DIGITALE MASSARBEIT
16.10.2014

Wenn eine Markengeschichte ins Web kommt, ändert sich nicht nur der mediale Kanal. Die Story, zumindest aber das Storytelling, muss ans Medium angepasst werden.

Der Grund: Online hat nicht bloß Zuschauer, Hörer oder Leser, sondern Nutzer. Und die erreicht Werbung nur, wenn sie den nutzungsrelevanten Eigenheiten des Mediums konsequent Rechnung trägt.

Kreativität in Zeiten von Big Data

Die allgemein üblichen Forderungen an Online-Werbung lauten, möglichst kreativ, individuell und involvierend zu sein. Diese Ansprüche gelten angesichts der zunehmenden Professionalisierung von Big Data, Realtime Advertising und Performance Marketing auch in Bezug auf die datengetriebene Kommunikation. Online-Werbung kann durch technische Kreativität auf höchstem Niveau Internetnutzer sehr effizient erreichen, zumal das Web viel über die Präferenzen und das Online-Verhalten jedes einzelnen Users preisgibt.

Moderne Online-Mediastrategien müssen die richtige Balance zwischen handgemachtem Markenerlebnis und strikter ROI-Optimierung finden. Qualität ist dabei das Stichwort. Gemeint ist damit nicht allein, Werbemittel auf qualitativ hochwertigen Websites zu platzieren. Die Strategie von IP Interactive zielt vielmehr darauf, die unter beiden Gesichtspunkten – Markenerlebnis und ROI – qualitativ besten Vermark-tungsprodukte anzubieten.

IP investiert in qualitativ hochwertige Automatisierung und datenbasierte Kommunikation sowie wesentlich auch in Handarbeit, also in kreatives Storytelling und markenspezifische Konzepte. Daten-orientierung und Kreativität bilden dabei keine Gegensätze, sondern ergänzen einander sinnvoll. Die nachfolgend vorgestellten jüngsten Online-Kampagnen aus dem IP Online-Port-folio zeigen nicht nur die Innovationskraft des IP Full Service, sondern belegen darüber hinaus eindrucksvoll, dass sich Display-Werbung auch in Zeiten des Performance Marketings bestens behaupten kann.

Altes Denken überwinden

Das landläufige mediastrategische Schwarzweiß-Denken in Sachen TV und Online wird im Zuge der zunehmend datengetriebenen Kommunikation um ein weiteres weitver-breitetes Klischee ergänzt: Im Bewegtbild werde Imagewerbung gemacht, während das Display der Performance-Werbung und den Maschinen gehöre. So stuft man nicht nur einzelne Werbeformen oder Portale, sondern gleich ganze Gattungen als entweder für kreatives Branding oder für automatisierte Performance geeignet ein. Zahlreiche Marken nutzen Display-Werbung folglich nur unter dem Aspekt größt-möglicher Klickraten (CpX) und vernachlässigen darüber ihr großes Potenzial für interaktives Storytelling.

Wie gut gemachte, qualitativ hochwertige Display-Werbung aussehen kann, zeigt ein Beispiel aus der Automobilbranche: FORD BRANDVENTURE MIT VOICE CONTROL

Schnittstellen nutzen – für passgenaue Botschaften

Technik ist nicht der Feind der Kreativität, im Gegenteil: Technologische Neuerungen erweitern den kreativen Spielraum für Werbung. Was einerseits zu immer ausgefeilteren Targeting- und Einkaufsmechanismen führt, erlaubt es Kreativen andererseits, Werbebotschaften immer feiner zu individualisieren und damit für den einzelnen Nutzer relevanter zu machen. Kampagnen mit solchen individuellen Mehrwerten anzureichern, ist die Aufgabe von Dynamic Ads, wie sie von IP Interactive konzipiert werden.

Dynamic Ads brechen die Starrheit bisheriger Markenkommunikation auf und sorgen nicht nur dafür, dass Werbebotschaften ihre Zielgruppen erreichen, sondern auch dafür, dass die Nutzer die Botschaften in einer für sie relevanten und adäquaten Form erhalten. Die Dynamisierung kann prinzipiell user- oder datengetrieben erfolgen. Usergetrieben bedeutet, dass sich – wie am Beispiel Mercedes gezeigt – die Markenkommunikation erst durch die Interaktion mit dem Werbemittel dynamisch entfaltet und der Nutzer so selbst die Werbebotschaft miterzeugt. Datengetrieben heißt, dass Werbemittel zur Dynamisierung auf Daten und Schnittstellen – z. B. aus den CRM-Systemen, Online-Shops oder sozialen Plattformen des Werbungtreibenden – zurückgreifen, um eine möglichst kundenindividuelle Ansprache zu gewährleisten. IP kann bei der Entwicklung solcher Dynamic Ads zusätzlich auf die Datenschnittstellen des eigenen Online-Portfolios zurückgreifen.

Die folgenden Dynamic Ads zeigen exemplarisch, wie die Relevanz von Kampagnen durch Datenschnittstellen-Integration gesteigert werden kann: O2 – DYNAMISCHE ROAMING ADS AUF WETTER.DE

Gattungsübergreifend gute Aussichten

Die beschriebenen Beispiele zeigen, wie vielfältig und komplementär kreative Konzeption und Technisierung einander ergänzen können. Es ist unnötig, ja sogar kontraproduktiv, in Sachen Online-Media und deren Einzelgattungen starren Denkmustern anzuhängen. Wer die kreativen und technischen Möglichkeiten von Display-Werbung gekonnt kombiniert, verleiht seinen Werbebotschaften echten Mehrwert – und erzielt Spitzenwerte bei Sichtbarkeit und Involvement. Das Ende der Fahnenstange ist gattungsübergreifend noch lange nicht erreicht, wenn Werbungtreibende dabei eine einfache und klare Regel beachten: Werbung erreicht User nur dann, wenn den nutzungsrelevanten Eigenheiten des digitalen Mediums konsequent Rechnung getragen wird.

Neue Perspektiven auch für Online-Bewegtbild

Das wechselseitige Zusammenspiel von Konzeption und Technisierung ist auch Innovationsmotor der digitalen Bewegtbild-Vermarktung. IP Interactive arbeitet bereits mit Begeisterung an entsprechenden neuen Lösungen. So sollen in absehbarer Zeit Pre-Rolls nicht mehr einfach aus klassischen linearen Spots bestehen. Der Pre-Roll von morgen wird so nutzungsrelevant und individuell, wie es Display-Werbung schon heute ist: eine in Echtzeit komponierte Symphonie aus hundertfach vorgerenderten Einzelszenen und -bildern, Layern, dynamischen Produkteinbindungen und eventuell sogar Wetterdaten. So erreichen Marken mit der richtigen, maßgeschneidert relevanten Bewegtbild-Botschaft exakt die richtige Zielgruppe.

Das Techno-Kreativteam von IP Interactive

Alle bei IP Interactive arbeiten mit Engagement an Innovationen für die digitale Vermarktung – so auch das vierköpfige Team der IP eigenen Konzeptmanufaktur Conception Interactive. In enger Zusammenarbeit mit internen und externen Spezialisten werden die kreativen Angebote des Interactive Verkaufs von Conception Interactive mitentwickelt und -gesteuert. IP Interactive schöpft die technologischen und kreativen Möglichkeiten von heute und morgen voll aus. Im Zentrum steht immer die passgenaue Lösung für das individuelle Briefing, wobei viele dieser Lösungen mittlerweile standardisierte Marktangebote sind.

 

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Waldemar Lutz

Waldemar Lutz
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