LEBEN MIT DEM STETEN WANDEL
10.03.2017
Innovation_Stoerer

Innovation: So abgenutzt der Begriff mittlerweile bereits erscheinen mag, so unabdingbar ist nach wie vor das, was er beschreibt.

Für kaum eine Branche ist er relevanter als fürs Mediageschäft, den permanenten Wettbewerb um die Aufmerksamkeit von Konsumenten. Das Schlagwort mag zwar auch vielerlei Assoziationen in Richtung plötzlicher Geistesblitze wecken, doch: Wie lässt sich dieser Prozess der stetigen Veränderung und Erneuerung gezielt steuern?

AD TECH

Innovation hat viele Gesichter: Bahnbrechende Ideen und kreative Denkansätze gehören seit jeher zum Menschsein und es gibt sie folglich in allen nur denkbaren Themenbereichen. Heute werden Erneuerungsprozesse, unabhängig vom konkreten Anwendungsfeld, jedoch vielfach getrieben von technologischen Entwicklungen und Daten. Zusätzlich beschleunigt werden sie durch den immer selbstverständlicheren weltweiten Ideenaustausch und den darüber stattfindenden Wissenstransfer.

Auch die RTL Group versucht, dies innerhalb ihres Konzern- Universums systematisch zu nutzen und zu fördern. Durch den Blick in weiter fortgeschrittene Märkte und das Einbinden von Vordenkern wird Know-how aggregiert, das anschließend von möglichst vielen Seiten in verschiedenen lokalen Märkten genutzt werden kann. Je schneller das Wissen dort ankommt und an die jeweiligen spezifischen Erfordernisse adaptiert werden kann, desto größer der Vorsprung im Wettbewerb, der sich für die einzelnen Gesellschaften daraus ergibt – und desto signifikanter durch die beschleunigten Entwicklungszyklen wiederum die Benefits für deren Kunden.

GESUCHT, GEFUNDEN – KOMPETENZEN ERGÄNZEN

In diesem Kontext sind auch die Beteiligungen zu sehen, die innerhalb des Konzerns zuletzt im Ad-Tech-Bereich vorgenommen wurden und die sich gemäß der strategischen Planung komplementär ergänzen. Zwei Anbieter, die das Kompetenzprofil im Bereich Programmatic abrunden sollen, sind Clypd und VideoAmp – beide bereits erfolgreich im US-Markt aktiv. Für Deutschland finden derzeit Sondierungsgespräche und Tests statt, wie deren Ansätze nutzbringend ins hiesige Angebotsportfolio integriert werden können: Anlass genug für FOURSCREEN, einige nähere Einblicke in die jeweiligen Tätigkeiten dieser Unternehmen zu geben und exemplarisch das Vorgehen zu beschreiben, wie Innovation bei IP vorangetrieben wird.

CLYPD: FERNSEHEN MIT (PROGRAMMATISCHEM) WEITBLICK

Programmatic Advertising ist im Online-Bereich sowohl für Display als auch Video längst mehr als ein reines Buzzword, nämlich ein fest etablierter Teil des Geschäfts und weiter auf dem Vormarsch. Dass die unbestrittenen Vorteile auch für die Buchungssystematik im linearen TV interessant sind, liegt auf der Hand. IP hat in dieser Hinsicht bereits einen großen Schritt getan, indem es die Planungssysteme der Agentur mit dem eigenen Buchungssystem über eine Programmatic- TV-Schnittstelle verknüpft und damit die Buchungsprozesse weiter automatisiert hat. Programmatic Advertising, wie man es aus der Online-Welt bisher gewohnt war, nämlich über DSP- und SSP-Dienstleister, steckt nicht nur hierzulande noch in einem deutlich früheren Stadium.

Hier kommt Clypd als Spezialanbieter für Programmatic TV ins Spiel, an dem die RTL Group seit 2015 mit 17 Prozent beteiligt ist: Das Unternehmen mit Hauptsitz in Boston verfügt im Kern über eine SSP-Lösung mit optionaler DSP-Komponente für lineares TV-Inventar, das von Sendern komplett oder partiell dort zur Verfügung gestellt werden kann. Der Begriff „Programmatic“ darf in diesem Zusammenhang übrigens nicht, wie so häufig, fälschlicherweise mit Werbeplatzierungen in Echtzeit, Bietverfahren oder einer Verortung im Niedrigpreissegment assoziiert werden – er steht an sich zunächst nur für automatisierte Buchungs- und Abwicklungsprozesse.

DER ALGORITHMUS ALS VORARBEITER

Eines der Hauptfeatures von Clypd ist ein intelligenter Algorithmus, der auf Basis definierter Parameter seitens der Kunden – wie etwa benötigter Reichweite, Zielgruppe, Zeiträume, Budget, TKP-Limits und ähnliches – passende Slots zusammenstellt und damit eine Art Basisplanung bzw. Vorschläge für Kampagnenpakete als Output generiert, die wiederum als Grundlage für passgenaue Vereinbarungen zwischen Vermarkter und Werbungtreibenden dienen. Diese können entweder auf herkömmlichem Wege mit den Kunden abgestimmt oder direkt innerhalb der Plattform über Private Marketplaces angeboten werden.

Eine „Advanced Targeting“ genannte Technologie erlaubt es den Kunden dabei, ihre Kontaktselektion über die üblichen Parameter hinaus mit zusätzlichen Kriterien anzureichern, die teilweise auch über selbst bereitgestellte und eingespielte Daten realisiert werden können.

Ein weiterer Aspekt mit hoher Praxisrelevanz ist die Prognose von Leistungswerten über einen hochspezialisierten Forecast- Algorithmus, der durch Aggregation und Gewichtung unterschiedlichster Daten – z. B. bisherige Performance eines Formats im In- und Ausland, Datum, Timeslot, Konkurrenzprogrammierung, Wetter, Ferienzeiten, Feiertage bzw. sonstige Events und vieles mehr – Vorhersagen trifft. Dieses Tool, das sich derzeit noch in der fortgeschrittenen Entwicklung bzw. im Ausbau befindet, wird zwar aufgrund der Komplexität der Zusammenhänge auf absehbare Zeit keine vollständig autarken Aktionen steuern können; die maschinelle Vorbewertung zahlreicher Einflussfaktoren kann jedoch sehr wohl menschliche Entscheidungen qualifiziert und objektiv vorbereiten. Konkretes Anwendungsszenario wäre etwa die Unterstützung des Pricingprozess seitens der Anbieter – die Nachfrageseite würde ihrerseits von einer höheren Präzision ihrer Planung profitieren.

VON DER THEORIE ZUR PRAXIS

Was die Erschließung unter anderem dieser Tools für den deutschen Markt angeht, führt IP derzeit gezielte Sondierungen durch, welche Module aus dem Angebots- und Kompetenzspektrum von Clypd sich in welchem Rahmen sinnvoll nutzen lassen und welche Anpassungsschritte dafür ggf. notwendig wären. Erste Tests in Zusammenarbeit mit Dentsu Aegis und einem exemplarischen Kunden arbeiten aktuell etwa daran, eine reale Buchung ausgewählter Werbeinseln bei RTL NITRO über ein Clypd-Frontend und den dahinterstehenden Workflow abzuwickeln. Eine Aufgabe, die bei näherer Betrachtung weniger banal ist als sie zunächst erscheinen mag: Denn dafür müssen die bestehenden TV-Buchungssysteme erstmals mit fremden Verkaufssystemen bzw. SSPs gekoppelt werden, es müssen Schnittstellen und potenzielle Bruchstellen identifiziert sowie neue Teilprozesse entwickelt werden, insbesondere auch da die TV-Märkte Deutschland und USA sich strukturell erheblich voneinander unterscheiden.

Trotz aller anstehenden Schritte, die noch zu bewältigen sind, sind die Projektverantwortlichen zuversichtlich, in den kommenden Monaten maßgeblich voranzukommen und Lösungen zu finden – ob nun auf dem direkten Weg oder hier und da über eher unkonventionelle Ansätze, ohne die Innovation letztlich gar nicht vorstellbar ist. Denn bei allen kleinteiligen Herausforderungen ist es ihnen wichtig, das große Ganze nie aus dem Auge zu verlieren – und mit ihrem Tun den Grundstein dafür zu legen, neue Vermarktungsabläufe mit zusätzlichen zukunftsträchtigen Buchungsoptionen möglich zu machen.

VIDEOAMP: DIE BRÜCKENBAUER

Einen anderen, noch breiteren Blickwinkel als Clypd nimmt VideoAmp ein, an dem die RTL Group mit etwa 19 Prozent beteiligt ist: Das aus Los Angeles stammende Unternehmen ist spezialisiert auf die Vereinigung von Video über alle Screens in Bezug auf die Buchung, Aussteuerung und Auswertung von Kampagnen. Über datengetriebene Modelle werden alle relevanten Parameter von TV über Online, Mobile, Apps & Co. zusammengeführt und innerhalb einer einzigen Oberfläche angeboten. Diese „Screen Optimization Platform“ positioniert sich als DSP-Lösung und richtet sich damit gezielt an die Einkaufsseite und deren Bedürfnisse. Mit seiner Cross-Screen- Kompetenz schließt es für Publisher und Werbekunden eine häufige Lücke und kann auch in der strategischen Entwicklung der Vermarktungseinheiten der RTL Group eine wichtige Funktion erfüllen.

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INTERVIEW MIT JENS PÖPPELMANN

Jens Pöppelmann

FOURSCREEN hat mit Jens Pöppelmann, Director Media Operations bei IP, gesprochen und herausgefunden, welches Potenzial man für die eigenen Angebote in VideoAmp sieht und welche Aktivitäten aktuell stattfinden, um dieses möglichst bald nutzbar zu machen.

FOURSCREEN: Was macht, in einfachen Worten erklärt, VideoAmp eigentlich – und was macht es so einzigartig?

JENS PÖPPELMANN: Im Kern bietet das Unternehmen eine benutzerfreundliche Oberfläche, unter der es sämtliche relevanten Aspekte im Zusammenhang mit der Platzierung von Videowerbung für die buchende Seite zusammenführt – und das über alle Screens. Was dahinter steht, basiert natürlich auf einem erheblichen Daten-Know-How, über das das Start-up mit seiner Expertise in klassischen Wissenschaftsund IT-Disziplinen reichlich verfügt.

Wo steht VideoAmp derzeit in seinem Heimatmarkt USA: Ist die Plattform dort bereits im produktiven Betrieb?

Ja, in den Staaten ist man bereits seit einiger Zeit aktiv und erfolgreich im Markt, allerdings auch dort noch nicht ganz am Ziel: Aktuell können wir hier eine besonders spannende Entwicklungsphase beobachten, nämlich die Einführung der geräteübergreifenden, Kontaktklassen-optimierten Buchbarkeit – in meinen Augen einer der absoluten Hauptbenefits einer solchen Plattform.

Worauf basiert der Cross-Screen-Ansatz, den das Unternehmen besonders betont: Wie gelingt hier offenbar das Überwinden des Bruchs zwischen unterschiedlichsten Gattungen, was hierzulande bislang meist eine kritische Hürde darstellt?

Wir reden hier letztlich über ein sehr flexibles System, das in der Lage ist mit vielen unterschiedlichen Datenquellen zu arbeiten und, das ist wichtig, auf Basis fusionierter Daten eine tatsächlich übergreifende Planung über alle Ausspielkanäle zu unterstützen – also das, wonach eigentlich alle suchen, um die Konsumenten auf ihrer individuellen Customer Journey optimal begleiten zu können. „Optimal“ umfasst dabei übrigens sowohl die Dimensionen Effektivität als auch Effizienz.

Da der gesamte technologische Ansatz stark darauf angewiesen ist, mit entsprechenden Daten gefüttert zu werden, wie übertragbar ist der in den USA praktizierte Workflow überhaupt für uns?

Genau das gilt es jetzt herauszufinden und zu klären, weswegen wir derzeit sehr intensive Gespräche führen. Uns ist bewusst, dass die Adaption keine ganz triviale Aufgabe ist, denn selbstverständlich lässt sich die Welt von der anderen Seite des großen Teichs nicht 1:1 auf unsere übertragen, schon allein wegen sehr unterschiedlicher Panels und Datenerhebungsmethoden. Uns fehlte zunächst noch der genaue Blick hinter die Kulissen der Funktionsweise des Tools – während VideoAmp seinerseits wiederum auf unsere Erfahrung mit den europäischen Märkten und deren spezifischen Eigenheiten setzt, um ihr Produkt bestmöglich an die damit verbundenen Erfordernisse anzupassen. Trotz aller Verschiedenheiten sehen wir große Chancen in der Praxiserfahrung, die VideoAmp aus dem amerikanischen Markt bereits mitbringt. Diese nutzen zu können, ist für uns sicherlich ein wertvolles und zeitsparendes Asset.

Welche Relevanz hat aus Ihrer Sicht der Zugriff auf das Know-How von VideoAmp speziell für den deutschen Markt, und welche Pläne verfolgen Sie entsprechend für IP in dieser Hinsicht?

Nun, in erster Linie geht es uns darum zu verstehen wie andere mit den Fragestellungen rund um die screenübergreifende Planung umgehen, d. h. das wirklich zu durchdringen, was üblicherweise eher wie eine Blackbox hinter der Oberfläche der Anbieter verborgen bleibt. Wir erhoffen uns davon sowohl technische Learnings, die wir für unsere Zwecke weiter optimieren können, als auch die eine oder andere frische Idee, wie Fourscreen-Inventar prinzipiell angeboten werden kann.

Was die Buchungssystematik angeht, sind wir als IP keine Verfechter davon, unseren Kunden einen Weg vorzuschreiben und sie in ein eigenes, geschlossenes Ökosystem zu zwingen. Dennoch wollen wir in der Lage sein, ihnen guten Gewissens eine Alternative zu anderen gängigen DSPs empfehlen und anbieten zu können, die sauber geräteübergreifend arbeitet – ein Aspekt, der uns sehr wichtig ist.

Können Sie kurz umreißen, wie sich VideoAmp damit in Ihre Gesamtstrategie einfügt?

Unsere Vision ist, dass wir die eigenen Buchungssysteme für unseren direkten Verkauf optimieren und unmittelbar an die Buchungssysteme der Agenturen anbinden. Dabei sind wir 2016 mit unserer Programmatic-TV-Schnittstelle bereits sehr erfolgreich gewesen und wollen in diesem Jahr auch für die anderen Screens die Schnittstellenfähigkeit in die Agentursysteme weiter ausbauen. Daneben spielt für uns auch der programmatische Weg über DSP und damit Video- Amp eine wichtige Rolle: Mit seiner bereits angesprochenen Cross-Screen-Fähigkeit soll es eine Brückenfunktion in unserem Portfolio übernehmen und die Verbindung von Onlinevideo – das wir über unsere SSP SpotX anbieten – mit linearem TV sicherstellen, für das perspektivisch Clypd als SSP zum Einsatz kommen soll.

Wie sehen denn die konkreten nächsten Schritte aus bzw. wie kann man sich das praktische Vorgehen in Bezug auf Know- How-Transfer und Integration entsprechender Funktionalitäten vorstellen?

Nun, wir haben uns gleich fürs erste Halbjahr einiges vorgenommen: Wir gehen jetzt konkrete Tests an, die systematisch und stufenweise aufeinander aufbauen. Zunächst werden wir unsere Data Management Platform anschließen, um die VideoAmp-Algorithmen überhaupt mit nutzbaren Daten zu versorgen. Dann werden wir buchbares Inventar definieren und testweise hinterlegen, bspw. von RTL NITRO ähnlich wie bei den bereits laufenden Tests der IP mit Clypd. Für Inventare der digitalen Plattformen sehen wir hier keine großen Herausforderungen, interessanter wird es im zweiten Schritt, wenn wir Werbeinseln aus dem linearen TV ergänzen. Und schließlich warten wir sehr gespannt darauf, wie plausibel die Ergebnisse sind, die das System uns auf der Basis liefert, welche Erkenntnisse wir ableiten können und was wir darauf aufbauend weiter zu tun haben! Was wir bereits sagen können ist, dass wir einen sehr engen und fruchtbaren Austausch mit den Kollegen in den USA pflegen, was viel Spaß macht und in seiner Kultur der Offenheit natürlich eine wesentliche Grundvoraussetzung für erfolgreichen Wissenstransfer ist.

Möchten Sie abschließend noch in einem Satz einen etwas längerfristigen Ausblick mit unseren Lesern teilen?

Gerne: Das größere Bild, um das es uns letztlich geht, ist eine zusammenhängende Systemlandschaft, in der SpotX und Clypd über VideoAmp und in Kombination mit weiteren Prozessmodulen und Features reibungslos zusammenspielen – und die uns das ermöglicht, was wir eigentlich unter „FOURSCREEN Cool“ verstehen: nämlich eine echte screenübergreifende Planung und Abwicklung für Videokampagnen, die wir unseren Kunden sowohl im Bereich 3rd Party als auch auf direktem Wege anbieten können wollen.

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