TV, ONLINE UND DER MIX
23.06.2016

ROI-Erkenntnisse aus 5.000 Kampagnen: Die US-amerikanische Advertising Research Foundation (ARF) hat mit „How Advertising Works, Today“ eine der umfassendsten Wirkungsstudien aller Zeiten veröffentlicht – mit starken Ergebnissen für den Erfolgsbeitrag von TV plus Online. Hinzu kommen konkrete Empfehlungen, die Werbekampagnen noch erfolgreicher machen.

Werbewirkung im digitalen Zeitalter und konstruktive Handlungsempfehlungen für die erfolgreiche Markenführung waren die zentralen Themen beim diesjährigen Re!Think-Kongress der ARF in New York. Über drei Tage hinweg präsentierten internationale Forscher handfeste Erkenntnisse zu verschiedensten Fragestellungen rund um den wirkungsstarken Kampagneneinsatz.

MARKENFÜHRUNG, MEDIA-MIX UND ROI

Ohne Zweifel befindet sich die Mediennutzung an vielen Punkten im Wandel. Auch infolge der Faszination für alles Neue werden häufig Budgets aus den klassischen Medien auf die digitalen Kanäle umgeshiftet. Doch welche Konsequenzen hat dies für die Werbe- und insbesondere die Absatzwirkung? Sind die neuen Plattformen ein Garant für eine erfolgreiche Markenführung? Was ist in puncto Kreation zu beachten? Antworten auf solche Fragen und praktikable Empfehlungen liefert das ARF-Studien-Kompendium „How Advertising Works, Today“.

In der ersten Stufe dieses Megaprojektes wurde der Return on Investment (ROI) von mehr als 5.000 Kampagnen aus über 40 Ländern und 100 verschiedenen Produktkategorien mit einem Spending-Volumen von insgesamt 375 Mrd. US-Dollar unter die Lupe genommen. Für ein tiefergehendes Verständnis der Werbewirkungsprozesse wurde in einer zweiten Stufe der Frage nach dem Warum mit unterschiedlichsten neurowissenschaftlichen und biometrischen Studien nachgegangen. In einer dritten Stufe stehen Planungsempfehlungen zur zeitlichen Abfolge der einzelnen Medien im Fokus. Die Ergebnisse wurden erstmals im Juni dieses Jahres auf der Audience Measurement Conference in New York vorgestellt, weitere Studien sind in Planung.

ZENTRALE ERKENNTNISSE

1 Die klassischen Medien, hier insbesondere TV, leisten nach wie vor die unverzichtbare Basisarbeit, um einen hohen ROI zu erwirtschaften.

2 Online-Werbung kann als Zusatzmedium den ROI einer Kampagne erhöhen. Allerdings sollten die Online-Spendings on top kommen, denn:

3 Wird das Budget von TV auf digitale Kanäle umgeshiftet, also das TV-Budget reduziert, sind oft ROI-Einbußen die Folge.

4 Werbung wirkt auf allen Kanälen, doch die Wirkung steigt deutlich an, wenn mehrere Medien im Mix zum Einsatz kommen. Mono-Strategien bergen die Gefahr, zu viele Kontakte über eine einzige Mediengattung einzusammeln. Damit einhergehend steigt das Risiko von Effekten des abnehmenden Grenznutzens. Generell gilt, dass der Einsatz eines zweiten und eines dritten Mediums den ROI einer Kampagne deutlich steigern kann.

5 Wird über die verschiedenen Medien eine einheitlich koordinierte Kampagnenstrategie verfolgt, werden enorme Mix-Effekte deutlich. Die ARF spricht dann vom sog. Kicker-Effekt (siehe Interview mit Dr. Horst Stipp). Dabei arbeitet insbesondere die Kombination aus Fernseh- und digitaler Werbung sehr effizient.

Beim Kicker-Effekt handelt es sich um mehr als um bloße Mix-Effekte. Neurowissenschaftliche Studien belegen, dass das Ineinandergreifen der Kreationen auf den verschiedenen Kanälen zwingend erforderlich ist, damit Priming- und Synergie-Effekte in den Köpfen der Verbraucher hervorgerufen werden können. Die ARF-Analysen zeigen allerdings, dass auch heute noch bei vielen Kampagnen keine einheitliche kreative Strategie über die verschiedenen Medien verfolgt und damit Wirkpotenzial verschenkt wird.

Um von den jeweiligen Stärken der verschiedenen Gattungen – und Screens – zu profitieren, sollte die kreative Umsetzung der Strategie zudem auf die individuellen Stärken der eingesetzten Medien hin angepasst werden.

kicker_effektDigital inkl. Video- und Display-Werbung über PC und mobile Endgeräte, Indiziert vs. TV Mono, Die Analyse basiert auf 3.200 Kampagnen 2010-2015, Quelle: ARF Analytic Partners
 

6 Auch die Branche, in der sich eine Marke bewegt, spielt eine Rolle. So arbeitet etwa die Kombination aus TV-Werbung und Suchanfragen-Marketing bei High-Involvement- Produkten, z. B. bei Pharma-Erzeugnissen, höchst effizient – bei Low- Involvement-Produkten, etwa bei Lebensmitteln, hingegen eher weniger.

7 Insgesamt zeigt sich, dass ein guter Mix von klassischen und digitalen Medien die beste Wahl ist – und das gilt für alle Zielgruppen. Auch bei Kampagnen, die sich an die sog. Millennials, also an die Generation der zwischen 1980 und 2000 Geborenen, richten, empfiehlt sich ein deutlicher Budgetschwerpunkt bei den traditionellen Medien; der Digitalanteil sollte für die junge Zielgruppe nur wenig höher als üblich ausfallen.

smart_spendingDigital inkl. Video-, Display- und Paid-Search-Werbung über PC und mobile Endgeräte. Basis: Kampagnen mit einem gesamten Spending-Volumen von 100 Mrd. USD, 2010-2015. Quelle: ARF Marketing Evolution 2016
 

Fazit: Die umfassende ARF-Untersuchung „How Advertising Works, Today“ belegt eindrucksvoll, dass die klassischen Medien – und allen voran TV – auch im sich vollziehenden Wandel der Mediennutzung ihre hohe Relevanz behalten und im sinnvollen Zusammenspiel mit den digitalen Kanälen den maximalen ROI versprechen.

Die Ergebnisse aus dem Studien-Kompendium zeigen, dass klassische Medien nach wir vor die Basisarbeit wirkungsstarker Kampagnen leisten. Media-Entscheidungen werden zunehmend komplexer, doch bei allen Diskussionen um Targeting, Big Data und Co. sollte der Motor jeder wirkungsstarken Kampagne nicht außer Acht gelassen werden: eine überzeugende Kreation.

MEDIALE SYNERGIEN UND KREATION

MEDIALE SYNERGIEN UND KREATION

stipp

FOURSCREEN sprach mit dem Forschungsexperten Dr. Horst Stipp über die wichtigsten Schlüsse, die er aus den Ergebnissen der Studie „How Adverting Works, Today“ zieht.

FOURSCREEN: Herr Dr. Stipp, was war für Sie persönlich die überraschendste Erkenntnis aus dieser Studie?

DR. HORST STIPP: In dieser Studie haben wir erstmals die Werbepraktiken der Werbungtreibenden unter die Lupe genommen. Am überraschendsten war, dass bis zu ein Drittel dieser Kampagnen nicht optimal umgesetzt war, angefangen bei einer zu hohen Kontaktdosis der Werbung, die wir insbesondere bei den digitalen Medien beobachtet haben. Darüber hinaus wurde vielfach keine gemeinsame kreative Strategie über die verschiedenen Medien verfolgt, so dass Synergieeffekte ausblieben. Das bedeutet nicht, dass diese Kampagnen nicht wirken, aber Wirkpotenzial wird verschenkt: „They are leaving money on the table“, wie wir in den USA sagen.

FOURSCREEN: Lassen sich Unterschiede in der Wirkung von Online-Video gegenüber Display-Werbung ableiten?

Videowerbung wirkt sehr viel stärker als Display. Auch die günstigeren Preise der Displawerbung können das Wirkungsplus der Video Ads nicht aufwiegen, so dass Online-Video auch in der ROI-Betrachtung besser abschneidet.

FOURSCREEN: Was unterscheidet die Wirkungsweise des sog. Kicker-Effekts von bloßen Mix-Effekten? Was sollten Werbungtreibende beachten?

Multimedia-Kampagnen erzielen eine höhere Reichweite und Frequenz, und das führt wiederum zu einer durchschnittlich höheren Werbewirkung. In den Neuro-Studien zeigte sich, dass bei Kampagnen, die über die einzelnen Kanäle eine einheitliche Branding-Strategie verfolgen, sei es durch einheitliche Farbgebung, Jingles oder Storytelling, diese Mix-Effekte noch einmal deutlich stärker ausgeprägt sind. Psychologisch lässt sich das damit begründen, dass durch die integrierte Kampagnenstrategie die Erinnerung an vorherige Werbekontakte erleichtert wird und die Kreationen ähnliche Emotionen hervorrufen. Dies zusammengenommen fördert den Lernprozess und wirkt überzeugender, als wenn jedes Medium für sich allein arbeitet. Neben einer einheitlichen kreativen Strategie sollte aber auch den jeweiligen Stärken der verschiedenen Medien Rechnung getragen werden, so dass jedes Medium auf seine Weise einen Beitrag leisten kann.

FOURSCREEN: Sind die Erkenntnisse aus der ARF-Studie auch auf Deutschland übertragbar?

Sicherlich gibt es kulturelle Unterschiede in den Mediennutzungsgewohnheiten und der technischen Ausstattung zwischen den Ländern. Geht es um Werbewirkung, stehen Prozesse der Informationsverarbeitung und natürlich auch Emotionen im Vordergrund. Hier werden generelle Gesetzmäßigkeiten deutlich –„The human brain works pretty much the same“: Wir alle lieben Geschichten und Musik, wir schauen zuerst auf Gesichter und lernen eine Botschaft schneller, wenn die Medien zusammenarbeiten.

FOURSCREEN: Ist erfolgreiche Markenführung heute komplexer geworden?

Infolge der immer rasanteren technologischen Entwicklungen ist die Markenführung insbesondere in den letzten 5 Jahren deutlich komplexer geworden. Das bestätigen auch 80 Prozent der ARF-Mitglieder in einer aktuellen Umfrage. Die Komplexität ist mittlerweile so groß, dass es kaum mehr möglich ist, wirklich alle Wirkungsaspekte vollständig zu kontrollieren. Auffällig ist, dass vor allem über Planungsaspekte wie die Erreichbarkeit verschiedener Zielgruppen diskutiert wird und der wichtigste Wirkungsaspekt vielfach außer Acht gelassen wird: die Kreation. Nach wie vor entscheidet vor allem die Kreation über den Erfolg einer Kampagne.

 

 

ARF UND IP

ARF UND IP

Die ARF untersucht seit über 75 Jahren Methoden der Werbewirkungsforschung und Grundlagen der Werbewirkung – in eigenen großen Forschungsprojekten und Sekundäranalysen. Im Fokus stehen dabei Actionable Insights und deren praktischer Mehrwert fürs Marketing. Mehr als 400 Mitglieder – Werbe- und Mediaagenturen, Medienunternehmen, Verbände, Forschungs- und Bildungseinrichtungen – profitieren von den Studien und Services der Advertising Research Foundation.

IP Deutschland hat sich daher schon 2012 als erster deutscher TV-Vermarkter dem führenden US-amerikanischen Forschungsverband angeschlossen, der seitdem seine internationale Präsenz und Vernetzung weiter ausgebaut hat, nicht zuletzt durch das unermüdliche Wirken von Dr. Horst Stipp.

Ansprechpartner

Sandra Schümann

Sandra Schümann
Forschung & Märkte, Konvergenz

+49 221 456-71087

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