ALLES IM FLUSS
24.02.2015

Wo im Netz die besten Werbeplätze sind, bestimmen weder Plattform-Betreiber noch Vermarkter, sondern die Nutzer selbst, durch ihren eigenen Nutzungsverlauf. IP hat auf diese Erkenntnis reagiert – mit einem neuen Produktsegment.

In den letzten Jahren haben sich Online-Nutzer zunehmend emanzipiert. Sie entscheiden frei, wie, wann und womit sie Inhalte nutzen, sei es per stationärem Rechner, Smartphone oder Tablet. Betreiber von Websites müssen ihre Werbeslot-Platzierungen über kurz oder lang den veränderten Bedingungen anpassen. Mit einem neu entwickelten Produktsegment, das den Nutzungsgewohnheiten der Konsumenten stärker Rechnung trägt, schafft IP Vorteile für seine werbungtreibenden Marktpartner. Das neue Segment ist eine Mischung aus beiden bekannten Säulen der Online-Werbung: In-Page und In-Stream. Erstmals entscheidet dabei nicht mehr zwingend das Umfeld über die Platzierung, also darüber, ob In-Stream-Werbung vor, während oder nach dem Video-Inhalt gezeigt wird bzw. ob In-Page-Werbung über, unter oder neben einem Artikel erscheint. Beim neuen Segment ist vor allem die Art und Weise, wie der User selbst den Content nutzt, ausschlaggebend dafür, wie die Werbung ausgespielt wird.

Zielgruppen intelligent ansprechen

Videoplatzierungen auf digitalen Plattformen werden unvermindert stark nachgefragt. Gerade die hochwertigen Umfelder mit professionellen Inhalten sind für Werbungtreibende besonders interessant. Hochwertiger Content wird dabei auf allen Endgeräten mit Werbespots belegt. Bei Video-Kampagnen werden Buchungen aus dem klassischen TV in den digitalen Bereich verlängert, oftmals sogar in Verbindung mit demselben TV-Format. Sieht der Zuschauer also seine Lieblingssendung per Video-on-Demand im Internet, begegnet er dort demselben Werbespot, den er schon vom klassischen TV kennt. Und dabei ist es egal, wann, wo und mit welchem Endgerät er zuschaut. Überall, auf seinem Smartphone, seinem Tablet, seinem PC und seinem Smart TV wird er derselben Markenbotschaft begegnen. Was aber ist mit dem Nutzungsverhalten jenseits des reinen Bewegtbild-Konsums? Wie kann ein Werbespot seine Zielgruppe erreichen, während diese z. B. einen Artikel per News-App liest oder ein Online-Game spielt? Hier kann das neue Segment seine Stärken ausspielen, denn seine innovativen Werbeformen gliedern sich ganz natürlich in den Fluss der normalen Online-Nutzung ein. Ein gutes Beispiel ist das neu entwickelte Video Flow Ad für den BMW i3, mit dem sich BMW als First Mover positioniert.

Qualitätsparameter erfüllt

Der Trend geht hin zu smarten Bewegtbild-Werbelösungen, die auch jenseits klassischer In-Stream-Platzierungen, d. h. ohne direkte Verbindung mit Video-Inhalten funktionieren. Dass die neuen Produkte alle generellen Qualitätsanforderungen des Werbemarkts erfüllen, schlägt ebenfalls positiv zu Buche: Sichtbarkeit, Exklusivität und hohe Reichweite, gepaart mit der besonders nutzerfreundlichen Integration, sind überzeugende Vorteile.

IP bewegt vor, während und nach der Nutzung

Um Online-Nutzer während ihres Medienkonsums in jeder Situation mit Bewegtbild-Werbung erreichen zu können, sind Werbeplatzierungen prinzipiell vor, während oder nach einer Nutzeraktion – etwa einem Mausklick oder einer Fingerbewegung – möglich. IP hat dazu bereits einige praxistaugliche
Ideen entwickelt. Einen Spot direkt vor einer Nutzeraktion zu platzieren, stellt die zunächst wohl klarste Lösung dar: Der Spot wird ausgespielt, bevor der User agiert, also z. B. ein Online-Game startet, ein Testergebnis aufruft oder ein neues Rezept ausdruckt. Eine zweite Kategorie bilden Spots, die in die Nutzung integriert werden. Sie unterbrechen den Nutzungskontext auf smarte, native, nicht als störend empfundene Weise. Ein Paradebeispiel dafür ist zweifellos das schon erwähnte Video Flow Ad für den BMW i3 in den Smartphone-Apps von n-tv. Das Werbevideo fügt sich nahtlos in die Timeline des Nutzers ein, wobei die hohe Sichtbarkeit und die Alleinstellung im Content-Stream für hohe Werbewirkung sorgen. Zu einer dritten Kategorie innerhalb des neuen Segments zählen Spots, die am Ende eines Nutzungsvorgangs stehen. Denkbar sind dabei Werbespots die z. B. auf Logout-Seiten von Websites oder nach Abschluss eines Online-Games platziert werden, also dann, wenn eine klar umrissene Nutzungsart abgeschlossen wird.

Auffällig positiv auffallen

Alle genannten Platzierungen sind nutzerfreundlich und dennoch sehr wirksam. Die Spots überbrücken natürliche Wartezeiten und fügen sich organisch in den Nutzungsverlauf ein. So wirken sie fast wie Native Advertising: unaufdringlich, doch die Aufmerksamkeit ganz auf sich ziehend. Denn die Platzierungen sind zugleich exklusiv und im Wahrnehmungsfokus der Zielgruppe. Die Wirkung ist übrigens besonders ausgeprägt, wenn die Spots kurz und witzig erzählt sind. Ein prägnanter Eyecatcher in den ersten Werbesekunden fesselt die Nutzer und macht Wartezeiten im Web zum kurzweiligen Vergnügen.

Ansprechpartner

Johannes Wenkel

Produktmanager Johannes Wenkel
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