SMART TV
WILL VERSTANDEN WERDEN

Nach Smartphone und Tablet PC ermöglicht nun auch das Fernsehen in immer mehr Haushalten Zugang zum Internet. Die Technologie steht zwar noch am Anfang, aber sie hat Zukunftspotenzial. So haben die Smart-TV-Nutzungsmöglichkeiten in den letzten Jahren deutlich zugenommen: Während im Jahr 2011 nur 10 Prozent aller 14- bis 64-Jährigen angaben, ein internetfähiges TVGerät, eine internetfähige Set-Top-Box oder eine vernetzte Spielkonsole zu haben, sind es 2013 laut TNS Convergence Monitor bereits 18 Prozent.



Hier können Sie sich das PDF des Heftartikels anschauen:
FOURSCREEN 03/2014 - Smart TV will verstanden werden

IP Deutschland wollte wissen, wie der neue Screen genutzt wird und wie sich der Nutzungskontext von Smart TV auf die Werbung auswirkt. Es wurde eine qualitative Studie in Auftrag gegeben, um die psychologischen Wirkmechanismen von Smart TV und den verschiedenen Diensten systematisch zu analysieren. „Kartografie von Bewegtbild 5“ setzt die Reihe der Bewegtbild- Studien bei IP fort. Dabei verbindet die Studie tiefenpsychologische Marktforschung mit innovativen und kreativen Verfahren. Ganz neu zum Einsatz kam die Methode des Sound- Scribblings – mit sog. Sound-Collagen.

SMART TV, DIE ERWEITERUNG UND ERGÄNZUNG VON TV

Von Smart TV geht eine hohe Faszinationskraft aus. Durch die Internetanbindung wird das Fernsehen in der Wahrnehmung vieler User zu einem besseren, dynamischeren und spannenderen Fernsehen. Alles ist auf einem Gerät verfügbar, TV wird zum Jahrmarkt der Möglichkeiten. „Wie die bezaubernde Jeannie, die einem jeden Wunsch erfüllt“ – so die Beschreibung eines Probanden.

Hauptnutzungsmotiv ist allerdings nach wie vor das lineare Fernsehen. So wie man es von TV gewohnt ist, möchten Nutzer auch weiterhin in eine intensive Lean-back-Verfassung versetzt werden und ihr Bedürfnis nach Entspannung, Orientierung und Gemeinschaftsbildung abdecken. Durch die Smart-TV-Dienste werden zudem eine Vielzahl weiterer Nutzungsmotive bedient:

AKTIVIERUNG UND FLEXIBILITÄT:
Interaktivität und sofortige Bedürfnisbefriedigung sind nun auch auf dem TV-Gerät möglich.

INDIVIDUALITÄT:
Möglichkeit, sich über TV sein eigenes Programm zusammenzustellen, Informationen zum Programm, News abzurufen etc.

INTENSIVIERUNG VON LEAN-BACK:
Da man vielfältige Bedürfnisse nun auf einem Gerät abdecken kann (und nicht zu einem anderen Screen greifen muss), ist auch eine intensivere Entspannung möglich.

Smart TV ist dabei die große Vereinigung der Unterhaltungsangebote auf einem Screen. Viele Fernsehinhalte, die in den letzten Jahren ins Netz abgewandert sind, kehren nun an ihren Ursprung zurück und führen zu einer weiteren Steigerung des TV-Erlebnisses. Die gewünschte Lean-back-Verfassung bleibt erhalten und wird um die Möglichkeit der selbstbestimmten Aktivität ergänzt.

SMART TV ERFORDERT NEUEN UMGANG

Allerdings kommen die Möglichkeiten von Smart TV erst dann wirklich zur Geltung, wenn der Nutzer den richtigen Umgang mit dem Gerät und dessen Funktionen gefunden hat. Auf dem Weg zu einem neuen, routinierten Umgang sind die Nutzer gefordert, sich zunächst Orientierung im Smart-TV-Universum zu verschaffen. Dabei stellen Ladegeschwindigkeit und Navigation oft noch eine Hürde dar. Zudem müssen die Nutzer auch lernen, die psychologischen Kehrseiten von Smart TV zu vermeiden: Die neuen Nutzungsmöglichkeiten sind eine Bereicherung, können sich jedoch bei einer zu intensiven Beschäftigung auch ins Negative verkehren. Die Smart-TV-Nutzer stehen dabei in einem psychologischen Spannungsfeld.

SPANNUNGSFELDER


BEI DER SMART-TV-NUTZUNG

HBBTV SPIELT EINE BESONDERE ROLLE

Um einen vertrauten Umgang mit den neuen Funktionen von Smart TV zu entwickeln, kommt den HbbTV-Diensten (d. h. den sendereigenen Diensten, die über den Red Button erreichbar sind) eine zentrale Rolle zu. Gerade die Eigenschaft von HbbTV, ein begrenztes Angebot zu bieten, ermöglicht es, die Kehrseiten von Smart TV zu vermeiden und nur die Vorteile des Screens zu genießen. Nutzer verlieren sich nicht in den Möglichkeiten des Internets und kehren immer wieder zum linearen TV zurück. Die Anbindung an das laufende Programm ist vielen sehr wichtig. Der Digitaltext, der als innovativer Videotext wahrgenommen wird und somit vielen schnell vertraut ist, erleichtert zudem die Orientierung in HbbTV und ermöglicht eine intuitive Bedienung.

HbbTV steht für eine gelungene Integration von non-linearer und linearer Welt und ermöglicht so mehr Aktivität und Flexibilität beim Fernsehen. Die HbbTV-Funktionen werden als ein größerer, aber immer noch begrenzter Sendergarten erlebt, der Einblicke hinter die Kulissen des Senders gewährt. Für viele Nutzer ist HbbTV ein zusätzlicher, interaktiver Smart-TV-Kanal, der sich gut in die TV-Lean-back-Verfassung integrieren lässt.

App-Welten reißen Nutzer dagegen eher aus der Lean-back- Verfassung heraus. Die App-Nutzung am TV, die vielen vom Tablet PC oder Smartphone bekannt ist, wird als Internetnutzung wahrgenommen und im Lean-forward-Modus praktiziert. Im direkten Vergleich mit der App-Nutzung auf anderen Screens vermissen viele Nutzer beim TV allerdings noch die gewohnten hohen technischen Standards (Geschwindigkeit, Usability etc.).

SMART TV UND ANDERE SCREENS

Smart TV vereint sowohl die lineare TV-Welt als auch die Internetwelt in sich. Dennoch wird es von Nutzern eindeutig der TV-Welt zugeordnet und als eine Erweiterung von klassischem Fernsehen erlebt. In Bezug auf die Nutzungsverfassungen hat hier vor allem die Methode des Sound-Scribblings geholfen, Smart TV neben TV und Internet einzuordnen und ein tiefer gehendes Verständnis für die verschiedenen Nutzungsverfassungen auf einem Gerät zu erlangen.

So vergleichen die Probanden bspw. das klassische TV mit entspannter, vertrauter, verträumter, gleichmäßiger und ruhiger Musik, während Smart TV, das ebenfalls Elemente der TV Nutzungsverfassung enthält, eher mit einem Orchester und dessen raumfüllend dynamischem und kraftvollem Klang verglichen wird. Ein Hörbeispiel hierzu findet sich auf der angegebenen Internetseite am Ende dieses Artikels. Betrachtet man die Auswirkungen von Smart TV auf die Bewegtbild- Nutzung anderer Screens, zeigen sich vor allem beim Laptop Veränderungen. Viele Nutzungs- und Unterhaltungsmotive werden vom großen Screen übernommen, so dass Bewegtbild auf dem Laptop häufi ger nur noch in einer Arbeitsverfassung (z. B. beim Recherchieren im Internet, E-Mail-Schreiben) genutzt wird, um sich zwischendurch zu aktivieren und abzulenken.

Der Tablet PC spielt für Bewegtbild weiterhin eine große Rolle, doch ist er bei vielen Smart-TV-Nutzern nun zunehmend mobil zu Hause im Einsatz, d. h. nicht nur im Wohnzimmer. Das zeigt, dass mit Bewegtbild jetzt häufiger das Bedürfnis nach flexibler Entspannung abgedeckt wird.

Das Smartphone wird von der Anschaffung eines Smart TV am wenigsten beeinflusst.

NUTZUNGSMOTIVE BEWEGTBILD


SMART TV DECKT ZUSÄTZLICHE BEDÜRFNISSE AB –


MIT AUSWIRKUNGEN AUF ANDERE SCREENS



Quelle: IP Deutschland, Kartografie von Bewegtbild 5, durchführendes Institut: INNCH

WIRKPOTENZIALE NUTZEN

Für Werbung bietet Smart TV vielfältige Chancen. Dabei spielt es eine Rolle, ob der Werbungtreibende im HbbTV-Umfeld Werbung schaltet oder in der App-Welt. Aufgrund der unterschiedlichen Verfassungen, die bedient werden, und der Anbindung bzw. Nichtanbindung an das lineare TV sind die Voraussetzungen unterschiedlich. In der genannten Studie wurden vor allem die Wirkpotenziale von Werbung im HbbTV-Umfeld untersucht. Grundlage hierfür waren die Branded-Red Button- Kampagnen von Knorr und DAB Bank. Aus den Ergebnissen lassen sich wertvolle Erkenntnisse – vor allem für die Kreation – ableiten.

 

HBBTV-UMFELD MIT VIELEN BENEFITS

AUFWERTUNG DES SENDERANGEBOTS:
HbbTV-Dienste als erweiterter Sendergarten und natürliche Ergänzung des TV-Angebots mit Mehrwert

AUFWERTUNG DER TV-NUTZUNGSSITUATION:
Verzahnung der linearen und non-linearen Welt ermöglicht mehr Aktivität und Flexibilität bei der TV-Nutzung

AUFWERTUNG DES TV-ZUSCHAUERS:
Nutzung der Dienste erfolgt in der gewohnten TV-Lean-back- Verfassung, wobei die Interaktionsmöglichkeiten das positive Gefühl stärken, aktiv und selbstbestimmt fernzusehen

ATTRAKTIVE ZIELGRUPPE:
Nutzer von HbbTV sind (aktuell) meist Männer und Early Adopter

 

CHANCEN FÜR DIE WERBUNG

WERBE-AWARENESS:
Durch Interaktivität und Spaß an neuer, innovativer Werbung hohes Involvement und hohe Aufmerksamkeit

WERBE-AKZEPTANZ:
Positive Abstrahlwirkung auf die Werbung durch spannendes, erlebnisreiches TV-Umfeld und gleichzeitiges gutes Gefühl der Selbstbestimmtheit

WIRK-EBENEN:
Optimale Bedingungen, um Marken über TV emotional aufzuladen und auf der Produkt-Ebene zu schärfen

KONVERGENZ:
Attraktiver Kanal für konzertierte Online- und Offl ine-Werbemaßnahmen und zur besseren, gezielten Aussteuerung in HbbTV, um bestimmte Zielgruppen zu erreichen

 

 

STUDIENDESIGN

30 TIEFENPSYCHOLOGISCHE, MORPHOLOGISCHE INTERVIEWS
von je zwei Stunden Dauer, davon 15 Studio-Interviews und 15 Home-Interviews.

PHANTOM-SCRIBBLING:
Im Rahmen der Interviews beschreiben die Probanden ihre „inneren Bilder“ bei der Nutzung verschiedener Screens. In den Auswertungen werden die Skizzen auf vereinheitlichende Bilder hin weiterentwickelt und fließen in die psychologische Analyse ein.

SOUND-SCRIBBLING:
Hier beschreiben die Zuschauer ihre Gefühle und Stimmungen bei der Nutzung verschiedener Screens als Klänge, Geräusche und Musik. In der Auswertung werden die Sound-Fragmente zu einer Gesamtkomposition der Nutzungsverfassungen verdichtet.

Laptop:

Smart TV:

TV:

ZIELGRUPPE:
Männer und Frauen im Alter von 14 bis 59 Jahren, die regelmäßig fernsehen, über ein Smart-TV-Gerät verfügen und die Smart-TV Dienste auch in unterschiedlicher Form und Intensität nutzen.

Durchführendes Institut: INNCH

Zu den Besonderheiten der Studienmethodik hat FOURSCREEN Michael Schütz, den Geschäftsführer des durchführenden Marktforschungsinstituts INNCH, befragt.

FOURSCREEN: Wie wichtig sind Home-Interviews für Grundlagenstudien wie die zu Smart TV?

MICHAEL SCHÜTZ: Home-Interviews geben dem Forscher ein viel lebendigeres Bild als eine Befragung in einem Teststudio. Auch können einem die Befragten nicht so viel vormachen. Häufig schwärmten die Zuschauer in den Studio-Interviews von ihrem Smart-TV-Gerät. War man bei ihnen zu Hause, konnte man sich – z. B. vor lauter Kabelsalat – nicht bewegen.

Welchen Mehrwert bringt der Einsatz des Sound-Scribblings für die Studie?

Den Menschen fällt es meist schwer, ihre Stimmung bei der Mediennutzung in Worte zu fassen. „Entspannung“ ist etwas anderes, je nachdem ob sie fernsehen, Tee trinken, in der Badewanne liegen oder eben ein neues Medium wie das Smart TV nutzen. Über Ausdrucksformen wie Musik können sie einen ganz konkreten Sound zu ihrem Gefühl „Entspannung“ entwickeln. So konnten wir durch diese Methode erstmals hörbar machen, wie sich genau das Plus an Spaß und Spannung beim Smart TV anfühlt. Dies verrät uns mehr über die innere Welt des Zuschauers als bloßes Darüberreden.

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FOURSCREEN 3/14 - Smart TV will verstanden werden 23.06.2014 12.550 KB PDF