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Ad Cluttering, also die Überfrachtung einer Website mit vielen unterschiedlichen Werbebotschaften, führt nachweislich zu insgesamt geringerer Werbewirkung und Akzeptanz.

IP Deutschland hat das mit der Ad-Clutter-Studie "Kontaktqualitäten In-Page" nachgewiesen und zugleich gezeigt, wie dem durch die Implementierung hoher Qualitätsstandards wirkungsvoll entgegengewirkt werden kann.

Qualität wirkt

Die IP Studie weist nach, dass die Reduzierung von Ad Clutter und die Fokussierung auf qualitativ hochwertige Websites mit veredelten und übersichtlich integrierten Werbeplatzierungen von den Usern honoriert werden. Denn die Werbeakzeptanz steigt: Werbung auf Ad-Clutter-bereinigten Seiten wird besonders geschätzt und Aussagen wie „Die Werbung stört mich nicht“ oder „Ich finde es ganz normal, dass Werbung gezeigt wird“ erhalten deutlich höhere Zustimmungswerte. Damit einhergehend ist ein regelrechter Werbewirkungs-Boost zu verzeichnen: Alle untersuchten Werbewirkungs-KPIs – also Werbeerinnerung, Recognition, Image und Kaufrelevanz – sind bei den Befragten, die mit Werbung auf entsprechend optimierten Websites Kontakt hatten, deutlich höher.

Ungeteilte Aufmerksamkeit dank Share-of-Voice-100

Das Gegenteil von Ad Clutter heißt Exklusivität. Und IP hat im Zuge seiner Qualitätsoffensive unter dem Namen Share-of-Voice-100 gleich zwei Produkte entwickelt, die Werbungtreibenden exklusive Auftritte für ungeteilte Aufmerksamkeit verschaffen: Share-of-Voice-100 L, bestehend aus Billboard, Sticky Skyscraper und Medium Rectangle, und Share of-Voice-100 XL, bestehend aus den zwei beliebtesten PAP-Werbeformen (PAP = Premium Ad Package) Billboard Ad und Halfpage Ad. Vergleichbare Wirkungen ließen sich bislang nur mit Sponsorings oder Festplatzierungen erzielen, wobei die Share-of-Voice-100-Produkte noch weitere Vorteile aufweisen. Denn die Exklusivität verbindet sich hier mit der Flexibilität einer Rotationskampagne, die Reichweite lässt sich erstmals exakt nach Wunsch festlegen und der individuelle Werbedruck ist dank Frequency Capping frei wählbar. Testkampagnen zeigten zudem, dass solche Exklusivplatzierungen eine um knapp ein Drittel gesteigerte Visibility erzielen. Die beworbene Marke erreicht damit zugleich hohe Aufmerksamkeitswerte und eine hohe Werbeakzeptanz.

Erfolgreiche Umsetzung mit Maggi

Das Unternehmen Maggi nutzte die einzigartige Ausspiellogik der Share-of-Voice-100-Produkte auf kochbar.de, um die Userschaft dort auf ihr neues Produkt für leckere Frühlingsrezepte aufmerksam zu machen. Konkret kam dabei die Variante Share-of-Voice-100 XL, mit Billboard Ad und Halfpage Ad, zum Einsatz. Die Kampagne wurde auf den klassischen Slots der Website ausgespielt und Maggi genoss damit die exklusive – sprich volle und ungeteilte – Aufmerksamkeit seiner Zielgruppe.

XL-Werbewirkung – mit Share-of-Voice-100 XL

Im direkten Werbewirkungsvergleich ergab die IP Studie, dass das Produkt Share-of-Voice-100 XL die ohnehin schon hohen Awarenesswerte von Share-of-Voice-100 L bei der ungestützten Werbeerinnerung noch einmal um bis zu 27 Prozent übertraf. Exklusive In-Page-Werbewirkung auf hervorragendem Niveau. IP Deutschland geht den Weg seiner Qualitätsoffensive konsequent weiter und befasst sich dabei auch mit der Optimierung der Visibility für eine intelligente Platzierung von klassischen Flächen und mit der optimierten Werbeausspielung auf responsiven Werbeseiten. Im Zuge dessen sind bereitsweitere innovative und hochwertige QAP-Produkte (QAP =Quality Ad Package) in der Entwicklung.

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Aleksandra Wawrzun

Aleksandra Wawrzun
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