VERMARKTUNG VON MORGEN
MIT VIER ERFOLGSFAKTOREN

Werbung lebt von prägnanten Botschaften, originellen Motiven und guten Umfeldern – dem Kern-Asset jeder Vermarktung. Doch das allein genügt in einer immer komplexeren Medienlandschaft nicht mehr. FOURSCREEN gibt einen Einblick in die vier Schwerpunkte, die IP strategisch besonders wichtig sind.

Der Start jeder neuen TV-Season steht traditionell im Zeichen des Contents: Mit welchen Inhalten wollen die Anbieter vorhandene Zielgruppen binden und neue erreichen? Können die vorgestellten Konzepte im harten Angebots- und Gattungswettbewerb bestehen?

Je komplexer die Medienlandschaft, desto wichtiger wird gleichzeitig auch die Frage nach Neuerungen in Sachen Vermarktung. Welche Zukunftsstrategie verfolgt ein Anbieter? Wie gut hat er Markt und Kundenbedürfnisse verstanden?

Welche Schlüsse zieht er daraus – und mit welchen Lösungen will er sich behaupten? IP versteht sich als vorausschauender, auf Augenhöhe mit der Werbewirtschaft agierender Partner. Dazu gehört es nicht nur, im Jetzt Leistung zu bringen, sondern Entwicklungen zu antizipieren und auf sie einzugehen. Es gilt, Werbungtreibende dementsprechend kompetent zu beraten und den Markt als Vorreiter aktiv mitzugestalten.
 

VIER ERFOLGSENTSCHEIDENDE THEMENFELDER

Mit Blick auf seine langfristige Entwicklung hat IP mit seinen Experten aus den Fachbereichen vier wesentliche Themenfelder defi niert, die für den Erfolg ausschlaggebend sind – und mit Priorität aktiv ausgebaut werden sollen: Reichweite, Technologie, Daten und Inszenierung. Themenfelder, die für Vermarkter wie Kunden gleichermaßen bedeutend sind, zumal nachhaltiger Vermarktungserfolg untrennbar am Kundennutzen hängt. FOURSCREEN gibt einen Überblick.

Reichweite

MEHR ERREICHEN TROTZ FRAGMENTIERUNG

Der allgemeine Trend zur Individualisierung prägt auch die Mediennutzung. Die moderne Gesellschaft setzt sich nicht aus stereotypen Clustern zusammen, die Verbrauchergruppen zerfasern zunehmend. So besteht moderne Mediennutzung darin, unterschiedlichste Video-, Musik- oder Lese-Inhalte jederzeit und geräteunabhängig zu konsumieren.

Die damit einhergehende Fragmentierung von Sehgewohnheiten und Zuschauerschaft – Stichwort: Video on Demand (VoD) – verlangt nach Antworten. Werbungtreibende und Vermarkter müssen neue Wege finden, um ihre Zielgruppen weiterhin so effektiv zu erreichen wie bisher.
 

ZIELGRUPPEN IN ALLEN NUTZUNGSSITUATIONEN ANSPRECHEN

IP stellt sich der Herausforderung dadurch, dass erstens sämtliche Zielgruppen breit abgedeckt und zweitens die unterschiedlichsten Nutzungssituationen konsequent bedient werden. Dazu werden sowohl die Contentmarken-Portfolios gepflegt und komplementär ausgebaut als auch die relevanten Verbreitungskanäle und Devices konsequent bespielt, um Kontaktpotenziale bestmöglich auszuschöpfen.

Es geht um maximale Gesamtreichweite, also letztlich darum, in einem zusehends fragmentierten Markt so viele Kontakte wie möglich aus einer Hand zu aggregieren. Immer weniger Anbieter sind in der Lage, dieses Ziel zu erreichen, zumal der damit verbundene Aufwand immer größer wird. Das macht große Reichweiten umso wertvoller.
 

LINEAR UND NON-LINEAR GEZIELT AUSBAUEN

Die Mediengruppe RTL Deutschland erreicht die angestrebte Aggregation im Kern durch ihre Aktivitäten im linearen Bewegtbild-Bereich – also Fernsehen auf allen denkbaren Endgeräten – und ergänzt sie im non-linearen Bereich inklusive In-Page. IP baut in allen genannten Segmenten sein Portfolio durch organisches Wachstum und über Zukäufe aktiv aus. So wird etwa mit RTLplus vorhandenes Zielgruppenpotenzial differenziert genutzt oder es wird, wie das Beispiel der Timeshift-Programmierung von TOGGO plus zeigt, das bereits bestehende Reichweiten-Potenzial von SUPER RTL noch weiter ausgeschöpft.

Hinzu kommen Aktivitäten, die sich um das Kerngeschäft gruppieren. So erweitert Smartclip als jüngste Investition das Video-Inventar signifikant, und zwar um ganze 70 Prozent. Und die nach ersten erfolgreichen Erfahrungen weiter intensivierte Zusammenarbeit mit der Bertelsmann-Konzernschwester Gruner + Jahr vergrößert ergänzend dazu nicht allein das In-Page-Segment, sie kann je nach Bedarf und Konzept auch für zusätzliche Print-Kontakte genutzt werden, die der Gesamtreichweite von Kampagnen im Zusammenspiel weiteren Schub verleihen. 

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›TV steht nicht mehr allein für TV, sondern für Total Video: also Bewegtbild als Ganzes.‹

ANKE SCHÄFERKORDT

* Brutto-Reichweite laut AGF in Zusammenarbeit mit GfK, TV Scope 6.0, KFA (0/1-Verf., 60 Sek. konsek.), Januar 2016, IP Sender, Z 3+, 03.00–03.00 Uhr, 5-Min.-Intervalle, Mediengruppe RTL Deutschland, Forschung & Märkte, 21.04.2016
** Brutto-Reichweite laut AGOF digital facts 2016–01, Basis: Nutzer mobiler u./o. stationärer Angebote, 14 Jahre und älter, Januar 2016
 

TRANSPARENTE LÖSUNGEN AUS EINER HAND

Kurz gefasst: Angesichts zunehmender Fragmentierung von Zielgruppen und Medienlandschaft wächst die Bedeutung starker Vermarkter, die ein möglichst hohes Kontaktvolumen generieren. Werbungtreibende wollen klare Lösungen. Die Produktphilosophie von IP geht deshalb dahin, ganzheitliche, über verschiedene Kanäle orchestrierte Kampagnen anzubieten – reichweitenstark und aus einer Hand. Das heißt im Kern: ein gebündeltes Portfolio mit gebündelten Reichweiten, das Durchblick im Fragmentierungsdschungel schafft.

Transparenz ist auch das Stichwort, wenn es um die für Werbungtreibende so wichtige Frage nach übergreifender Auswertbarkeit geht, also darum, welche Kontaktzahlen in welcher Dosis und Intensität in der jeweils anvisierten Zielgruppe erreicht werden. IP arbeitet intensiv an Themen wie der Fourscreen-Netto-Reichweiten-Kumulation – also der gesammelten Ausweisung der Kampagnen-Reichweiten über alle stationären und mobilen Endgeräte hinweg – und setzt sich dafür ein, eine marktübergreifende Streaming-Währung als Standard der Zukunft zu etablieren.

Technologie

KOMPETENZEN ZUKUNFTSSICHER BÜNDELN

Tech ist in. Technologie ist heute kein nerdiges Nischenthema mehr, sondern längst Mainstream: Für Unternehmen ist Technologie erfolgsentscheidend, für Konsumenten ist sie integraler Bestandteil ihres modernen Lifestyles. Und auch in der Werbewelt ist AdTech ein wichtiger Erfolgsfaktor für Werbungtreibende wie Vermarkter, steht das Thema mit seinen verschiedensten Facetten doch für wertvolle Effizienzvorteile im Wettbewerb.
 

BAUSTEINE IN EINEM WORKFLOW BÜNDELN

Für IP stehen auch hier komfortable Lösungen für Werbungtreibende im Fokus, wobei die Umsetzung endgeräteübergreifender, nach Möglichkeit programmatischer Buchungsmöglichkeiten ganz wesentlich auch von den auf Einkäuferseite verfügbaren technologischen Mitteln abhängt.

In der Praxis geht es darum, viele Einzelbausteine zusammenzufügen mit dem Ziel, sämtliche Buchungs-, Optimierungs-, Auslieferungs- und Abrechnungsvorgänge in einem einheitlichen Workflow zu bündeln.
 

BESSER BUCHEN – PROGRAMMATIC UND COOL

IP verfolgt dabei zwei Ansätze: erstens den aus der Online-Programmatic-Welt bekannten Weg über sog. „3rd Party“-Plattformen und zweitens den ganz direkten, komfortablen „1st Party“- Weg mit dem hauseigenen Buchungstool Cool, in dem schon bald die bislang separat bestehenden Prozesse TV Cool und WebCool zusammengeführt werden sollen.

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Zur Umsetzung seines Plans baut IP strategisch das benötigte Know-how auf – durch Beteiligungen an erfahrenen Spezialdienstleistern, die sich mit ihren Teildisziplinen optimal und synergetisch ergänzen: Im Bereich "3rd Party"-Programmatic steuert z. B. SpotX für Online-Video seine SSP (Supply Side Platform)-Expertise bei, während Clypd Entsprechendes als Vorreiter in Sachen Programmatic TV leistet.

Videoamp wiederum übernimmt dank seines gattungsübergreifenden Ansatzes beim Datenhandling eine Brückenfunktion zwischen beiden Welten. Und Smartclip bildet als jüngste Akquisition ein solides Fundament, um perspektivisch auch in Sachen übergreifend einsetzbarer Ad-Server-Technologie eigenständiger zu werden. So wie hier fügt IP auch bei weiteren Themen einzelne Elemente so zusammen, dass synergetische Mehrwerte entstehen.
 

KNOW-HOW EFFIZIENT VERZAHNT

Um dabei das Optimum zu erzielen, wird genau analysiert, welche Expertise in welchem größeren Kontext sinnvoll eingesetzt werden kann, und eine eventuelle Beteiligung sowie Integration wird eng mit den internationalen Schwester- und Muttergesellschaften abgestimmt.

Der direkte Zugriff auf das inhouse bzw. im eigenen Konzern vorhandene Know-how sichert langfristig die Unabhängigkeit, Handlungsfähigkeit und Flexibilität. Grundsätzlich gilt: Je enger die Systeme miteinander verzahnt sind und je mehr Prozesse zuverlässig selbstständig ablaufen, desto mehr personelle Kapazitäten werden letztlich wiederum im Sinne der Kunden verfügbar für nicht automatisierbare Tätigkeiten, etwa im kreativ-konzeptionellen Bereich.

Daten

QUANTITÄT MIT QUALITÄT

Technologie und Daten gehen Hand in Hand: Bildet die Technologie den Motor, liefern die Daten erst den Treibstoff, der die moderne Konsum-, Medien- und Werbewelt zum Laufen bringt. Dass Daten heute – und künftig weit mehr – ein branchenübergreifend zentraler Erfolgsfaktor sind – Stichwort: Big Data –, darf inzwischen als gesetzt gelten. Worin aber für Marketing und Werbung das wahre Potenzial liegt, verdient genaueres Hinsehen:
 

DATEN SMART NUTZEN

Welche Daten sind für die Markenkommunikation relevant? Wer hat die Hoheit darüber? Wie wird aus Big Data Smart Data – sprich: Wie werden Daten nutzbringend aufbereitet? Die Herausforderungen sind keineswegs trivial. Der Umstand, dass immer mehr Datentypen und immer größere Datenmengen erfasst werden können, ist Fluch und Segen zugleich.

Zwar können aus der Informationsflut immer vielfältigere nützliche Insights gewonnen werden, die Datenlage ist aber in puncto Herkunft und Methodik oft noch sehr heterogen – und verlässliche Standards, die für echte Vergleichbarkeit und Aussagekraft sorgen würden, haben sich in diesem dynamischen Markt noch nicht durchweg etabliert.
 

DATEN ALS KONTAKTVEREDLER

Im Mediabereich geht es beim gezielten Dateneinsatz vor allem um die Veredelung von Kontakten. Die möglichen Vorteile reichen dabei von einer optimierten Zielgruppenansprache über verbesserte Targeting-Mechanismen und eine screenübergreifend optimierte Kontaktdosis-Aussteuerung bis zur sog. Data Creativity.

Damit ist die nutzerindividuell dynamisierte Anpassung von Werbemitteln und -ausspielungen unter Zuhilfenahme verschiedenster Datenquellen gemeint: z. B. Geschlecht, aktueller Standort, dazugehörige Wetterdaten, Informationen zum Such- und Kaufverhalten u. v. m. Alle diese Benefits dienen langfristig einer Steigerung der Budget-Effizienz – sei es durch geringere Streuverluste, durch strategisch präzisere Kampagnenaussteuerung, durch aussagekräftigere KPIs zur Ex-post-Kampagnenbewertung oder durch ein verbessertes Verständnis sowohl des einzelnen Kunden als auch der generellen Customer Journey.
 

JE SELTENER, DESTO WERTVOLLER

Zielgruppenadressierung ist unmittelbar der wohl relevanteste Bereich datengetriebener Optimierung – und kann in vier Kategorien, die jeweils auf unterschiedlichen Informationen basieren, geclustert werden:

Technisches Targeting, Predictive Behavioral, Re-Targeting und die Verwertung sog. User-Declared-Daten. Diese vier Kategorien unterschieden sich einerseits in Art, Menge und Verfügbarkeit der jeweils gewonnenen Daten und andererseits – gegenläufi g zur Datenmenge – in Bezug darauf, wie ihre jeweilige Datenqualität die Kampagnenwirkung beeinfl ussen kann. Einfach gesagt gilt: Je seltener, spezifischer und exklusiver, desto wertvoller sind Daten.

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DATENQUELLEN GEWINNEN, BUNDELN UND AUFBEREITEN

Verschiedene Anbieter haben aus ihrer Historie heraus zumeist Zugriff auf unterschiedliche Datenpunkte, die sie verwerten können. Etliche bemühen sich zur eigenen Relevanzsteigerung, ihre Datenkompetenz und -hoheit strategisch auf andere Bereiche auszudehnen.

Denn durch das Verknüpfen verschiedener Datentypen entstehen Mehrwerte. Aufbauend auf seiner starken Ausgangsposition ist auch IP Deutschland auf diesem Feld aktiv, teils aus eigener Kraft, teils über direkte Beteiligungen und enge Partnerschaften. Alle dabei gewonnenen Daten bündelt IP in der zentralen Data-Management- Plattform (DMP) in Form eines umfassenden Datenprodukt-Repertoires, das aus einer Hand für die Werbewirtschaft nutzbar wird.

Mit seinen selbst aufgebauten reichweitenstarken Panels – unter anderem etwa dem "I Love MyMedia"-Panel – hat IP zusätzlich zu den diversen klassischen Nutzungsdaten ein echtes Pfund zu bieten: einen attraktiven Pool hochwertiger, validierter Nutzerdaten, der sich auch vor den größten Anbietern in diesem Segment in keiner Weise zu verstecken braucht und dessen Einsatz eine deutlich verbesserte Qualität im Predictive Behavioral Targeting ermöglicht.

Auch die Akquisition von Smartclip hat eine erhebliche Menge weiterer Daten verfügbar gemacht, die sich komplementär in den bestehenden Datenpool einfügen und besonders in puncto Cross- Device-Matching sehr nützlich sind.
 

WERTVOLLE PANEL-DATEN IN QUALITÄT UND QUANTITÄT

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Inszenierung

KREATIV AUF ALLEN PLATTFORMEN

Um eine Marke vom Wettbewerb zu differenzieren, erlebbar zu machen und nachhaltig im Gedächtnis zu verankern, sind integrierte Lösungen über alle Kanäle hinweg gefragt. Sich gegenseitig ergänzende Maßnahmen über TV und Digital sind mittlerweile Standard.

Wichtig ist es dabei, die Erzählmechanismen der dem jeweiligen Kanal entsprechenden Nutzungssituation anzupassen. Dabei sind Kreativität, Storytelling und Inszenierung wichtiger denn je. So haben sich z. B. im TV Werbeformen wie Product Placement, Branded Entertainment oder Content Marketing mittlerweile fest etabliert – und zeigen, wie Marken und Produkte nicht nur immer näher an Formate heranrücken, sondern sogar selbst zu Protagonisten werden – und dabei enorme Werbewirkung entfalten.
 

GUTE INTEGRATION BRAUCHT PERFEKTE KOORDINATION

Um bei solchen Integrationen eine authentische, möglichst prominente Markeneinbindung zu erzielen, arbeiten alle inhaltlich für das Format Verantwortlichen intensiv mit den Werbungtreibenden zusammen. Als Teil der Mediengruppe RTL bietet IP einen besonders verlässlichen und umfassenden Full Service:

Werbungtreibende werden von der ersten Idee bis zur Ausstrahlung intensiv begleitet. Die optimale Abstimmung ist dabei auf allen Ebenen gewährleistet: von den Redaktionen über die technische und gestalterische Umsetzung bis zur medienrechtlichen Abstimmung sowie der Flankierung durch Presse oder Marktforschung.
 

INTEGRIERTE LÖSUNGEN ÜBER ALLE KANÄLE

Wird eine Marke als glaubwürdig, sympathisch und relevant wahrgenommen, kann die Inszenierung als gelungen gelten. Doch es reicht heute nicht mehr, nur über ein Medium zu kommunizieren. IP fasst die Begriffe Inszenierung und Storytelling deutlich weiter und facettenreicher.

Es gilt, eine Markengeschichte wirkungsvoll und erinnerbar zu erzählen – sei es in einem einzelnen Spot oder über eine umfassendere Kampagnenmechanik aus konzertierten, plattformübergreifend geschalteten Modulen. Ob großflächige, reichweitenstarke Gesamtkampagne oder individuell gestalteter Framesplit im Kontext eines Formates:

Inhaltliche Integrationen werden weiter an Bedeutung gewinnen – und zusehends zur Selbstverständlichkeit werden. So auch beim Thema Influencer Marketing, das von IP früh aufgegriffen wurde:

Für L’Oréal wurde bspw. bereits Ende 2015 eine erfolgreiche Kooperation mit Gruner + Jahr umgesetzt, deren Ideenansätze und Learnings zum Teil bereits in neue Konzepte eingeflossen sind. Gerade im Digital-Bereich – Beispiel Addressable TV – entwickeln sich aktuell immer mehr Möglichkeiten. IP ist es wichtig, solche Zukunftstrends mit voranzutreiben.
 

MEHR WIRKUNG – VON MASSGESCHNEIDERT BIS KONFEKTION

Die Mischung muss stimmen: Neben großen, individuell maßgeschneiderten Markeninszenierungen haben auch vorkonfektionierte Markenintegrationen weiterhin ihre Berechtigung. Als Vermarkter bietet IP darum ein umfassendes und verlässliches Repertoire an Standardinszenierungen an, das Markenverantwortlichen schon mit möglichst geringem Aufwand Wirkung und Reichweite zur Verfügung stellt.

Denn neben dem Aufspüren von Trends, deren flächendeckende Umsetzung teils noch auf sich warten lassen könnte, sollten Zuverlässigkeit und Serviceorientierung das A und O erfolgreicher Vermarktung bleiben.

Die Anforderungen an Media-Anbieter wandeln sich rasant: Attraktive Umfelder und konkurrenzfähige Verkaufsmodelle bilden die selbstverständliche Basis. Doch zusehends entscheiden auch Kompetenzen jenseits des klassischen Kerngeschäfts darüber, wie interessant ein Angebot hinsichtlich Leistung, Kosteneffizienz, Handling und Transparenz für Werbungtreibende ist. Nur wer Trends rechtzeitig erkennt, die damit verbunden Themenfelder ganzheitlich betrachtet und sich neuen Entwicklungen flexibel anpasst, wird langfristig erfolgreich sein.

Für IP bedeutet das, nicht nur auf die eigene gute Marktposition zu vertrauen, sondern den Wandel mit einer von klaren Schwerpunkten geprägten Vision und einer Unternehmenskultur der permanenten Veränderung voranzutreiben. FOURSCREEN wird weiter über die Fortschritte bei den vier hier vorgestellten Themenfeldern berichten.