DSIRE - MACHT LUST AUF QUALITÄT

Mit dSIRE dringt IP Deutschland in eine neue Dimension der Digitalvermarktung vor. Der Begriff steht für "digitale Sichtbarkeit, Innovation, Reichweite und Exklusivität" und umreißt damit schlagwortartig die konsequente Qualitätsorientierung, die sich wie ein roter Faden durch das gesamte IP Digital-Portfolio zieht. Damit Online-Werbung ihre volle Wirkung entfaltet.

d – wie digitaler Maßstab

Sichtbarkeit, Innovation, Reichweite und Exklusivität auf allen digitalen Angeboten: Diese vier Kriterien ergeben zusammen-gesetzt den Namen dSIRE und bringen die Ansprüche an Qualitätsvermarktung auf den Punkt. Digitale Werbemittel sollen sowohl innovativ und reichweitenstark ausspielbar sein als auch möglichst wirksam im Sichtfeld des Konsumenten platziert werden. Die IP Online-Experten setzten im Sinne ihres Qualitätsanspruches an jedem dieser vier Punkte an, um Werbungtreibenden optimale Lösungen zu bieten.

S – wie Sichtbarkeit

Nur sichtbare Werbung kann auch wirken. Klar! Doch diese Binsenweisheit bedeutet nicht, dass grundsätzlich nur die Werbemittel, die beim Seitenaufruf im oberen Bereich erscheinen, immer auch die höchste Sichtbarkeit aufweisen. Es kommt entscheidend auf die Website-Inhalte und das damit verbundene Nutzerverhalten an. Auf www.wetter.de z. B. sind die relevanten Inhalte im oberen Bereich der Seite zu finden, während die Nutzer von www.kochbar.de schnell auf den unteren Bereich der Seite scrollen, wo die Zutaten für die Rezepte stehen. Dort ist die Verweildauer besonders groß und daher in diesem Fall der ideale Platz für In-Page-Werbung. Hohe Sichtbarkeitsraten hängen also von perfekten Werbeplatzierungen in daraufhin optimierten Websites ab.

I – wie Innovation

Keine gelungene Kampagne ohne eine innovative Idee. Egal, ob großflächig, interaktiv, spielerisch oder bewegt – IP entwickelt ständig neue Werbeformen und Produkte für unterschiedliche Kampagnenziele. Die enge Einbindung in das gesamte Kreativ-und Kompetenz-Netzwerk der Mediengruppe RTL Deutschland kommt Werbungtreibenden dabei besonders zugute. So können Kampagnen entstehen, die mediastrategisch auch plattform-übergreifend das Maximum an Wirksamkeit entfalten. Innovation bedeutet, über den eigenen Tellerrand hinauszuschauen – und jede Neuentwicklung auch nach allen weiteren dSIRE-Parametern, also Sichtbarkeit, Reichweite und Exklusivität, auszurichten.

R – wie Reichweite

Ohne relevante Reichweiten funktioniert auch die beste Kampagne nicht. In Zeiten, in denen sich die Nutzung digitaler Angebote auf immer mehr Endgeräte verteilt, gewinnt beson-ders die Netto-Reichweite an Bedeutung. Rein stationär ausgespielte Kampagnen z. B. erreichen den immer größeren Anteil von Nutzern, die nur noch per Tablet oder Smartphone online gehen, nicht mehr. Diese sog. One-Screen-Nutzung, auch im mobilen Bereich, liegt inzwischen je nach besuchtem Online-Angebot bei 70 bis 90 Prozent. Digital-Vermarktung muss diesen veränderten Nutzungsgewohnheiten folgen und Kampagnen immer auf allen Screens platzieren. IP bietet Werbungtreibenden entsprechend reichweitenoptimierte Lösungen.

E – wie Exklusivität

Werbebotschaften wirken besser, wenn sie ungeteilte – also exklusive – Aufmerksamkeit genießen. Für Digital-Kampagnen heißt das: Je exklusiver das Werbemittel auf der Website oder in der App platziert ist, desto höher ist sein Impact. Dazu aber muss gewährleistet sein, dass die Anzahl der um die Aufmerksamkeit des Nutzers konkurrierenden Werbeplatzierungen pro Seitenaufruf – der sog. Ad Clutter – reduziert wird. IP sorgt auf seinen Plattformen dafür, dass Werbebotschaften auch wirklich Aufmerksamkeit ernten, und hat zum Thema Ad Clutter eine umfangreiche Studie vorgelegt.

Ad Clutter im Reality-Check

Im Rahmen der großangelegten Studie sind im Juli 2014 in insgesamt acht Testgruppen 2.400 Personen über das Payback-Online-Panel befragt worden. Untersuchungsgegenstand waren die Auswirkungen unterschiedlicher Ad-Clutter-Szenarien auf die Wirksamkeit von Werbung und die Beurteilung von Websites. Die Teilnehmer haben dazu zwei verschiedene Websites mit unterschiedlichsten Kampagnen besucht. Fünf dieser Kampagnen standen im Fokus einer besonderen Analyse. Die Teilnehmer wurden anschließend ganz klassisch nach der Werbewirkung befragt. Zudem wurde auch ihr Surfverhalten getrackt. Wer hatte mit welcher Werbung Kontakt? Wie lange war die Verweildauer auf den getesteten Websites? Welche Visibility und Viewtime erhielten die im Fokus stehenden Kampagnen? Es zeigten sich bei allen Kriterien charakteristische Unterschiede zwischen den Testszenarien – aus denen sich wertvolle Rückschlüsse für die Zukunft ziehen lassen.


Ein hoher Ad Clutter verwirrt; solche Websites schneiden bei Usern schlechter ab


Weniger Werbewirrwarr – mehr Wirkung

Die Studie ergab, dass die Reduzierung des Ad Clutters sowie die Fokussierung auf qualitativ hochwertige Websites und Werbeformen von Usern honoriert werden. Weniger Ad Clutter bringt Werbungtreibenden belegbare Vorteile:

Mehr Exklusivität: Die im Rahmen der Studie getesteten Kampagnen haben in Ad-Clutter-bereinigten Szenarien einen im Vergleich um 49 Prozent höheren Anteil an der Gesamt-Werbefläche.

Bessere Website-Bewertung: Die User haben Websites mit wenig Ad Clutter deutlich besser als das Vergleichsszenario beurteilt. Auch bei den sog. weichen Faktoren wie Übersichtlichkeit, ansprechende Optik oder interessante Inhalte schnitten Websites mit reduziertem Ad Clutter in den Testgruppen signifikant besser ab.

Höhere Werbeakzeptanz: Auf Websites mit reduziertem Ad Clutter wird Werbung von den Usern besonders geschätzt. Aussagen wie "Die Werbung stört mich nicht" oder "Ich finde es ganz normal, dass Werbung gezeigt wird" erhielten deutlich höhere Zustimmungswerte.

Deutlich gesteigerte Werbewirkung: Alle untersuchten Wirkungskennzahlen (KPIs), sowohl bei Werbeerinnerung und Recognition als auch bei Image und Kaufrelevanz, stiegen bei den Befragten an, die mit Werbung auf den optimierten Websites konfrontiert waren.


Weniger Ad Clutter verschafft Werbung mehr Wirkung und Akzeptanz


Nachweislich mehr Hingucker – Mit "SHARE OF VOICE-100"

Bei der Studie wurden begleitend zwei innovative Werbeprodukte von IP untersucht, bei denen Werbebotschaften exklusiv platziert werden: "Share of Voice-100 Basic" und "Share of Voice-100 Premium". Diese unterscheiden sich in der Anzahl der im Produkt enthaltenen großflächigen Werbemittel. Die Sichtbarkeit der mit den beiden Produkten getesteten Kampagnen steigert sich nachweislich um knapp ein Drittel. Nach der standardisierten, durch den OVK anerkannten Messmethode 50/1 (50 % für 1 Sek. sichtbar) bedeutet das mehr als drei zusätzliche Sekunden, um die Werbebotschaft im Kopf des Rezipienten zu verankern. In puncto Werbewirkung erweist sich "Share of Voice-100 Premium" als die Königslösung schlechthin. Im Vergleich zu den ohnehin schon hohen Werten von "Share of Voice-100 Basic" liegt dabei die ungestützte Werbeerinnerung um bis zu beeindruckende 27 Prozent höher.


Viele konkurrierende Werbebotschaften ernten jeweils weniger Aufmerksamkeit


Qualitätsbewusste verlangen dSIRE

Was der gesunde Menschenverstand immer schon gesagt hat, beweist die Studie mit harten Fakten: Qualitativ hochwertige Umfelder mit reduziertem Ad Clutter sorgen für eine hohe Nutzerakzeptanz – und deutlich mehr Werbewirkung. Optimal sichtbare Werbeflächen, innovative Formate, reichweitenstarke Produkte und nicht zuletzt exklusive Platzierungen gewährleisten wesentlich den digitalen Kampagnenerfolg.


Exklusive Platzierungen fokussieren die Aufmerksamkeit ganz auf eine Werbebotschaft

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Tim Nieland

Tim Nieland
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