GUT GEPLANT – ZIEL ERREICHT

Kein Zweifel, Programmatic Advertising spart Zeit und gibt Werbungtreibenden mehr Freiraum fürs operative Geschäft. Doch wenn Maschinen mit Maschinen kommunizieren, birgt das auch Risiken.

Wer auf Werbedruck nicht verzichten will, sollte sie kennen und richtig einzuschätzen wissen. Wir gehen den Tücken der Technik auf den Grund.

Mit der Automatisierung von Buchungsprozessen, die noch vor kurzem stark durch persönlichen Kontakt bei Beratung und Umsetzung geprägt waren, hat sich manches vereinfacht – manches aber auch nicht. Wo früher Werbungtreibende und Vermarkter auf der Suche nach der besten Lösung Kampagnen nach individuell austarierten Kriterien einbuchten, stehen sich heute weniger auf Individualität als auf Effizienz getrimmte DSPs (Demand Side Platforms) und SSPs (Supply Side Platforms) gegenüber. Das ist im Prinzip nicht schlecht, doch nicht so zielführend, dass es immer zu guten Ergebnissen führt.

Spitze Ansprache oder Reichweite

Werbungtreibende sind häufig mit den Resultaten automatisiert gebuchter Kampagnen unzufrieden. Wie es dazu kommt, ist leicht erklärt: Vor der Buchung werden klare Ziele festgelegt. Die Werbung soll Reichweite generieren und dabei Sichtkontakte bei optimal gesicherter Viewability in einer klar definierte Zielgruppen sammeln – und das in einer vordefinierten Taktung, z. B. einmal pro Tag. Dementsprechend werden die wichtigsten KPIs in der DSP festgelegt und als Buchungsparameter für alle folgenden Kampagnen angewendet. Doch je mehr Kriterien vor dem Buchungsprozess definiert wurden, desto kleiner wird das dementsprechend verfügbare Inventar. Logisch, lässt sich doch, je spitzer eine Zielgruppe gefasst ist, umso weniger Reichweite erzielen. Die DSP fragt entsprechend bei der SSP an, die ihrerseits prüft, was sie zur Wunscherfüllung bieten kann. Allzuoft kommt dabei ein suboptimales, mit weniger Ad Impressions (AIs) als gewünscht aufwartendes Ergebnis heraus. Zwar lässt sich die Kampagne so unter dem Strich günstiger einkaufen, das allerdings um den Preis von deutlich geringerem Werbedruck, was wiederum einem zentralen Kampagnenziel diametral entgegensteht. Und jetzt?

Die Räume werden eng

Hier liegt zumeist ein fundamentales Missverständnis zwischen Werbungtreibendem und Vermarkter vor. Wurde früher in solchen Fällen der Werbedruck frei nach dem Motto: „Gib mir alles, was du hast“ durch Zubuchung weiterer Inventare erhöht, ist genau das beim programmatischen Einkauf nicht mehr möglich. Denn wenn nach Absprache zwischen DSP und SSP das verfügbare Inventar ausgewiesen ist, sind die Ressourcen bereits erschöpft. Keine Reserven mehr in der Schublade. Nichts in der Hinterhand. Das heißt aus Werbersicht: Kein Raum mehr zur Kampagnenoptimierung.

Was sind eigentlich Cookies?

Cookies sind kleine Textdateien, die bestimmte Informationen über User sammeln. Bei jedem Besuch einer neuen Website erstellt der Internetbrowser ein solches Cookie und speichert es auf dem Computer des Benutzers. Kehrt dieser zur Website zurück, verbessern die im Cookie gespeicherten Informationen – z. B. darüber, welche Inhalte der Nutzer zuvor angesehen hat und auf welche Seiten sie zugreifen – sein Surferlebnis. Cookies können zur Speicherung von Informationen und zum Ausführen bestimmter Funktionen genutzt werden. So können beim Anmeldeprozess z. B. Log-in-Daten via Sitzungs-ID oder E-Commerce-Daten (zu angeschauten bzw. gekauften Produkten, zu Analytics, Verhaltensprofilierung und zu Werbung) gespeichert und genutzt werden. Cookies von Drittanbietern, sog. Tracking-Cookies, stammen nicht von der Website selbst, sondern von Werbungtreibenden und sammeln für diese Daten.

Ausweg Cookie Sync?

Werbungtreibende verwenden Cookies, um anonymisierte Informationen über die Besucher einer Website zu sammeln. Aus diesen Informationen werden spezifische User-Profile erstellt,um die genau diese User mit passgenauen Anzeigen zu erreichen.  Mit der zunehmenden Masse an Menschen, die online gehen und dabei riesige zu analysierende Datenmengen hinterlassen, wird es immer schwieriger, das exakt passende Publikumzu treffen. Zudem wächst das Angebot an Werbemöglichkeiten  kontinuierlich. Kurz: Die zunehmende Diversität im Netz stellt alle Beteiligten vor große Herausforderungen. Um die Datenmassen besser handhaben zu können, wird mittlerweile Cookie-Synchronisierung (kurz: Cookie-Sync) bzw. Cookie-Matching verwendet, ein sehr komplexer Prozess, der
User-Informationen plattformübergreifend nutzbar macht. Ein Grundproblem dabei ist, dass die beteiligten Plattformen immer nur Informationen zu solchen Usern austauschen können, die sie auch gemeinsam kennen. Nur diese Schnittmengen bilden die Grundlage für das entsprechend verfügbare Inventar, das dann die Basis für die gewünschte spitze Zielgruppen-Ansprache bildet.

Theorie und Praxis

Bei Cookie-Sync ordnen verschiedene Werbesysteme den Nutzern eindeutige IDs zu, um diese systemübergreifend identifizieren zu können. Dabei wird eine Cookie-Matching-Tabelle erstellt, die die User-ID einer Plattform mit den IDs desselben Benutzers auf anderen Plattformen abgleicht. Cookie-Sync wird heute von den meisten Adtech-Plattformen verwendet – von Ad-Netzwerken über DSPs, SSPs und DMPs (Datenmanagement-Plattformen) bis zu Anzeigenaustausch- Plattformen u.v.m. Alle Teilnehmer profitieren davon, denn Cookie-Sync-Prozesse ermöglichen es ihnen, Benutzerdaten plattformübergreifen auszutauschen, um so spitzere Zielgruppen mit Online-Werbung zu erreichen.

Problem und Lösung

Eigentlich eine hervorragende Idee, wäre da nicht ein entscheidendes Problem. Die geringen Schnittmengen, die sich bei der Daten-Abfrage ergeben, haben nämlich zur Folge, dass derzeit ca. 40 Prozent aller potenziell passenden Kontakte beim Abgleich zwischen DSP und SSP verloren gehen. Was aber wäre ein Ausweg aus diesem Dilemma? Die zielführendste Lösung ist es, wenn die Werbetreibenden ihre User-Daten direkt der Vermarkter-DMP zur Verfügung stellen. So könnten alle Partner darauf verzichten, untereinander potenziell verlustanfälliges Cookie-Sync zu betreiben, die Schnittmengen würden deutlich größer – und allen Markteilnehmern wäre verlässlich gedient. Denn spitze Zielgruppen und gute Reichweiten müssen kein unüberwindlicher Gegensatz bleiben.

Was bedeutet Cookie Sync?

Cookies sind Website-spezifisch, d. h. diejenigen, die von einem Drittanbieter-Tracker erstellt wurden, können prinzipiell von keinem anderen Drittanbieter-Tracker gelesen werden. Das aber beschränkt die potenzielle Informationsmenge, die ein Werbungtreibender über einen User sammeln kann. Um ihre Ziele genauer zu erreichen, müssen Werbungtreibende Nutzerdaten aus verschiedenen Websites und Quellen einbinden. Das geschieht im Rahmen von Datenkaufverträgen und Partnerschaften zwischen verschiedenen Unternehmen. So wird eine systemübergreifende Zuordnung von Benutzer-IDs erreicht – etwa durch das Zuordnen einer Benutzer-ID von einer DSP zu einer DMP (Datenmanagement-Plattform). Das wird kurzgefasstals Cookie-Sync bezeichnet.

Mehr zu Programmatic Advertising hier: Alle Infos kompakt auf einer Seite.