UNTER BEOBACHTUNG: DYNAMIC AD INSERTION

Es gibt Innovationen, auf die die (Werbe-)Welt gewartet hat. Sie setzen sich schnell durch und verbreiten sich in Windeseile. Dann wiederum gibt es Neuerungen, denen ein kometenhafter Aufstieg verwehrt bleibt und die ihr Potenzial erst langsam entfalten. Und einige andere verglühen sogar auf ihrem Weg nach oben. Welches Schicksal erwartet die sog. "Dynamic Ad Insertion"? Man wird es sehen – im wahrsten Sinne des Wortes.

Gesamtstream aus einer Quelle

Eines ist auf jeden Fall schon jetzt sicher: Als Shooting-Star wird Dynamic Ad Insertion (DAI) nicht in die Geschichte eingehen. Denn immerhin kursieren die Idee und der Begriff im Bereich des Streamings schon seit einigen Jahren. Doch die Nachfrage ist, insbesondere durch Publisher, derzeit steigend. Grund genug also, die technischen Möglichkeiten genauer im Auge zu behalten und sich mit den Vor- und Nachteilen auseinander zu setzen.

Doch was ist das Besondere an Dynamic Ad Insertion? Wenn TV-Sendungen als TV-Streams bzw. als Videos on Demand online zur Verfügung gestellt werden, ist das gängige Verfahren, die TV-Werbeblöcke komplett herauszuschneiden und durch digitale Spots zu ersetzen. Dabei ist die Länge der neuen Werbeinseln unerheblich, sie kann von der Länge der ursprünglichen Blöcke abweichen. Die neuen digitalen Spots werden nach verschiedenen Targeting-Aspekten, wie z. B. Geschlecht und Alter des Konsumenten, ausgewählt. Diese Aufgabe übernimmt in der Regel clientseitig ein Ad Server, der die Werbeblöcke mit zielgruppenspezifischen Werbespots füllt, während die TV-Streams vom Backend-Server des jeweiligen TV-Anbieters kommen. Das individuelle Befüllen der Werbeblöcke geschieht dabei so schnell, dass der Zuschauer rein zeitlich gesehen den Eindruck hat, dass es sich um einen einzigen Stream aus einer Quelle handelt.

Bei der Dynamic Ad Insertion hingegen werden der TV-Stream und die digitalen Werbespots nicht aus zwei Quellen zusammengesetzt. Beim DAI erfolgt die ebenfalls in Echtzeit ablaufende Befüllung der Werbeblöcke mit hochauflösenden Videoformaten auf Seiten des Stream-Anbieters auf einem einzigen Server. Im Gegensatz zum oben genannten herkömmlichen Verfahren muss dabei die Befüllung der Werbeinseln allerdings framegenau erfolgen. Die exakte Gesamtlänge des Werbeblocks darf also weder unter- noch überschritten werden. Dieses "Stopfen" der Werbeblöcke zwischen dem linearen TV-Stream wird daher auch "Ad Stitching" genannt.
 

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 Vorteile der Dynamic Ad Insertion

Die DAI-Technik hat ohne Zweifel viele Vorteile. Ad Blocker, der erklärte Dauergegner von Werbetreibenden und Vermarktern, die ihre Werbebotschaften auf Online-Medien an die Zielgruppen bringen wollen, werden mit Dynamic Ad Insertion ausgehebelt. Da TV- und Werbeinhalte als ein einziger Stream online gehen, können Ad Blocker die werblichen Elemente nicht identifizieren und somit auch nicht unterdrücken.

Auch Kompatibilitätsprobleme, die beispielsweise aufgrund unterschiedlicher Player und Dateiformate bei der Ad-Server- basierten Technik immer wieder bei der Anzeige der Werbespots auftreten, können mit DAI umgangen werden. Ganz gleich, auf welchem Endgerät der Stream ausgegeben wird, egal, welches System auf den Endgeräten läuft – die Inhalte kommen bei den Zielgruppen an. Das erhöht nicht nur die Reichweite,
sondern spart darüber hinaus kostspielige Entwicklungszeit. Zudem hat der internationale Wirtschaftsverband der Onlinewerbebranche IAB – Interactive Advertising Bureau Inc. in der neuesten Version des "Video Ad Serving Template" (VAST 4.0) die Spezifika der Dynamic Ad Insertion berücksichtigt. VAST ist eine international standardisierte Werbemittelbeschreibung für das Ausspielen von Bewegtbildwerbeformen und hilft somit bei der einheitlichen Verbreitung.

Online-Werbung in TV-Qualität

Neben den Kompatibilitätsproblemen kommt es bei der Spotzulieferung durch Ad Server nicht selten vor, dass die Qualität der eingespielten Werbevideos deutlich gegen die Qualität des TV-Streams abfällt. Das ist dann natürlich auch für den Zuschauer erkennbar. Nicht so bei DAI: Die in den Gesamtstream eingebundenen Werbespots zeichnen sich durch eine hohe Auflösung in TV-Qualität aus.

Darüber hinaus können die eingebundenen Werbespots wie bei der Ad-Server-Technik ebenfalls nach Targeting-Aspekten ausgewählt werden. Wie bei den digitalen Spots sind auch die Spots, die mit der DAI-Technologie in den Gesamtstream integriert werden, verlink- und dementsprechend anklickbar. Und zu guter Letzt bietet Dynamic Ad Insertion diverse Messmöglichkeiten des Werbeerfolgs, wie z. B. Klickraten und Viewability.
 

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 Des einen Freud, des anderen Leid

Bei allen positiven Merkmalen, mit denen DAI aufwarten kann –  es gibt auch mehr als nur eine Kehrseite der Medaille. Als problematisch hat sich beispielsweise die framegenaue Befüllung der Werbeblöcke erwiesen. Was bereits bei aufgezeichneten bzw. gespeicherten und jederzeit abrufbaren Streams schwierig ist, erweist sich bei Live-Streams als echte Herausforderung. Zahlreiche Software-Anbieter arbeiten daran, Schwierigkeiten wie diese zu beheben. Etliche Programme und Tools wurden bereits entwickelt, die die Technik und das Handling zur Marktreife bringen sollen.

Insbesondere Agenturen und Dienstleister, deren zentraler Geschäftsbereich die Bereitstellung und Verteilung von Online-Werbspots via Ad Server ist, werden über Dynamic Ad Insertion nicht sonderlich erfreut sein, da es für sie einen höheren Arbeitsaufwand bedeutet. Auf der anderen Seite freut das alle Streaming-Dienste bzw. -Anbieter, die durch die Möglichkeit, selber Werbespots in ihre Streams einzubauen, den Umsatz steigern und an Einfluss gewinnen können.

IP ist gerüstet

Auch wenn es an der Realität vorbeigehen würde von einem "DAI-Boom" zu sprechen, wäre es auf der anderen Seite aber auch ein sträflicher Fehler, Dynamic Ad Insertion als unwichtige Nebenerscheinung abzutun und einfach zu ignorieren. Gerade in jüngerer Vergangenheit haben einige Big Player auf dem Markt der Streaming-Dienste und -Anbieter Produkte und Leistungen in ihre Portfolios aufgenommen, die die neuen Möglichkeiten von DAI nutzen. Es bleibt daher abzuwarten und genauestens zu beobachten, wie sich dieses Marktsegment weiter entwickelt. IP ist gerüstet, um auch in diesem Bereich kurzfristig reagieren und bei entsprechender Nachfrage geeignete Lösungen anbieten zu können.

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Frank Maier

Frank Maier
Ad Technology & Programmatic

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