DER VIRTUELLE HAMMER - WAS REAL TIME BIDDING WIRKLICH BRINGT
01.10.2012

Real Time Bidding (RTB) – ein Begriff, der schon seit Jahren durch die Branche geistert. Was genau dahinter steckt und was es am Ende bringt – eine Zusammenfassung gibt Klarheit.

Real Time Bidding, also der automatisierte Echtzeit-Bieterprozess auf Online-Werbeflächen bzw. einzelne Ad Impressions und die sofortige Auslieferung der Online-Werbung des Auktionssiegers, noch während der User die Website betritt, ist eine interessante Einwicklung im Online-Werbemarkt.

Doch auch hier ist nicht alles Gold, was glänzt. Denn in der konkreten Umsetzung, zum Beispiel in der Sicherstellung hoher Kontaktqualität, ist RTB derzeit nicht der Weisheit letzter Schluss.

Theorie und Praxis

Theorie und Praxis - dazwischen liegen Welten

Um sich dem Thema Real Time Bidding (RTB) zuzuwenden, ist zur Einordnung und zum Verständnis gut zu wissen, wie ein optimaler Tag im Yield Management und damit im Verkauf von Performance-Kampagnen aussehen könnte:

Ziel ist selbstverständlich der Erfolg einer Kampagne. Dafür benötigt die Agentur ein gewisses Ad Impressions (AI)-Volumen. Dabei legt die Agentur fest, welchen TKP sie bereit ist zu bieten. Liegt die Grenze beispielsweise bei einem Euro TKP würde der Yield Manager idealerweise direkt im System (Adserver) nachsehen, wie die Ausbuchung im eTKP-Wettbewerb (d. h. der effektive TKP, der am Ende bei den Auktionen herauskommt) für einen Euro aussieht. Der Yield Manager wäre dadurch nicht nur in der Lage, optimal zum Ausbuchungsstand zu beraten, sondern könnte auch darauf hinweisen, ob die Kampagne zu 100 Prozent ausgeliefert wird oder laut Prognose nur zu 80 Prozent, und inwieweit für einen höheren TKP eine hundertprozentige Auslieferung möglich ist.

Hört sich logisch und nach gängiger Routine an. Fakt ist aber, dass kein Adserver bekannt ist, der einen solchen Service leistet. Dass kein Yield Optimerungssystem bekannt ist, das eine solche Funktion beinhaltet und entsprechend eine Verfügbarkeitsprognose auf eTKP bietet. Und ebenfalls Fakt ist, dass Zwischenhändler sich diese Lücke zunutze machen und ihrer Technologie unzählige AIs weiter verkaufen. RTB ist dafür das Instrument – ein Instrument mit einem Auktionsmechanismus, der ein bisschen an „Resterampe“ erinnert. Geboten wird auf AIs. Basis für den Wert der AI auf Unique Client bilden die Informationen, die einem Advertiser über einen gesetzten Cookie zur Verfügung stehen. Yield Optimierer wie SSPs (Sell Side Platforms) und DSPs (Demand Side Platforms) nutzen RTB, um Inventar zu verkaufen und sehen RTB dabei nicht nur als Alternative für Low-TKP-Kampagnen, sondern auch für Premium-Traffic.

Entwicklung

Die Entwicklung von RTB

Um zu entscheiden, ob diese Sichtweise gerechtfertigt ist, ist ein Blick auf die Historie notwendig. Als vor ein paar Jahren sogenannte SSPs (Sell Side Platform) in den Markt kamen, boten sie einen speziellen Mechanismus an, den Vermarkter auf Grund ihrer Infrastruktur nicht bieten konnten – ein Frontend über das Agenturen übergreifend Traffic einkaufen und direkt bis auf den Adserver einbuchen konnten. Zu diesem Zeitpunkt waren in den Vermarktungshäusern Buchungssystem und Adserver getrennte Systeme und damit konnte kein Selbstbuchungsstool für Agenturen angeboten werden - eine Lücke, die SSPs scheinbar perfekt füllen konnten, wenn nicht diese drei sehr zentralen Nachteile gewesen wären:

  • SSPs konnten Agenturen keinen optimalen Forecast liefern und somit fehlte Agenturen über diesen Mechanismus die benötigte Planungssicherheit für ihre Kunden.
  • Mögliche Commitments oder Volumenrabatte, die eine Agentur mit einem Vermarkter aushandelte, wurden nicht im SSP abgebildet und damit fehlte der Hebel, um mit Vermarktern direkt über Preise im Premium Bereich zu verhandeln.
  • Die Preisoptimierungswettbewerbe innerhalb eines Vermarkter-Adservers ließen sich nicht sauber abbilden. Häufig im Restinventar eingebucht, konnte das SSP zwar einen Preiswettbewerb innerhalb des SSP garantieren, die Preisinformationen der im SSP eingebuchten Kampagnen konnten aber nicht in die eTKP-Optimierung eines Vermarkter-Adservers einfließen. Der Adserver hatte keine Information über den jeweilig hinterlegten TKP den die Agentur in einem SSP gebucht hatte. Dementsprechend konnte auf Vermarkterseite über SSP verkaufte Reichweite nicht optimal kapitalisiert werden.

Der Markt der Yield Optimierer reagierte geschickt, um diese Nachteile zu kompensieren.

  • SSP-Dienstleister kamen auf die Idee, den Auktionsprozess ggf. auf Basis von Targeting-Informationen zu integrieren. Sie wurden stellenweise zu DSPs (Demand Side Platforms). Gleichzeitig wiesen sie darauf hin, dass der komplett verkaufte Traffic im Yield Bereich mit Ad Networks und Ad Exchanges über die SSPs oder DSPs laufen sollten, um den eTKP-Wettbewerb zu garantieren.
  • Eine weitere Möglichkeit, die Nachteile zu kompensieren, sind integrierte Systeme wie sie Google mit DFP und Ad Exchange anbietet. Yield Kampagnen können bequem zugeschaltet werden und befinden sich automatisch im eTKP-Wettbewerb des Vermarkters.

Mit diesen Entwicklungen konnten zwei zentrale Nachteile kaschiert werden: Forecast waren nicht mehr notwendig, da auf Reichweite geboten werden sollte. Und falls eine Agentur mehr Reichweite benötigte, musste sie einfach nur mehr bieten. Preisoptimierung waren garantiert, und dies sogar mit einem höheren Gewinn für die SSPs. Lediglich Commitments und Volumenrabatte ließen sich nicht darüber steuern.

Eine Funktionsweise, die bei Retargeting-Kampagnen gut funktioniert, da hier die Informationen relativ einfach zu interpretieren sind, da laut IAB bei Onlineaktivitäten einem User Pixel oder Cookies gesetzt werden. Diese ermöglichen einem Dritten, diese User außerhalb der Domain wiederzuerkennen, auf der die Aktivität stattgefunden hat. Retargeting ist damit nicht nur eine Möglichkeit für individualisierte Werbung aufgrund von Kaufinteressen, sondern schafft auch eine Bewertung eines Unique Client, auf dem in Bieterprozesse gesetzt werden kann. Beispielsweise hat der Unique Client A in einem Onlineshop Schuhe für 100 Euro angeschaut, Unique Client B für 500 Euro. In der Regel ist der der sich die teureren Schuhe angeschaut hat interessanter als der, der sich Schuhe für 100 Euro angesehen hat und daher würde man auf AIs des Unique Clients A mehr bieten. Darüber hinaus bewerten verschiedene Retargeter solche Infos unterschiedlich, und sind ggf. bereit, mehr für Unique Client A zu bieten - damit kann ein Auktionsprozess stattfinden. In der Theorie alles richtig gemacht – und in der Praxis?

Praktikabel?

Wirklich praktikabel?

Die Praxis sieht anders aus, denn bei den sonstigen Informationen, wie z. B. Soziodemografie, die Advertisern Agenturen zur Verfügung stellen können, ist der Wert nicht so genau bekannt. Das liegt daran, dass vielen Advertisern die Erfahrung fehlt und sie nicht wissen, wie sie den Wert eines Unique Clients einschätzen sollen. Zudem müssen diese Daten modelliert und bewertet werden, um entsprechend einbuchen zu können. Es fehlt allerdings an Datenmanagern, die die Daten bewerten und deshalb wird oftmals lediglich auf Reichweite und nicht auf Unique Client geboten – denn: Reichweite ist vorhanden und darüber lässt sich einkaufen. Das ist einer der Gründe, warum über RTB-Prozesse die eTKP der einzelnen Vermarkter nicht wirklich steigen. Vermarkter bleiben daher zu Recht skeptisch.

Auch die Quelle der Daten ist nicht immer klar, denn nicht immer besitzen Agenturen und Advertiser selber Daten von den Besuchern der Advertiser-Seiten. Häufig werden Daten darüber gesammelt, dass Umfelder ausgelesen werden, in denen die Kampagne ausgeliefert wurde. Diese Informationen werden dann als Behaviour bzw. Interesse auf Unique Client hinterlegt. Aufgrund ihrer Datenqualität bieten diese Informationen nur einen Ausschnitt von User Behaviour, und damit ist auch das Clustering für die Berechnung eines Predictive Behaviour grober als das, was Vermarkter und deren PBT(Predictive Behaviour Targeting)-Dienstleistern zur Verfügung stehen. Diese Situation rechtfertigt die kritische Frage nach der Qualität solcher Nutzerdaten und ob sich diese mit der Qualität der Vermarkter-Daten überhaupt messen lassen. Warum nutzen Kunden oder Agenturen nicht direkt Behaviour oder PBT-Daten über User Profil Trading Plattformen?

Einen richtig funktionierenden Markt, in dem Nutzerdaten Dritten zur Verfügung gestellt werden gibt es bis dato nicht. Zu oft werden Behaviour von Dritten ausgelesen die ihre Tools damit aufwerten - oft ohne Kenntnis oder Duldung der Vermarkter. Dieses Auslesen erfolgt zum Beispiel beim Einsatz von Google Ad Exchange. Große Agenturnetzwerke gehen ähnlich vor. Darüber hinaus ist auch nicht allgemein bekannt, dass durch das Setzen des Facebook ‚I like‘ Buttons ein Cookie von Facebook gesetzt wird ohne das man sich dort registriert hat. So kann Facebook ein Unique Client Profil anlegen und diese Daten zum Ausliefern von Werbung über DSPs verwenden. Ob Advertiser unter diesen Voraussetzungen bereit sind, im Low-TKP-Bereich für Behaviour von Vermarkter die gängigen Preise zwischen drei bis fünf Euro TKP zu zahlen steht auf einem anderen Blatt.

Blackbox

RTB. Die Blackbox.

Transparenz ist also ein wichtiges Schlagwort. Wie Zwischenhändler mit dem Traffic der Vermarkter umgehen ist nicht wirklich bekannt, denn RTB ist eine Blackbox. Da die eingesetzte Technologie oftmals offshore billig entwickelt worden ist, muss häufig manuell optimiert werden. Einsicht darüber, wo und wie genau optimiert wird ist vielfach ein Betriebsgeheimnis, und Daten zu Kunden, Produkt und AI-Volumen stehen nicht zur Verfügung. Nicht unbedingt eine Vertrauensbasis, noch weniger, wenn Zukäufe stattfinden, wie beispielsweise der Zukauf des RTB-Dienstleisters Admeld durch Goodle, die deren integrierte Systeme ad absurdum führen. Um beim Beispiel Google zu bleiben – Google hat kein Interesse daran, im TKP-Wettbewerb mit anderen Ad Networks zu stehen. Vermarkter haben das Google Ad Exchange über einen Yield Optimierer in den Wettbewerb mit anderen Netzwerken gestellt. Das Ergebnis: Es scheint Google zu nerven, wenn die Preise der Kunden mit anderen im Wettbewerb stehen, den Google nicht kontrollieren kann. Inwieweit bedeutet Kontrolle auch Kontrolle über einen eTKP-Wettbewerb, der ggf. Google in welcher Art und Weise auch immer bevorteilt? Inwieweit wird nach der Integration auch der Wettbewerb fair sein, oder sind es versteckte Algorithmen, die RTB-Algorithmen ggf. überschreiben? Die Integration von Admeld bei Google hat zumindest dafür gesorgt, dass die Kampagneninformationen über Kunde, Produkt und AI-Volumen bis Ende 2012 im Ad Exchange System abgebildet werden. Aber auch hier schadet nicht eine gewisse Skepsis gegenüber RTB.

Hier spricht eigene Erfahrung, denn IP Deutschland hat mit verschiedenen Anbietern gesprochen und Tests durchgeführt. Aktuell wird mit einem Ad Exchange RTB direkt getestet. Darüber hinaus wurden SSPs mit Yield Optimierern getestet, die mit RTB arbeiten. Hierbei hat IP Deutschland festgestellt, dass es bei SSPs gegenüber dem eigenen Yield Management keinen signifikanten Anstieg des eTKP gab. Ganz im Gegenteil. Im direkten Vergleich zwischen RTB einerseits und Performance und Restplatzgeschäft mit Ad Networks sowie Yield Optimierern auf der anderen, liegt der eTKP zwischen dem eTKP des eigenen Performance- und Yield Geschäftes. Fakt ist: Bisher gibt es keine ideale Lösung, die den Anforderungen eines Qualitätsvermarkters entspricht. Von daher wird IP Deutschland sich weiter umschauen und sicherlich noch den einen oder anderen Test durchführen. Premium-Vermarktung hat Priorität und hierbei können Ad Exchanges und Yield Optimierung über SSP nur als Ergänzung dienen.

RTB im derzeitigen Zustand ist kein Mechanismus für Premium, auch wenn RTB-Dienstleister trotzig darauf hinweisen, dass Preise entsprechend eingestellt werden können und auch Premium darüber laufen könnte. Warum sollte ein Advertiser so viel Geld bieten, wenn er den Traffic doch billig über Quasi-RTB einkaufen kann? Ein wesentlicher Grund liegt darin, dass Umfeld nicht gleich Umfeld ist. Es macht nun mal einen Unterschied, ob die Werbung in einem Content-Umfeld platziert ist oder in einem Umfeld in dem Nutzer ihren Social Network Tätigkeiten nachgehen. So lange Agenturen und Advertiser dies bei RTB-Auktionen nicht berücksichtigen, macht RTB für Premium keinen Sinn. Das zeigt auch der Blick über den großen Teich: Der amerikanische Markt hat sich offensichtlich „blenden“ lassen und ist sehr stark auf diesen Zug aufgesprungen. Somit konnte RTB in den USA eine treibende Kraft im Online-Werbemarkt werden. Deutschland konnte am Beispiel von Amerika sehen, dass die eTKPs nicht stiegen und daher ist und bleibt RTB hierzulande nach wie vor ein Nischenthema.

Vermarkter

Vermarkter am Zug

Trotz der ganzen Skepsis – es ist eine Marktentwicklung, die mit Interesse beobachtet wird und dem sich die Vermarkter selber annehmen müssen, statt nur auf Dienstleister zu setzen. Jetzt ist es dringend notwendig, sich als Vermarkter mit den strategischen Nachteilen von SSPs auseinanderzusetzen, bevor über kurz oder lang die Zwischenhändler den Markt dominieren.

Vermarkter müssen dafür sorgen, dass vereinbarte Rabatte oder auch Volumenrabatte automatisch gezogen werden können, so dass Agenturen ihren Forecast selber einsehen können. Bei der Buchung von Performance-Kampagnen sollte gesichert sein, dass diese Kampagnen im eTKP-Wettbewerb eingebucht werden und daher muss im ersten Schritt dafür gesorgt werden, dass das Buchungssystem des Vermarkters über eine Schnittstelle mit dem Adserver verbunden wird. Im zweiten Schritt ist ein Buchungsclient notwendig, damit Agenturen sich anmelden und direkt Buchungen vornehmen können. Dann kommt die Kür: die Buchungssysteme der Agenturen mit denen der Vermarkter über eine Schnittstelle zusammen zu bringen. Damit wären alle Nachteile gelöst.

Wie konkret ist diese Zukunft? IP Deutschland arbeitet bereits an einer Einbuchungssoftware, um Mediaagenturen eine direkte Online-Anbindung an das eigene interne Buchungssystem zu ermöglichen. Gleichzeitig arbeiten verschiedene Vermarkter innerhalb des OVK an einer Standardschittstelle, die dafür sorgen soll, dass sich Agentursysteme direkt mit Vermarktersystemen zusammenschließen können. Parallel werden die Inventare und Preislisten des AGOF TOP-Planungstool, mit dem die Agenturen arbeiten, mit den Inventaren der Vermarkter gefüttert. Eine Planung in TOP kann dann entsprechend als Angebotsabfrage im System der Agentur durchgeführt werden. Für die Agentur gibt es dann keinen Medienbruch bei der Angebotsstellung mehr, sondern sie können dann nach den vereinbarten Regeln und Rabatten der Vermarkter Verfügbarkeiten abfragen und einbuchen – alles automatisiert.

Damit haben Vermarkter eine Alternative für Agenturen. Traffic muss dann nicht mehr über Zwischenhändler eingekauft werden, da dieser Traffic mit einer gewissen Planungssicherheit direkt über die Vermarkter kommt. Vermarkter können Agenturen TKPs bei Performance-Kampagnen auf Kampagnen-Basis anbieten, die im eTKP-Wettbewerb eine Chance haben, zu 100 Prozent ausgeliefert zu werden. Vermarkter können also genau solche Routinen in der Zusammenarbeit mit Agenturen erstellen.

Perspektivisch bieten Deutschlands Vermarkter eine Alternative zu den unzähligen Marktplätzen im chaotischen ‚Display Ad Ecosystem‘ - eine Art Einkaufspassage, in der Premium-Marken der Vermarkter auf Premium-Marken der Agenturen und Kunden treffen, ohne auf Marktschreier angewiesen zu sein.

Fazit

Fazit

Yield Optimierer sind eine Ergänzung und keine Wunderwaffe. Inwieweit sich der Einsatz eines Yield Optimierers lohnt bzw. inwieweit sich vor allem Yield Optimierer im Markt halten, ist eine Frage der eingesetzten Technologie. Häufig ist die Technologie eine Blackbox, oder es wird manuell optimiert. Dies liegt nicht zuletzt daran, dass die Technologie oftmals offshore billig entwickelt worden ist. Der Einsatz einer solchen Technologie wird sich für Vermarkter nur dann lohnen, wenn auch eine komplett technische Optimierung möglich ist und zusätzliche Daten beim Ausspielen berücksichtigt werden – ähnlich wie beim Retargeting. Das funktioniert nur dann, wenn diese Daten richtig gelesen und interpretiert werden. Von daher liegt die Zukunft darin, die Daten von Fall zu Fall flexibel zu interpretieren und entsprechende Auslieferungsszenarien zu erstellen, die Kampagnen Performance-orientiert ausspielen. Neben den Daten der Performance-Kunden wird vor allem auch das Know-how eines Vermarkters gebraucht, weil er besser als jeder anderer sein Portfolio kennt. Genau das ist der Grund, warum sich ein Vermarkter sehr viel stärker selber mit RTB und Daten beschäftigen sollte, als einfach nur einer Technologie zu vertrauen, deren Algorithmen und Qualität nicht bekannt ist.
 

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Jens Pöppelmann

Jens Pöppelmann
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