TYP 6 "GUTE ZEITEN“ MIT DER NEUEN NIKON COOLPIX-KAMPAGNE
QUALITÄT AUF ALLEN SCREENS - FÜR VIRTUOSE WERBEWIRKUNG
15.09.2014

Die zunehmende mediale Komplexität macht es für Werbungtreibende immer schwieriger, ihre Kommunikationsziele sicher zu erreichen. Angesichts des wachsenden Werbeaufkommens und Wettbewerbs ist es wichtiger denn je, dass sich die eigene Markenkommunikation von der Masse abhebt.

Dabei genügt es nicht, den richtigen Ton zu treffen, sondern man muss sich auch Gehör und Aufmerksamkeit verschaffen. Und das geht am besten mit gut aufeinander abgestimmten Instrumenten.

Früher ließ sich eine erfolgreiche Werbekampagne – als Ergebnis des koordinierten Zusammenspiels talentierter Einzelkönner – mit dem Konzert eines Musikchores vergleichen. Das gilt prinzipiell noch immer, nur gleicht die Koordination der vielen Gattungen, Devices und Screens heute eher der Komposition einer großen Symphonie. Und deren emotionale Wucht entfaltet sich nur mit einem perfekt eingestimmten Orchester.

Hohe Spielkultur auf allen Schirmen

Im digital-medialen Umfeld sind Erfahrung und Know-how mehr denn je gefragt. Nur wer alle Instrumente kennt und beherrscht, kann sie als Orchesterteile harmonisch zusammenfügen und neue Herausforderungen meistern. Ob TV oder Smartphone, ob Bewegtbild- oder In-Page-Werbung: Aus Vermarktersicht gilt es, für Markenbotschaften auf allen medialen Bühnen optimale Präsenz zu gewährleisten – bei minimalem Aufwand für Werbungtreibende und Agenturen. „More Screens, more Quality, more Simplicity“ heißt deshalb die Partitur, nach der das IP Orchester spielt.

Ad Clutter

Koordination statt Disharmonie

Jedes Orchesterwerk lebt vom koordinierten Zusammenspiel. Wenn jeder seinen Part und sein Instrument richtig und rechtzeitig intoniert, entsteht Harmonie. Falls aber ein Teil des Orchesters plötzlich den zweiten Satz statt des ersten spielt, wird aus Symphonie schnell Kakophonie. Das verwirrt – und trifft beim Publikum auf Ablehnung. So befremdlich dieses Bild auf den ersten Blick scheint, umschreibt es doch genau das Problem, das die Werbebranche mit dem Begriff Ad Clutter umreißt.

Lärm macht schwerhörig - Ad Clutter

Ad Clutter (engl. clutter = Durcheinander, Wirrwarr) bezeichnet allgemein das Problem, dass von den übermäßig vielen heterogenen Werbebotschaften immer weniger zum Konsumenten durchdringen. Der Kampf um die begrenzte Aufmerksamkeit wird härter, weshalb jeder Akteur im Werbewirrwarr seine eigene Melodie immer lauter spielt. Der quantitative Werbedruck steigt, wobei zunehmend auch invasive Werbemittel, also Werbemittel, die das Medien- und Online-Erlebnis der Konsumenten erschweren oder behindern, zum Einsatz kommen.

Wege aus der Abwärtspirale

Es entsteht ein Teufelskreis, in dem alle Beteiligten – Werbungtreibende, Vermarkter, Publisher und Konsumenten – wie gefangen sind und nur verlieren können: Nimmt nämlich Ad Clutter weiter zu, nehmen Werbewirkung und Werbeakzeptanz beim Konsumenten ab. Damit einhergehend sinkt der ROI der Kommunikationsmaßnahmen. Dies mindert die Zahlungsbereitschaft der Werbungtreibenden. So wird die Refinanzierung hochwertiger Inhalte durch den Publisher immer schwieriger – und ohne hochwertige Inhalte sinkt das Konsumenteninteresse. Eine fatale Abwärtsspirale kommt in Gang. Grundsätzlich betrifft das Ad-Clutter-Problem alle Werbearten, Trägermedien und Gattungen. Jede Gattung aber muss auf Basis ihrer jeweiligen Eigenarten, Nutzungssituationen und z. T. unterschiedlichen rechtlichen Rahmenbedingungen ganz eigene Problemlösungen finden.

TV-Spielregeln schaffen Akzeptanz

Bewegtbild-Werbung – sowohl im TV als auch auf den digitalen Screens – steht in sequenziellem Verhältnis zum Content. Erst wenn die Werbung vorbei ist, kommen die hochwertigen TV-Inhalte. Hauptvorteil aus Markensicht: Der Werbespot genießt die volle und exklusive Aufmerksamkeit des Zuschauers. Im linearen TV ist der Werbeanteil an der Gesamtsendezeit zudem streng reglementiert. Neben der Hochwertigkeit des TV-Contents sorgt diese strikte Reglementierung für die hohe Akzeptanz von TV-Werbung beim Konsumenten.

In-Page - falsche Konsequenzen

In-Page-Werbung präsentiert Werbebotschaften hingegen meist parallel zum Content. Das erschwert es In-Page-Werbemitteln zwar einerseits, ausschließliche User-Aufmerksamkeit zu gewinnen, sorgt aber andererseits für hohe Akzeptanz beim Konsumenten – als fairer Preis für hochwertigen Content. In den letzten Jahren haben die stetig wachsenden Werbeanteile vieler Internetseiten diese Akzeptanz erschüttert, zumal dabei auch noch vermehrt contentüberlagernde Werbeformen zum Einsatz kommen. Diese imitieren die Sequenzialität von TV-Werbung: Der User muss erst Werbung sehen, ehe er Content-Zugriff erhält. Verbraucher empfinden solche Werbeformen häufig als invasiv und stehen ihnen kritisch gegenüber. Ihr inflationärer Einsatz kann die Akzeptanz für In-Page-Werbung als Ganzes nachhaltig gefährden.

Was In-Page wirklich von TV lernen kann

Das Thema Ad Clutter ist für In-Page-Werbung hochaktuell. Für ein Unternehmen wie IP ist es entscheidend, hohe Vermarktungsqualität für alle Gattungen und Bereiche sicherzustellen. Besonderes Augenmerk liegt deshalb auf der Entwicklung passgenauer Vermarktungslösungen. Hier zeigt sich,
dass In-Page-Werbung durchaus von TV lernen kann. Denn ein Werbeumfeld, das wie TV garantierten Qualitätsrichtlinien folgt, bietet Werbungtreibenden echten Mehrwert, d. h. eine bessere Effizienz der Markenkommunikation.

Werbung harmonisieren - Wirkung optimieren

IP setzt sich darum im Bereich In-Page bereits heute klare Qualitätsrichtlinien und entwickelt sie kontinuierlich weiter. Nur ein solches Regelwerk, das wie eine Partitur festlegt, wann welches Werbeinstrument in welcher Lautstärke gespielt wird, kann sicherstellen, dass insgesamt ein symphonisches
Gesamterlebnis entsteht, in dem jede Werbebotschaft sich optimal hörbar – bzw. sichtbar – artikuliert.

Share of voice - für ungeteilte Resonanz

Den Werbungtreibenden bietet IP eine elegante In-Page-Lösung für das Ad-Clutter-Problem: Die Share-of-Voice-, kurz SoV-Kombis. SoV-Kombis spielen eine Kampagne exklusiv auf den klassischen Slots der jeweiligen Page Impressions aus. Die Marke wird dabei zum echten Solisten im IP Orchester – und muss sich die Aufmerksamkeit der Zielgruppe mit niemandem mehr teilen. Vergleichbares gab es bislang nur bei Sponsorings oder Festplatzierungen. Mit den SoV-Kombis lassen sich erstmals die Reichweite exakt nach Wunsch festlegen und der individuelle Werbedruck per Frequency Capping frei wählen.

Branding

Wie neue Ideen das Publikum fesseln

Werbeformen sind wie Instrumente. Kunstfertig gespielt und ins Gesamtensemble eingebunden sorgen sie dafür, dass Markenkampagnen als Gesamtkompositionen Gehör finden.

Ohrwurm schlägt Schreihals

Konsumenten sind angesichts der Menge an Werbebotschaften, denen sie täglich begegnen, anspruchsvoller in Sachen Werbeinszenierung geworden. Schlecht Gemachtes, aufdringlich Marktschreierisches wird häufig bewusst ignoriert, wenn nicht sogar aktiv abgelehnt. Kreative Ideen und Umsetzungen hingegen involvieren User nachhaltig und führen sie zu aktiver Auseinandersetzung mit der Markenbotschaft. Solche Kampagnen können sogar langfristige Markenbindungen begründen und verankern sich in jedem Fall besser im Gedächtnis. Beim Komponieren zeitgemäßer Kampagnen liegt die Herausforderung daher nicht darin, mit allen Mitteln Lautstärke zu erzeugen, sondern darin, dem Konsumenten Mehrwerte zu bieten, die ihn aufhorchen lassen – und sich wie ein Ohrwurm in seinem Kopf festsetzen.

Smarte Töne in der TV-Welt

Einem Vermarkter wie IP kommt seine gattungsübergreifende Expertise besonders zugute. Beispielhaft dafür steht das noch junge Feld der Smart-TV-Vermarktung, bei dem sich Online-Interaktivität mit der emotionalen Wucht des großen TV-Screens verbindet. Interaktive IP Produkte wie der Branded Red Button oder regionalisierbare Microsites erschließen neue Möglichkeiten.

Interactive Ads - Virtuosen des Gefühls

Unter den vielen Instrumenten im IP Orchester stechen die Interactive Ads wie Stradivaris hervor. Interactive Ads lassen den Kunden in die Markenwelt eintauchen und an ihr teilhaben, sie lösen Emotionen aus und bleiben tief im Gedächtnis. Ob Screen-übergreifendes Markenerlebnis im BrandVenture, eingebundene Echtzeit-Daten und individualisierte Werbebotschaften mit Dynamic Ads oder bildschirmfüllende Markeninszenierung per Pre-Roll Takeover XXL: Die IP Instrumente treffen den Ton der Zielgruppe.

Ad Evolution

Als Abteilungsleiter Ad Management bei IP hat Frank Maier den Dirigentenstab inne, wenn es um Kampagnen-Aussteuerung und die dahinterstehenden technischen Belange geht. Mit FOURSCREEN sprach er über spannende Herausforderungen, ein neues Projekt – und die Chancen, die es bietet.

Herr Maier, der gesamte Digitalmarkt ist von stetigem Wandel geprägt. Die Komplexität hat über die letzten Jahre deutlich zugenommen. Mit welchen Marktanforderungen sehen Sie sich zurzeit konfrontiert?

Es gibt wohl kein anderes Vermarktungssegment, das sich so stark mit technischen Themen und Anforderungen auseinandersetzen muss. Themen wie Responsive Webdesign, Ad Blocker, Zähldifferenzen, Viewability, HTML5 oder Ad Clutter sind nur ein kleiner Auszug aus den Themen, mit denen sich ein Ad Manager täglich auseinandersetzen muss. Die Vielzahl an Browsern und neuen internetfähigen Endgeräten wie Smartphones, Tablets oder Smart TVs mit ihren jeweils unterschiedlichen Website-Darstellungen lässt besonders bei der Qualitätssicherung den Aufwand enorm ansteigen.

Solche Entwicklungen bieten ja einerseits Chancen zur Vermarktung neuer Produkte, andererseits aber führen sie –angesichts unzureichender oder fehlender Marktstandards – zu hohem Aufwand beim Anpassen der technischen Infrastruktur. Wie gehen Sie damit um?

Um dieser Komplexität zu begegnen, haben wir im Team ein Projekt namens Ad Evolution ins Leben gerufen, das sich zum Ziel gesetzt hat, maximale Flexibilität in Sachen technische Anforderungen bei der Online-Vermarktung zu schaffen und zugleich Ressourcen für die qualitativ hochwertige und individuell kundenorientierte Kampagnen-Aussteuerung zu sichern. So entstehen Freiräume, einerseits für Kampagnen-Optimierungen und Service im Campaign Ad Management und andererseits für das Vorantreiben von Innovationen im Technical Ad Management.

Vor welchen Aufgaben steht Ihr Team in diesem Zusammenhang?

Im Rahmen von Ad Evolution wurde aus der Analyse dieser Anforderungen die Notwendigkeit abgeleitet, ein Framework – eine Funktionsbibliothek für die Vermarktung – zu erstellen, das auf allen Websites des gesamten IP Portfolios eingesetzt werden kann. Dieses Framework verfügt bereits über einige wichtige Features: So haben wir z. B. eine standardisierte und zentral gepflegte Codebasis für Werbemittelausspielungen eingerichtet. Targeting-Schnittstellen können nun einfacher eingebettet und zudem zentral gesteuert werden. Dynamische, asynchrone Anbindungen an den In-Page-Ad-Server wurden vereinfacht. Zudem haben wir die Basis dafür geschaffen, bestehende Werbeflächen mit einer Endgeräte-übergreifenden Videolösung zu befüllen.

Was ändert sich damit für Werbungtreibende und welche Vorteile ergeben sich für den Markt?

Mit Hilfe dieser Bibliothek werden die Integration der Werbemittelaufrufe auf Publisher-Ebene und die Einführung neuer Werbeformen erheblich vereinfacht. Davon profitieren auch Werbungtreibende und Agenturen, denn der Pflegeaufwand der Motiv-Code-Vorlagen für Werbemittel reduziert sich deutlich. Zukünftige werbeformübergreifend geltende Anforderungen und Features sind mit einer einzigen Anpassung berücksichtigt; notwendige Features können schnellstmöglich eingepflegt werden. Kommende Anforderungen, die sich z. B. aus dem Responsive Webdesign ergeben, können so sehr individuell berücksichtigt werden. Dadurch werden u. a. auch großflächige Branding-Werbeformen in Rotation möglich und die Viewability wird optimiert. Was bedeutet das für die FOURSCREEN Vermarktung? Es werden neue, gattungsübergreifende Inszenierungen möglich, denn das Framework stellt Schnittstellen bereit, die künftig in erster Instanz die Kommunikation zwischen unserem In-Page- und In-Stream-Ad-Server erlauben. Das ermöglicht z. B. Responsive Ads, die sich selbstständig den Anforderungen jedes Endgeräts anpassen. Die individuelle Premium-Vermarktung von Websites im Responsive Design nach FOURSCREEN Manier kann wohl als höchste Kunst der In-Page-Vermarktung gelten.

Welches Fazit können Sie nach Ihren bisherigen Erfahrungen mit Ad Evolution für IP und den Werbemarkt ziehen?

Ad Evolution ist ein andauernder und fortlaufender Prozess von unvermindert hoher Dynamik. Die Bedürfnisse unserer Marktpartner und die sich direkt daraus ableitenden technischen Anforderungen an die Infrastruktur unserer Online-Vermarktung stehen immer im Fokus. Unser Anspruch und Ziel sind es, dabei stets innovativ und qualitativ hochwertig zu bleiben.

Responsive Design

Wie jeder Screen zum Podium wird

Stadion, Konzertsaal oder Salon: Gute Musik erfordert je nach Aufführungsort ganz unterschiedliche Besetzungen. Im Stadion wirkt ein symphonisches Werk selbst mit doppelt besetztem Orchester und mehreren Chören nicht überladen, während im Rahmen eines Salons ein kleines  Kammerensemble genügt, um derselben Komposition ganz eigene Klangfarben zu entlocken. So unterschiedlich die Aufführungsorte für Musik, so unterschiedlich sind die Endgeräte, Screens und Nutzungssituationen für die Markenkommunikation: Flexibilität und Einfühlungsvermögen sind gefragt.

Markenbotschaften auf allen Bühnen

Die Endgerätenutzung fragmentiert sich fortlaufend. Werbungtreibende stellt das vor ein Problem: Die wachsende Zahl unterschiedlicher Screens und Screengrößen erfordert Anpassungen sowohl bei der Darstellung von Inhalten als auch bei der Planung und Umsetzung von Werbekampagnen. Ob aufwendige Exklusivinszenierungen auf dem großen Screen oder maßgeschneiderte Ansprache auf dem Smartphone: Markenbotschaften können mit dem richtigen Portfolio auf jeder multimedialen Bühne in Szene gesetzt werden.

Responsive Design - Chance und Herausforderung

Websites werden angesichts der wachsenden Menge unterschiedlicher internettauglicher Endgeräte – vom kleinen Smartphone bis zum Großbild-TV – zunehmend im Responsive Design angelegt. Vorteil: Die Website passt sich dem zur Verfügung stehenden Platz des jeweiligen Endgeräts dynamisch an. Nachteil: Der Paradigmenwechsel stellt besonders die In-Page-Vermarktung vor Herausforderungen, da sie – anders als die frei skalierbaren Bewegtbild-Spots bei In-Stream – auf fest definierten und dimensionierten Werbeformaten basiert.

Adaptive Packages - Wirkung für jeden Spielort

Für In-Stream bietet IP mit seiner FOURSCREEN Produktreihe eine Problemlösung. Das Prinzip: Ein Spot auf allen Screens, bei minimalem Buchungsaufwand und größtmöglicher Transparenz. Mit den sog. Adaptive Packages wurde die einfache, etablierte Vermarktungslogik statischer Werbemittelgrößen auf die adaptiven bzw. responsiven In-Page-Angebote aus dem IP Portfolio übertragen. Etablierte In-Page-Werbeformate werden gebündelt und gezielt ausgespielt, so dass eine gleich bleibend hohe Werbepräsenz auf allen Endgeräten und in allen Auflösungen gewährleistet ist. So wirkt Werbung zuverlässig auf allen Bühnen – mit nur einer Buchung.

 

Viewability

Für Hingucker, die aufhorchen lassen

So großartig eine Komposition auch sein mag: Findet sie kein Publikum, erreicht sie keine Wirkung. Ebenso verhält es sich mit Werbebotschaften, nur dass es hier in der Regel nicht darum geht, gehört, sondern gesehen zu werden. Auch weil althergebrachte Messverfahren wie Klickraten zunehmend an Aussagekraft verlieren, wird Sichtbarkeit – als Voraussetzung für Werbewirkung – zum elementaren Qualitäts- und Differenzierungsmerkmal der Vermarktung.

Sichtbarkeit ist nicht gleich Sichtbarkeit

Sichtbarkeit ist der Taktgeber der Werbewirkung. Doch woran sich Sichtbarkeit genau festmacht, muss gattungsspezifisch differenziert betrachtet werden. Bei Bewegtbild- bzw. In-Stream-Werbung geht es z. B. weniger darum, ob ein Spot überhaupt wahrgenommen wird. Das ist bei In-Stream-Werbemitteln nahezu selbstverständlich. Wichtiger ist es hier, zu wissen, wie viele Zuschauer einen Spot vollständig gesehen haben. Viewtime gilt bei In-Stream als entscheidender Wirkungsparameter.

Störfaktoren im Blick

Bei In-Page-Werbung hingegen geht es weit stärker darum, ob ein Werbemittel überhaupt gesehen wird, da hier eine ganze Reihe von Störfaktoren die Sichtbarkeit als solche verhindern können. Dazu zählen u. a. das individuelle Scrollverhalten des Users, die Art und Positionierung des Werbemittels, die Performance – sprich Ladezeit der Website – und das Endgerät, auf dem sie dargestellt wird.

Strategien für mehr Viewability

Um die Sichtbarkeit von In-Page-Werbemitteln sicherzustellen und weiter zu erhöhen, gibt es mehrere Wege. Einerseits die Optimierung der Werbemittelpositionierung selbst und andererseits die Entwicklung von Werbemitteln, die ganz automatisch eine optimierte Sichtbarkeit erzeugen und
gewährleisten. IP arbeitet eng mit seinen Marktpartnern zusammen, um die Positionierung der Werbemittel auf allen in seinem Portfolio angebotenen Websites weiter zu optimieren – und bietet ein breites Spektrum an Werbeformen und -produkten, die für optimierte Sichtbarkeit sorgen. Das sind
z. B. Werbeformen, die dank integriertem Sticky-Effekt kontinuierlich im sichtbaren Bereich bleiben – oder VIP-Kombis, die eine Auswahl prominenter Platzierungen auf einen Schlag buchbar machen. IP arbeitet zudem an einer neuen, technikbasierten Art der Kampagnen-Ausspielung – auf Platzierungen, die maximale Sichtbarkeit sicherstellen. So erreichen Werbebotschaften schneller mehr Reichweite und Wirkung. Musik in den Ohren aller Markenverantwortlichen.

Ansprechpartner

Tim Nieland

Tim Nieland
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