftsleiter

PAUL MUDTER: Ähnliches gilt für die verstärkte Buchung von Bewegtbildwerbung in sozialen Medien. Hier kann Werbung in einem Umfeld von Äußerungen und Kommentaren landen, mit denen sich das Unternehmen nicht identifiziert.

MATTHIAS DANG: Das nennen wir dann Bad Ads. Ihre Werbung steht in einem Kontext, der für das Markenimage schädlich ist. Da können Sie sich als Werbekunde schon fragen, ob etwa das Ausspielen eines Spots nicht intensiver und besser kontrolliert werden kann.

›Da können Sie sich als Werbekunde schon fragen, ob etwa das Ausspielen eines Spots nicht intensiver und besser kontrolliert werden kann.‹

Lassen sich solche negativen Effekte denn nicht unterbinden?

MATTHIAS DANG: Prinzipiell schon. Allerdings ist das nicht so trivial. Das System kann sicherlich Internetadressen, also URLs, auslesen und entsprechend vermerkte Seiten vermeiden. Doch es kommen immer wieder neue Seiten hinzu oder vermerkte Seiten erhalten eine neue URL trotz gleichen Inhalts. Jeder kann heute Content bzw. Videos produzieren und hochladen. Dafür braucht es Menschen zur Kontrolle, zum Entrümpeln von Inhalten, um Verlinkungen zu prüfen und so weiter. Das dauert und braucht Zeit und bis dahin ist Schaden entstanden.

PAUL MUDTER: Grundsätzlich gibt es beim Programmatic Advertising die Möglichkeit, sogenannte weiße und schwarze Listen zu führen, die erlaubte und nicht erlaubte Websites definieren. Mit diesem Pre-Bid-Verfahren versucht man vorab, schlechte Platzierungen auszuschließen. Das ist, Matthias sagte es gerade, sehr aufwendig. Oder Sie analysieren nachgelagert im Post-Bid-Verfahren und schauen sich an, wo die Werbung gelaufen ist und welche Fehler aufgetreten sind, um zukünftig unerwünschte Platzierungen zu vermeiden. Sie können auch Filter einsetzen, die die Inhalte einer Website nach Stichworten durchsuchen – das bringt wiederum andere Probleme mit sich.

Welche sind das?

MATTHIAS DANG: Ganz einfach. Gibt der Kunde oder die Agentur bestimmte Schlagwörter in der DSP ein, kann es durch die Automatisierung passieren, dass wertvolle redaktionelle Seiten ausgeschlossen werden und schlechte Seiten mit zweifelhaftem Inhalt als brandsafe deklariert werden. Eben weil die Maschine den Kontext nicht erfasst. So etwas passiert auf Nachrichtenseiten wie spiegel.de oder n-tv.de, die sachlich und neutral berichten, durch den Filter aber auf dem Index landen.
Ein Praxisbeispiel: Auf toggo.de wurde beispielsweise kindgerecht der sogenannte Islamische Staat erklärt. Aufgrund des Filters „ISIS“ ist die nun wirklich harmlose Kinderseite ausgeschlossen worden, sodass Werbebuchungen nicht ankamen. Was das im Umkehrschluss für zweifelhafte Umfelder bedeuten kann, möchte ich jetzt so stehen lassen.

Und was unternehmen Sie dagegen?

PAUL MUDTER: Aufklärung. Uns geht es vor allem darum, ein Problembewusstsein in der Branche zu schaffen, unsere Kunden zu sensibilisieren. Wir führen nicht nur mit unseren Kunden, sondern auch öffentlich die Diskussion darüber, dass Werbung mehr ist als bloße Kontaktoptimierung. Es ist im Interesse aller Beteiligten, wenn die Qualität der Werbeplattformen stimmt. Und da können wir mit unseren linearen wie digitalen Kanälen eine Menge leisten. Das sehen und schätzen übrigens auch unsere Werbekunden.

›Es ist im Interesse aller Beteiligten, wenn die Qualität der Werbeplattformen stimmt.
Und da können wir mit unseren linearen wie digitalen Kanälen eine Menge leisten.‹

MATTHIAS DANG: Um es klar zu sagen: Die Werbeumfelder der Mediengruppe RTL Deutschland sind zu hundert Prozent brandsafe. Selbst ein Format wie „Ich bin ein Star – Holt mich hier raus!“, über das früher einmal diskutiert wurde, ist längst zu einem für die Werbewirtschaft hochattraktiven und damit sicheren TV-Format geworden. Wir verstehen uns als Qualitätsvermarkter, der dafür auch einen guten Preis verlangen kann.

›Brand Safety ist also unser Pfund, mit dem wir wuchern können.
Dieses Argument zählt – auch angesichts aktueller Erfahrungen –
inzwischen viel mehr als früher.‹

Gilt das auch für die Vermarktung von Fremdangeboten, die Sie im Portfolio haben?

MATTHIAS DANG: Selbstverständlich. Sonst würden wir uns damit unser gesamtes Inventar vergiften. Wie zufrieden sind Sie denn aktuell mit den Buchungen?

PAUL MUDTER: Wir sind sehr zufrieden. Wir merken, dass unsere Werbekunden den Markt auch im Hinblick auf Brand Safety genau beobachten und gern bei uns buchen. Gleichzeitig stellen wir fest, dass öffentliche und brancheninterne Diskussionen dazu führen, dass Wettbewerber aus dem Onlinebereich sich ebenfalls verstärkt der Problematik stellen und Maßnahmen ergreifen. Das begrüßen wir ausdrücklich im Sinne eines fairen Wettbewerbs.

Waren Ihre Mitarbeiterinnen und Mitarbeiter eigentlich auf die neuen Herausforderungen, die die Brand-Safety-Thematik mit sich bringt, vorbereitet?

MATTHIAS DANG: Absolut. Wir haben schon vor zwei Jahren unsere damals in lineare und digitale Vermarktung getrennte Organisationsstruktur aufgelöst und in eine neue Struktur überführt, in der übergreifende Kompetenzen wichtig sind. Das funktioniert hervorragend.

PAUL MUDTER: Insofern sind wir von den neuen Entwicklungen nicht überrascht worden, im Gegenteil:

›Unsere Organisationsstruktur können wir bei dem Thema Brand Safety
als großen Vorteil für uns nutzen.‹

 

Noch mehr zum Thema Brand Safety gibt's hier und in den folgenden News.