KLARE WEGE ZUR QUALITÄT

Werbung muss wirken – auch im Internet. Nachhaltige Wirkung erzielen erfolgreiche Online- und Mobile-Kampagnen durch kreative Gestaltung, aufmerksamkeitsstarke Inszenierung und exklusive Platzierung. Hochwertiges Inventar, das all diese Anforderungen erfüllt, ist rar und kostbar. Umso mehr, weil Ad Clutter und Adblocker immer mehr zum Problem werden, was den Zielen jedes Werbungtreibenden diametral entgegenläuft. Doch es gibt Auswege aus der Misere.

GEFANGEN IM TEUFELSKREIS

Immer mehr Websites sind mit untereinander konkurrierender Werbung geradezu überfrachtet: Solcher Ad Clutter lässt die Aufmerksamkeit für die einzelne Werbebotschaft sinken. Mancher Verbraucher greift angesichts der Werbeflut sogar genervt zu Adblockern oder meidet entsprechende Seiten komplett. Reichweiten- und Wirkungsverlust sowie Preisverfall sind die Folge. Um ihre Kampagnen- und Kontaktziele dennoch weiterhin erreichen zu können, setzen viele Werbungtreibende auf immer mehr Volumen zu gleichen Kosten. Pro Seitenaufruf werden also noch mehr Werbebanner platziert, Aufmerksamkeit sowie Exklusivität sinken noch weiter und beim Nutzer gewinnen Verdruss und Vermeidungshaltung zusehends die Überhand. Der Teufelskreis schließt sich.

ROADMAP STATT IRRWEG

IP Deutschland verfolgt angesichts solch fataler Fehlentwicklungen eine langfristig angelegte, konsequent auf Qualität hin orientierte Strategie. Diese Strategie, die sowohl alle bis dato umgesetzten Maßnahmen als auch die Roadmap für alle künftig umzusetzenden Projekte einschließt, ist von der Überzeugung geprägt, dass der o. g. Teufelskreis durchbrochen werden muss: für wirksame Werbung, attraktive Websites und zufriedene Nutzer bzw. Konsumenten. Die IP Qualitätsstrategie lässt sich auf vier sich wechselseitig bedingende Begriffe bringen: Innovation, Reichweite, Portfolio und Transparenz. Nur wenn all diese Aspekte perfekt aufeinander abgestimmt sind, geht die Rechnung für alle Beteiligten auf.

Innovation

WENIGER IST MEHR

Weniger, aber dafür exklusiv platzierte Werbung wirkt sich – so belegt es die IP Studie „Kontaktqualitäten In-Page“ – positiv sowohl auf die Wahrnehmung und die Bekanntheit einer Marke als auch auf das Image und die Optik der betreffenden Website aus. Auf diesen Befund reagiert die IP Werbemittel- und Produktentwicklungsstrategie mit der Maßgabe: Weniger ist mehr. Das heißt, die Menge klassischer Platzierungen wird reduziert und die verbliebenen Flächen werden dafür mit großflächigen und umso aufmerksamkeitsstärkeren Werbemitteln aus dem Quality Adversting Package (QAP) bestückt. Die QAP-Produkte sind ein innovatives Werbeformen- und Produkt-Cluster, das mehr Aufmerksamkeit beim Nutzer und damit mehr Werbewirkung für den Werbungtreibenden erzeugt:

BILLBOARD TAKEOVER

Beim Aufruf der Website ist es auf der Position des klassischen Billboards platziert, nimmt aber die gesamte Breite der Seite ein. Kommt der User in Erstkontakt mit dem Billboard Takeover, expandiert es bis zum unteren Bildschirmrand. Eine sehr großflächige Inszenierung für maximalen kreativen Spielraum – kombiniert mit der Reichweite des Billboard Ads. Das Billboard Takeover bietet eine Vielzahl an Integrationsmöglichkeiten.

PAGE LAYER/PAGE GRABBER

Sie bedienen beide das Bedürfnis, sich auf großer Fläche kreativ ausleben zu können, und erreichen im IP Netzwerk zudem relevante Reichweiten: Der Page Layer legt sich initial über die gesamte Seite, wobei er sich automatisch der jeweiligen Bildschirmgröße anpasst. Nach dem Schließen des Layers verbleibt ein Billboard Ad als Reminder. Der Page Grabber erweitert den Page Layer um die Möglichkeit, die Website selbst, auf der das Ad ausgespielt wird, kreativ verändern zu können. Dazu wird unmerklich ein Screenshot der Website gemacht und – zur Überraschung des Nutzers – plötzlich geschüttelt, verwackelt oder sogar zerrissen. Alles ist möglich – Aufmerksamkeit ist garantiert.

DYNAMIC FIREPLACE

Die Vorteile des Fireplace und des Dynamic Sitebar Ads werden im Dynamic Fireplace kombiniert und potenziert – sowohl in der Rotation als auch als Tagesfestplatzierung. Dieses besonders große Werbemittel ist nicht nur sticky, bleibt also auch beim Scrollen im Sichtfeld des Users, sondern ist zudem expandierbar. Das Dynamic Fireplace garantiert also maximale Visibilität und ist in dieser Form ausschließlich bei IP Deutschland buchbar.

SHARE-OF-VOICE-100 (SOV-100)

SOV-100 bezeichnet eine Ausspiellogik, die einer Kampagne besondere Aufmerksamkeit verschafft, indem sie mehrere großflächige Werbemittel intelligent miteinander kombiniert. Bereits bekannte Werbeformen werden dabei präzise aufeinander abgestimmt, um dem Markenauftritt Exklusivität auf der Website zu sichern. Bis dato einzigartig im deutschen Markt: Alle Werbemittelplätze werden gleichzeitig geblockt, was ein Höchstmaß an Alleinstellung und Sichtbarkeit garantiert.

 

Reichweite

PRÄSENT AUF ALLEN SCREENS

Immer größere Teile der Internetnutzung entfallen auf mobile Endgeräte. Nicht nur die App-Nutzung, auch der Browser-Traffic via Tablets und Smartphones steigt rasant. Angesichts der Vielzahl unterschiedlicher verwendeter Displaygrößen geht der Trend immer mehr zu adaptiven oder responsiven Websites, also zur sich automatisch an jedes Device optimal anpassenden Darstellung von Content und Werbung. Wurde früher noch mit individuell produzierten Mobile-Werbemitteln experimentiert, erwarten Werbungtreibende und Agenturen heute, dass klassische Online-Kampagnen vom stationären Device eins zu eins aufs mobile Umfeld verlängert werden. Bei IP können Werbungtreibende einfach mehrere Werbemittel in unterschiedlichen Formaten anliefern, die dann spezifiziert nach jedem anfragenden Endgerät automatisch und ohne Qualitätsverlust in der jeweils optimalen Größe ausgeliefert werden. Eine komfortable und in Deutschland derzeit einmalige technische Lösung. Es gibt Formate, die besser substituierbar sind als andere. IP hat daher mehrere Werbemittel-Sets definiert, die direkt als Adaptive Package buchbar sind. Dabei handelt es sich zum Start um die für stationäre Screens konzipierten Werbemittel Ad Bundle, Billboard und Halfpage Ad, die für Tablet und Smartphone durch entsprechende Pendants ersetzt werden. So ist auf allen Devices für ein gleichbleibendes Content-Werbung-Verhältnis – und damit für eine vergleichbare Kampagnenwirkung auf allen Screens – gesorgt.

 

Portfolio

AUFGERÄUMT UND HOCHWERTIG

Die IP Qualitätsstrategie beruht neben der Entwicklung innovativer Werbeformen und -produkte und der Flexibilisierung für alle Devices wesentlich auf der Gestaltung des Portfolios und der Websites. Wichtig sind dabei nicht nur die Website-Marken, sondern auch die Strukturierung des jeweiligen Contents, die Usability und die Einbindung der Werbeflächen. KPIs wie Visibilität und Ad Clutter sind von entscheidender Bedeutung. Exklusivplatzierungen und aufgeräumte Websites bieten Kampagnen überdurchschnittliche Werbewirkung.

QUALITÄT IM NETZWERK

Was erwarten die User – und wie sieht das optimale Verhältnis von Werbung zu Content aus? Karsten Jentsch, Leiter TV Sites und Verticals bei RTL interactive, hat mit FOURSCREEN über die Anforderungen des Marktes aus Publishersicht gesprochen.

FOURSCREEN: Herr Jentsch, Stichwort: Qualität im Netz. Das ist nicht nur Vermarktersache, sondern auch auf Publisherseite ein großes Thema. Erklären Sie uns, warum?

KARSTEN JENTSCH: Beim Thema Qualität im Netz müssen Vermarkter und Publisher perfekt zusammenarbeiten, denn es geht schlussendlich darum, Nutzern die beste Experience zu bieten, damit sie unsere Angebote häufig besuchen und lange bleiben. Das schaffen wir nur, wenn wir uns über das Anbieten von Unterhaltung, Informationen und Bewegtbild hinaus nachhaltig gegenüber den zahlreichen alternativen Angeboten des Netzes differenzieren. Unsere bestehenden – und vor allem auch neuen – User sollen Spaß haben, unsere Seiten zu besuchen, weil sie relevante Inhalte optimiert für jedes Endgerät bieten, übersichtlich statt überladen sind und ein ausgewogenes Verhältnis von Inhalten und Werbung aufweisen.

Was haben Sie von Publisherseite bereits unternommen, um den Wünschen der User gerecht zu werden?

Zunächst haben wir auf die zunehmende Vielfalt an Endgeräten reagiert, mit denen User auf unsere Angebote zugreifen. Die Bildschirmgrößen variieren dabei deutlich: vom Smartphone über den klassischen PC und das Notebook bis hin zum Tablet. Vor diesem Hintergrund haben wir alle unsere Angebote zu adaptiven Websites umgebaut, so dass sie sich automatisch dem jeweiligen Endgerät anpassen. Dies gilt nicht nur für die Inhalte, sondern auch für die jeweilige Werbeform. Zusätzlich war und ist es uns wichtig, eine übersichtliche Struktur und intuitive Nutzerführung zu schaffen, so dass Inhalte und Werbung direkt nebeneinander funktionieren und wirken. Dazu erhöhen wir kontinuierlich die Menge und Attraktivität unserer Inhalte, gleichzeitig reduzieren wir die Anzahl der Werbeflächen.

Woher wissen Sie, was User im Netz wollen – und ob Sie deren Wünsche treffen?

Dass wir auf dem richtigen Weg sind, bestätigten uns die User von VIP.de – u. a. mit Aussagen im Rahmen einer Studie: Demnach fühlen sich diese Nutzer von Werbung nicht gestört, sondern empfinden das Ausmaß an Werbung als optimal portioniert und absolut akzeptabel. Qualitative Studien wie die von VIP.de liefern uns wertvolle Erkenntnisse über das Verhalten unserer User. Darüber hinaus leiten wir unsere Entwicklungsmaßnahmen aus einer Vielzahl weiterer quantitativer Studien und Analysen ab. Zudem beobachten wir auch die in- und ausländische Konkurrenz. Insbesondere in den USA hat uns die Strategie einiger Publisher dazu inspiriert, auf kurzfristige hohe Erträge durch Werbung zu verzichten, um langfristig höhere Umsätze durch nachhaltig steigende Netto-Reichweiten zu erzielen.

Welche konkreten Messgrößen sind bei der Überarbeitung einer Website relevant? Die Stichwörter Ad Clutter und Sichtbarkeit sind bereits gefallen, welche Indikatoren spielen zudem eine maßgebliche Rolle, um die Qualität im Netz zu steigern?

Ad Clutter ist nicht nur aus Vermarktersicht interessant. User sind genauso an einem ausgewogenen Verhältnis von Inhalten und Werbung interessiert und haben in Google einen prominenten Helfer, der Seiten mit einem Verhältnis schlechter als 75 Prozent Inhalten zu 25 Prozent Werbung abstraft, so dass diese weniger von Usern gefunden werden. Daneben sind technische Messgrößen wie Ladezeit und Stabilität sowie inhaltliche Messgrößen wie Qualität und Aktualisierungsfrequenz von Inhalten wichtig, um bei Nutzern und Google zu punkten. Darüber hinaus ist es zur Bindung an Marke und Angebot zunehmend wichtig, den User dort abzuholen, wo er sich im Netz bewegt – neben der geschilderten Adaptivität sind es hier vermehrt Drittplattformen wie Facebook, WhatsApp, Line, Instagram, Google u. v. m., auf denen wir für unsere User erreichbar sein wollen. Last, but not least sind für die Überprüfung von Qualität natürlich Messgrößen relevant, die auf das Nutzerverhalten schließen lassen: Nutzungsintensität der besuchten Seiten, Nutzungsdauer oder auch die Wiederkehrrate. Das sind Indikatoren, die belegen, dass unsere Qualitätsmaßnahmen auch greifen und vom User angenommen werden.

Wie sehen Ihre nächsten Schritte aus, welche Projekte sind in Planung, um das Thema Qualität im Netz Publisher-seitig weiter voranzutreiben?

Wir werden unseren Weg konsequent weiter fortsetzen. Konkret heißt das, dass nach WETTER, VIP und KOCHBAR in 2015 auch der Launch von SPORT, FRAUENZIMMER, RTL und VOX als adaptive Website geplant ist. Qualität und Menge unserer Inhalte werden ausgebaut, unsere Positionierungen geschärft und wir werden intensiv in den weiteren Aufbau unserer starken Marken investieren. Der strategische Fokus liegt vor allem auf dem Thema Bewegtbild, das wir noch stärker in den Mittelpunkt rücken. Gleichzeitig bleibt die In-Page-Vermarktung ein wichtiger und essentieller Bestandteil der Refinanzierung unserer Angebote. Wir sind froh, den Weg zur Qualität in vollem Einklang mit unserem Vermarkter bestreiten zu können.

 

Transparenz

MESSBAR ZUM KAMPAGNENERFOLG

Beste Platzierungen und aufgeräumte Seiten dienen dem Kampagnenerfolg. Doch dieser muss auch messbar sein. Dazu ist es zwingend erforderlich, nicht nur die klassischen Kampagnen-Kennzahlen wie Auslieferungsvolumen und Klickrate, sondern auch Werte wie Visibilität und Ad Clutter auszuweisen. So kann sichergestellt werden, dass die Kampagnen in Umfeldern laufen, die den o. g. Qualitätsansprüchen genügen. Es ist dabei nicht immer notwendig, jeden einzelnen Werbekontakt zu reporten, wohl aber ist die kontinuierliche Messung aller Platzierungen sinnvoll. Dadurch lassen sich Seiten, Platzierungen und Werbemittel so optimieren, dass jede gebuchte Kampagne – unabhängig von Umfeld oder Motiv – mit Bestwerten performt. IP arbeitet zu diesem Zweck eng mit Meetrics zusammen und kann dadurch, basierend auf der Analyse einer immer umfangreicheren Datenbank, jede Platzierung bis in die Rubrikenebene einzelner Sites hinein in puncto Visibilität und Ad Clutter optimieren. Das zeigt Wirkung: Die Visibilitätswerte aller ge-messenen Werbeformen von IP liegen über dem von Meetrics veröffentlichten Marktdurchschnitt.

Meetrics ist ein Unternehmen für technische Lösungen zur Steigerung der Qualität und Wirkung von Werbekampagnen. Der von Meetrics eigens entwickelte Ad Attention Monitor ermöglicht u. a. den Nachweis der Sichtbarkeit von Online Ads. Dazu erfasst Meetrics Inhalt und Layout einer Website und zeitgleich die Interaktionen des Users. Anhand der erhobenen Nutzungsdaten wird ermittelt, inwieweit und wie lange die Werbung im aufgerufenen Seitenbereich des Users sichtbar war.

WIN-WIN-WIN-SITUATION – FÜR USER, WERBEBRANCHE UND PORTALBETREIBER

Innovation, Reichweite, Portfolio, Transparenz – nur das Zusammenspiel dieser vier Erfolgsfaktoren stellt eine vollumfängliche Qualitätsvermarktung sicher, die allen beteiligten Parteien zugutekommt. Werbekunden profitieren von exklusiveren, hochwertigeren und damit wirkungsvolleren Platzierungen, die User freuen sich über passendere und kreativere Werbung sowie aufgeräumte Websites, und die Portalbetreiber steigern damit letztlich ihre Reichweite und damit ihre Umsätze. In der Theorie eine einfache Kausalkette, in der praktischen Umsetzung aber eine echte Herausforderung für den gesamten Markt. IP hat sich auf den Weg hin zu mehr Qualität im Netz gemacht. Ein Weg, den zu gehen sich lohnt.